Amazon наступає. Як нішевим гравцям конкурувати з гігантами e-commerce. І чи потрібно

Глобалізація e-commerce – тренд, з яким доводиться жити всім учасникам ринку. Створення світових бізнес-екосистем, таких як Alibaba або Amazon, – її результат.

Такі проєкти зазвичай володіють однотипними чи родинними бізнесами у різних регіонах чи країнах. Завдяки таким дочірнім компаніям ecommerce-гіганти дають клієнту не одну цінність у вигляді товару, а кілька різних цінностей, змушуючи покупця якнайбільше часу проводити всередині своєї екосистеми.

Боротися з такою конкурентною перевагою, особливо якщо у тебе невеликий бізнес, складно. Але це не означає, що не потрібно навіть намагатися конкурувати.

Маркетплейси – у центрі e-commerce. Приклади поглинань

Глобалізація e-commerce відбувається у різних регіонах та сегментах ринку – від Китаю до Казахстану, від сервісів онлайн-оголошень до маркетплейсів. Навряд чи вектор розвитку дуже зміститься, навіть попри спроби антимонопольних органів карати деяких ecommerce-гравців за зловживання монопольним становищем.

На початку листопада 2021-го з'явилася чутка про те, що казахстанська компанія Kaspi зацікавлена в купівлі українського маркетплейса з п'ятірки найпопулярніших.

У липні 2021 року Kaspi купила 100% українського платіжного сервісу Portmone Group, у жовтні поглинула 100% українського БТА Банк. Деякі ЗМІ повідомляли, що Kaspi не відкидає відкриття в Україні офісу, найму персоналу та створення ІТ-хабу. Також можна припустити, що Україна стане для Kaspi плацдармом для подальшого розширення бізнесу на захід.

Крім того, Kaspi посилює присутність в Азербайджані та Узбекистані. В Узбекистані нещодавно запрацювала Rozetka, а Kaspi там уже придбала агрегатор оголошень. Ймовірно, компанія планує стати головним ecommerce-майданчиком СНД або навіть Східної Європи, за що вже одержала прізвисько "Казахстанської Alibaba".

Стратегія Kaspi нагадує також розвиток одного з перших інтернет-сервісів – американський Amazon, список поглинань якого вже перевищив 100 компаній. Це дозволило ecommerce-гіганту побудувати екосистему, в якій клієнти користуються виключно її власними проєктами – від доставлення харчів до збирання меблів.

Горизонтальні поглинання в e-commerce. The same day delivery

Українська Rozetka за останні п'ять років також провела кілька операцій з поглинання. Це дозволило компанії створити горизонтальну структуру та володіти не лише маркетплейсом, але й іншими онлайн-сервісами для оголошень про продаж товарів, послуг, онлайн-аукціонів.

Наприкінці листопада 2018 року, Rozetka об'єдналася з EVO Group, яка раніше належала холдингу Naspers.

Концентрацію проєктів в одну структуру спостерігаємо і в сегменті сайтів онлайн-оголошень. 2014 року український сервіс оголошень Slando приєднався до проєкту OLX, що належить тому ж Naspers, та змінив назву. Роком раніше аналогічна угода відбулася в Росії – сервіс Avito поглинув Slando та OLX і став, по суті, головним сервісом оголошень у Рунеті.

2020 року Amazon купив за $1,2 млрд розробника машин-безпілотників Zoox. А 2017 року за $13,7 млрд — ритейлер Whole Foods Market, що дозволило компанії запустити власні офлайн-магазини.

Зі схожими цілями американський бренд роздрібної торгівлі Walmart 2018 року за $16 млрд купив 77% індійського e-commerce-гіганта Flipkart, а ще раніше за $3,3 млрд — компанію Jet.

Ecommerce-компанії будують власні delivery-сервіси, а їхні підрядники винаходять нові способи бути швидше і краще за інших. Серед них — створення авіакомпанії українського сервісу Нова пошта, адже тільки таким чином бізнеси, що працюють в електронній торгівлі, забезпечать доставлення того ж дня – "the same day delivery", що 2022 року буде бажаною пропозицією для роботи з вимогливими клієнтами.

Як наздогнати лідерів у e-commerce

Консолідація ринку електронної комерції у майбутньому неминуча, попри спроби регуляторів уповільнити ці процеси. E-commerce майбутнього – це екосистеми, супер-аппи та маркетплейси, що працюють на потужній багатоканальній PIM-системі.

З цією метою лідери ринку вже сьогодні поглинають потрібні їм компанії. Великі гравці стають ще більшими, виходять на зовнішні ринки та видаються недосяжними щодо конкуренції.

Але, по-перше, залишиться місце для нішевих гравців. Вони утримають аудиторію з допомогою експертності у конкретній темі. Не слід забувати про те, що у нішевих проєктів загалом конверсія вища.

По-друге, навіть із широкопрофільними маркетплейсами, як згадані Amazon та Kaspi, можна і потрібно конкурувати. Так, доведеться також рухатися у бік екосистеми та бути готовим або до битви бюджетів, або до використання іншого ресурсу. Наприклад, телеком-оператор, у якого пів країни в абонентах, скористається своєю базою клієнтів і створить для них торговий майданчик як додаткову цінність. Або ТРЦ, який має свою базу магазинів і лояльних покупців, створить повноцінний мультитоварний маркетплейс (і такі приклади в СНД вже є).

Щоб конкурувати, бізнесу необхідно перерозподіляти свої ресурси. Займати свою нішу. Вчиняти так, як роблять лідери.