Рекламометр. Дьявол Mercedes, ограбление Reserva и орлы Old Spice
6.jpg
Ролики для Mercedes-Benz, Milk Mustache, Reserva, E-Lites и Old Spice комментируют исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency Артем Биденко и президент Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz Жанн Смотрич.

Дуэйн Джонсон в поисках молока
В чем фишка
Артем Биденко: Легкий юмор вокруг голливудских клише, динамичный сюжет и фанк. Хороший пример позитивной утренней рекламы. Тот случай, когда за счет деталей создали вокруг категории целое настроение. Тут и мультяшная угроза, и легкий юмор над штампами американских фильмов, и прекрасная полу-деревянная игра актера (но понятно, что так сделано специально), и энергичный мотив. Главное - после просмотра ролика общее впечатление от продукта остается только веселое, энергичное. Пэкшот лишь укрепляет это настроение - запасайся протеином и иди спасать мир.

Жанн Смотрич: Известная персона и необычная обстановка должны привлечь внимание к продукту. Но на мой взгляд содержание несколько притянуто "за уши" и нет ассоциации с этим персонажем.
Главный просчет
Артем Биденко: Разве что частое использование подобного сценария в рекламе - чуть ли не каждому известному киногерою вручают бренд и заставляют ради него забыть о спасении мира. Молоко - тоже бренд.

Жанн Смотрич: Данный персонаж ничего мне как потребителю не говорит о качестве продукта или других его важных характеристиках.
Вопрос: Учитывая размер гонорара Джонсона и стоимость ролика, кто мог бы оплатить такую кампанию? Сможет ли молочное лобби в Украине позволить себе такую рекламу? И насколько она была бы эффективна в наших широтах?

Артем Биденко: Однозначно тут речь идет об объединенных усилиях молочных производителей, некоей профессиональной организации. В Украине нечто подобное, если не ошибаюсь, запускали с программой "пиво любит банку". Молочное лобби в Украине тоже на такое способно - для нескольких компаний это вполне подъемный бюджет. Да и эффективность такой рекламы была бы на высоте. Другое дело, что в Украине сегодня лучше не высовываться, а то еще бизнес отберут.

Жанн Смотрич: Думаю, вряд ли кто-то из наших производителей готов тратить такие бюджеты на звезд.
Оценка по 10-балльной шкале: Артем Биденко: 9
Жанн Смотрич: 4


Дьявольщина от Mercedes-Benz
В чем фишка
Артем Биденко: Мне таковой показалась тонкая ирония над серьезным подходом в рекламе, который все равно перебьет банальная рачительность покупателя. Ну и попытка привязать Мерс ко всему успешному, что есть в мире. Однако большую часть ролика я думал над тем, сознательная ли это цитата рекламы конкурента BMW - вспоминаем шикарные ролики с Клайвом Оуэном. Среди них была "Погоня с дьяволом", только дьявола играл Гэри Олдман, да и сюжет был покруче. То есть, конечно, реклама Мерседеса крутая, дорогая, "жирная", в нее запихнули все, что только можно - и Роллингов, и девушек, и Формулу-1. В плане количества приятных моментов переплюнули 9-минутку BMW, но чисто эстетически это все-таки реклама. Повторюсь - такое впечатление у меня продержалось до момента вскрытия цены, и сразу стало понятно, что это да, действительно постмодернистская цитата, но цель у нее - высмеять серьезный подход к рекламе и показать, что цена - не последний фактор. В эпоху экономического кризиса такой тонкий подход очень даже привлекателен. Общее впечатление от ролика - очень тонко и профессионально, не каждый поймет иронию. С другой стороны, Мерседес все равно мне не захотелось.

Жанн Смотрич: Известный актер в данном случае "в своей роли" и прекрасно дополняет подчеркнуто яркие преимущества обладателя Мерседес. Хороший качественный ролик, делающий акцент на главном преимуществе.
Главный просчет
Артем Биденко: Так и думается - ага, тут они Джаггеру отвалили денег, тут сняли массовку на сотню тысяч и т.д. Не о том надо думать во время рекламы.

Жанн Смотрич: Не обнаружил очевидных недостатков.
Вопрос: Не перегибают ли авторы палку с демонстрацией преклонения перед владельцами Мерседеса? И насколько удачно вписывается Мерс в демократичный (учитывая цену) молодежный сегмент?

Артем Биденко: Думаю, перегиба нет, раз основной акцент - ирония над дорогими брендами, которые на самом деле могут быть доступными.

Жанн Смотрич: Реклама в превосходной степени - в данном случае хороший прием и выход на новый сегмент по-моему оправдан.
Оценка по 10-балльной шкале: Артем Биденко: 7
Жанн Смотрич: 8

Ограбление-реклама от Reserva
В чем фишка
Артем Биденко: Скрытая камера, молодежная агрессия, работа с подсознанием (монтаж музыки, слов, работа с цветом). Такой немного НЛП-ишный ролик, как по мне, не очень эффективен. Очень странная, непонятная реклама без продукта, рассчитанная на молодежную аудиторию без особых привязок к месту применения своей агрессии. Главное - чтобы была агрессия. То есть неважно, какую витрину бить - ради джинсов, либо ради лимонада, главное - просто разбить. Как элемент общей кампании - может быть, но сам по себе ролик скорей убивает бренд, чем работает на его пользу.

