Маркетингові пустощі МХП: "Наша Ряба" знову на полицях. Навіщо було туди-сюди змінювати бренд
Коли в серпні Миронівський хлібопродукт (МХП) заявив про відмову від брендингу "Наша Ряба", я дуже засмутився.
Можливо, через те, що був частиною команди, яка будувала цей бренд ще в нульових, або через неможливість побачити в цьому маніфесті навіть короткострокову маркетингову логіку. А може через те, як на догоду модному слову "NFT", розробки креативних агентств, які коштували МХП мільйони, були принизливо пущені з молотка.
Тепер, коли "Наша Ряба" відступилася, стало зрозуміло, що невдалий маркетинг – іноді просто невдалий маркетинг.
Давайте розберемо цей кейс.
МХП була компанією, яка, можна сказати, забрендувати категорію курятини. До цього український ринок був суцільною сировиною. Сміливість "свіжої курочки ням-ням" була в тому, що вони зважилися зробити м'ясо номер "1" по споживанню в Україні – брендованим, і, зрозуміло, вклали в це рішення величезну купу грошей, в тому числі і народних.
Контролюючи 55% ринку курятини в країні, "Наша Ряба" є супербрендом, який хрестоматійно показує, що брендинг допомагає завойовувати ринок, створюючи додаткову вартість: тушка з Лого продається дорожче, ніж просто тушка.
Так, у "Нашої Ряби" є проблеми. Вона старіє, не в плані м'яса, звичайно, а як один з найзріліших брендів, на якому вже виросло ціле покоління українців. І тому за апетитні стегенця її відчутно кусають новачки, які завдають потужні флангові удари, забираючи на себе ті категорійні переваги (без антибіотиків, зож та інше), про які в 2001 році жодна курка ще не чула. Тоді людям було важливо, щоб курка всього лиш була свіжою і смачною, на противагу синій і замороженій.
Щоб утримувати позиції на ринку, Рябі потрібно постійно "молодіти", запускаючи нові лінійки, які закріплюють за супербрендами нові потреби людей. Ринку потрібні Ряба вільного випасу, Ряба-ЗОЖ, Ряба-фітнес і навіть, можливо, Ряба-веган і зовсім не для того, щоб бити рекорди продажів, але для того, щоб захистити свою територію лідерства. Але замість того, щоб змінити підхід до самого продукту, його вирішили просто радикально перефарбувати.
Вдумайтеся: на брендованому ринку курятини, де сама "Наша Ряба" двадцять років вчила людей вибирати марку, серед агресивно зростаючих конкурентів (Епікур) бренд-лідер дозволяє собі витівку підлітка: я лідер, мені взагалі бренд не потрібен.
Сміливо, безглуздо, геніально? Може, ми просто не в змозі зрозуміти силу ходу, який вперше в історії перетворює всю брендовану категорію в коммодіті? І всі конкуренти опускають крила і здаються.
У цього сценарію був шанс. Шанс на незрозумілу всім, крім його авторів, геніальність.
Але коли Ряба повідомила про повернення брендингу, стало зрозуміло, що це всього лише комунікаційний фінт ... А щоб що? Щоб нагадати ринку, що у "Нашої Ряби" все добре з впізнаваністю. Окей. Ми й так про це знали.
І на завершення, хочеться згадати класичний і відомий кожному маркетологу кейс, коли радикальний ребрендинг дійсно допоміг бренду омолодитися – історія шоколадного батончика "Ром" з Румунії.
Candia Dulce теж дуже ризикували, змінивши свою упаковку з румунським прапором на американський, розуміючи, що "піпл може просто схавати" і не помітити. Але люди встали горою за символ нації.
Використовуючи по суті той же хід – відібрати, щоб повернути – МХП дуже прорахувалася: люди готові захищати символи, але не комерційні бренди. Так, недавнє дослідження Нільсен показало, що лише 8% споживачів готові зберігати лояльність брендам. Ми впевнено увійшли в епоху нелояльності: лавмаркі косяками йдуть в захід.
Що стосується бренду Юрія Косюка, хотілося б побажати "Нашій Рябі" якнайшвидшого одужання і менше різких маркетингових рухів, бо так всю додану вартість розгубити можна.