Жанн Смотрич: Использован прием "съемка скрытой камерой". Тем не менее, ролик банален и по-моему перетянут в конце.
Главный просчет
Артем Биденко: Отсутствуют ценности бренда, его УТП, качества.

Жанн Смотрич: Ролик перетянут и не вполне доносит смысл месседжа.
Вопрос: Насколько эффектно выглядит вирус с постановочным ограблением? Если сравнить с предыдущими крупнобюджетными роликами, снятыми с голливудским размахом, что все же работает лучше?

Артем Биденко: Работает хорошая задумка, интрига, сценарий. Техническое исполнение - дело десятое. В данном случае упор сделан на техническое исполнение, а вот смысла в ролике нет. Смотреть его второй раз не хочется, чтобы увидеть нюансы. А это уже показатель.

Жанн Смотрич: Ролик не выглядит вирусным, особенно после последних титров. Хорошо выглядит качественный продукт, который ясно доносит до ЦА целевое сообщение, вне зависимости от стоимости его производства.
Оценка по 10-балльной шкале: Артем Биденко: 4
Жанн Смотрич: 3

Gangnam Baby от E-Lites
В чем фишка
Артем Биденко: Игра с популярным мемом, попытка любой ценой к нему привязаться. Однако попытка выехать на новомодном увлечении часто ведет к очень быстрой потере образа бренда. Надо создавать свою ауру, а не привязываться к чужой. В данном случае и техническое решение не на высоте, и связь с брендом сложно понять с первого раза, и эмоции немного переиграны. Немного дешево выглядит такая реклама, честно говоря.

Жанн Смотрич: Качественно донесено ключевое сообщение до ЦА. Отличный ролик, который прекрасно использовал интернет-мем, узнаваемый даже без музыки.
Главный просчет
Артем Биденко: Снова же, УТП показано слабо, эмоции - негативные (люди напуганы, огорчены, зачем это в рекламе?), мы думаем о PSY, а не о бренде. Да и техническое решение не на высоте - взять тех же малышей Эвиан, так это небо и земля.

Жанн Смотрич: Не обнаружил отрицательных сторон.
Вопрос: Понятно ли из ролика, что речь идет об электронной сигарете? Насколько вообще эффективна отсылка на сайт в телерекламе? И удачно ли использован мэм с танцем в стиле Gangnam?

Артем Биденко: С первого раза я не понял сути рекламы, так что это прокол. Отсылка на сайт может быть эффективна, но желательно делать крупный пэкшот, который сопровождается словами. Мэм использован, как по мне, очень и очень слабо. Лично я даже не улыбнулся, хотя та же молочная реклама, при всей своей ожидаемости и стандартности, вызвала у меня улыбки не раз.

Жанн Смотрич: По-моему очень удачно использован мэм, отсылка на сайт в видео-рекламе - вполне уместна. Месседж хорошо донесен...
Оценка по 10-балльной шкале: Артем Биденко: 4
Жанн Смотрич: 9

Орлы Old Spice
В чем фишка
Артем Биденко: Очень мастерская, удачная, но не давящая. Тонкий юмор - и прекрасная передача того чувства, когда от победы отказываешься из-за какой-то мелочи. Бренд удачно подставляет себя под эту казалось бы мелочь - но вот, с ним и победу легко получить. Очень по олдспайсовски: юмор, прекрасная атмосферная работа и при этом шутливое окончание. Ролик однозначно понравился, он сложный, ассоциативный, гулкий, в нем слышны отголоски очень многих работ - а это показатель мастерства. Плюс он мужской, но без юношества АХЕ, а для взрослых, уверенных мужчин. Очень хорошая работа с целевой, отказ от бессмысленной борьбы за другую ЦА и концентрация на определенном типе мужчин.

Жанн Смотрич: Попытка сделать смешное подражание.Явный перебор и подражание АХЕ-эффекту.
Главный просчет
Артем Биденко: Не увидел.

Жанн Смотрич: К сожалению повальный, явный перебор.
Вопрос: Не переборщил ли Old Spice со стебом, пытаясь угнаться за AXE? Насколько привлекательно выглядит главный герой, облепленный визжащими птицами и демонстративно поливающийся дезодорантом? Или для ЦА - это то, что нужно?

Артем Биденко: Я, наоборот, увидел более взрослых мужчин, цитирование разнообразных "Казино", "Карты, деньги, два ствола" и т.д. Образ стервятников очень даже вписывается, и чувство пота, который мешает сконцентрироваться, передано очень хорошо. Мне кажется для ЦА - это отличный ролик.

Жанн Смотрич: Перебор и с птицами, и с героем, и с поливанием дезодорантом.
Оценка по 10-балльной шкале: Артем Биденко: 8
Жанн Смотрич: 3