Рекламометр. Драка на свадьбе, трехметровая кукла, ударный макияж
Александр Винниченко
редактор
Ролики Nokia, Robinsons, Lexus, Getty Images и Microsoft комментируют генеральный директор агентства коммуникаций "ВАРТО" Наталья Холод и исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency Артем Биденко.
Что делает Nokia, пока дерутся фаны Apple и Samsung
В чем фишка
Наталья Холод: Юмористический и легкий ролик с целью зацепить лидеров, чтобы выделить свой бренд.
Артем Биденко: В последнее время Майкрософт и Нокиа, пытаясь удержать свои позиции, ударились в достаточно креативный диалог с потребителем. Тут и поиск своей аудитории - веселой, молодой, нестандартной; и многочисленные мягкие наезды на конкурентов, и даже вирусные решения. Чего только стоит в этом ролике предпоследний кадр с убийством яблока - практически перед пэкшотом. В общем, ролик понравился, впечатление позитивное. возможно, он не поднимет продажи Нокии, но однозначно заставит улыбнуться и зауважать корпорации, которые настолько по-хулигански решили отнестись к маркетингу. Свежо, стильно и в меру трешево. Фишкой ролика стал стеб над многими клише - от голливудских боевиков и комедий до любимых "фич" любителей телефонов. При этом удачно размещается информация о новом телефоне Нокиа, плюс расставляются эмоциональные акценты.
Наталья Холод: Просчет в том, что создатели ролика не демонстрируют свой продукт, собственно, не поднимают его среди лидеров сегмента Apple и Samsung, у которых активные, но совершенно разные подходы к завоеванию своих ЦА. Nokia наиграно сталкивает их лбами и ...ничего не предлагает взамен. Ни в эмоциях, ни в технических предложениях Nokia не удивляет, а наблюдает в стороне.
Артем Биденко: Просчет, наверное, в конвергенции - надо либо Виндоус рекламировать, либо Нокиа. Совместный негативный имидж может пересиливать бонус от просмотра веселого и легкого ролика.
Наталья Холод: 6
Артем Биденко: 8
Отцы и дети от Robinsons
В чем фишка
Наталья Холод: Сыграть на семейных чувствах ЦА через связь отец-сын. Хороший ход, так как, безусловно, этот ролик позитивно воспримется не только мужчинами, но и глубоко тронет женскую аудиторию, чего, по всей вероятности, и добивались создатели ролика. Добрый позитивный ролик.
Артем Биденко: Очень-очень-очень крутой ролик, с прекрасной концовкой и сильным инсайтом. Да, инсайт - это наверное, ключевая фишка ролика: концентрация на определенной аудитории и выявление тех ценностей, которые ей присущи. И проявляется в деталях: вода из-под крана, времяпровождение, ценности. Хороший пример рекламы, в которой продукт очень эмоционален, он близок нам и поэтому его хочется попробовать. Ролик создает связь между брендом и ЦА, а в конце дает дополнительный очень сильный социальный стимул. Фишка - в инсайте, в эмоциях, в неожиданном конце, при этом очень сильном и эффектном.
Наталья Холод: Непосредственно продукт не читается в ролике.
Артем Биденко: Не увидел.
Наталья Холод: 9 (за историю), 3 (за продвижение товара).
Артем Биденко: 10
Трехметровая кукла от Lexus
В чем фишка
Наталья Холод: Использовать что-то нестандартное для рекламы авто. В автомобильной отрасли много разных экспериментов и с креативом, и с инновациями, и со способом подачи продукта или бренда в принципе. Но в данном случае рекламщики подошли к вопросу уж слишком экспериментально. В результате просмотр ролика вызывает три вопроса: "Что это? Зачем? Кому это выгодно?"
Артем Биденко: Фишка - в метафорическом изображении автомобиля как большой куклы, которой мы легко управляем, которая нежна, плавна и красива. Эдакое перенесение на автомобиль человеческих качеств. Ролик красивый, эстетичный, светящийся позитивом. Но непонятный, отстраненный, холодный и мало соотносящийся с автопромом. Это приблизительно как говорить человеку: ты такой умный, так классный, так выглядишь хорошо... убери-ка мою комнату. Ролик выглядит манипуляционным - явно читается желание понравится аудитории, а потом привязаться к этой эмоции своим автомобилем. Как по мне - неэффективно. Хотя, возможно, собственники Лексусов порадуются красоте и плавности своих автомобилей, которые так же плавны и красивы.
Наталья Холод: Слишком далеко закопан смысл ролика. Создается впечатление и напрашивается логический вывод, что Lexus - это детище двух железяк.
Артем Биденко: Просчет - в отсутствии явных УТП, да и вообще качеств, присущих автомобилям. Лично я не купил бы автомобиль, который бы напоминал мне большую куклу, за которой надо ходить, следить, да еще и помощников для этого звать. Плюс ролик скучен и затянут. Ну вот с 30 секунды смотреть стало скучно.
Наталья Холод: Вопрос заставил улыбнуться. Если дальше развивать мысль, то можно согласиться со всем, что есть в вопросе. Неуклюжесть и огромное количество обслуживающего персонала действительно хорошо читаются в ролике.
Наталья Холод: 4
Артем Биденко: 6
Романтическая история от Getty Images
В чем фишка
Наталья Холод: Фишка в том, чтобы затронуть эмоции, благодаря чему успешно показать продукт. Хороший, трогательный ролик, заставляющий досмотреть до конца.
Артем Биденко: Фишка - в объединении Голливуда и MTV: жизненной истории и клипов. Это как будто история Титаника в клипе Bon Jovi. И романтично, и современно. А монтаж позволяет удержать аудиторию на месте, все-таки красиво сделали. Общее впечатление - очень "форрестгамповская" история, но от этого не менее ванильная, слащавая и нежная. Жизнь, романтика, отношения, фотографии - женской целевой такой ролик должен прийтись очень по душе, мужской - просто понравиться. Отличный экзекьюшн, прекрасно показаны УТП бренда, достаточно длинный ролик хорошо смотрится и запоминается в плане бренда. В общем, понравилось.
Наталья Холод: Просчетов не вижу.
Артем Биденко: Немного переборщили со слащавостью и романтичностью, юмор бы не помешал.
Артем Биденко: 8
Радикальный макияж от Windows 8
В чем фишка
Наталья Холод: Фишка - активно и наглядно сыграть на юморе. Смешной, яркий ролик.
Артем Биденко: Фишка - в юморе, в сравнении быстроты системы и находчивой азиатки. Плюс эмоциональный фон, связанный с азиатами: четкие, работящие, активные - это хорошие качества для операционной системы. Отличный ролик. Во-первых, он отвечает давнем требованию Девида Огилви: реклама должна быть понятна, даже если мы
отключим звук; она должна быть универсальна и интуитивна. Во-вторых, ролик полностью находится в новой стратегии Майкрософта - быть молодым, активным, веселым и нестандартным. В-третьих, он смешной. В общем, несмотря на отсутствие интриги, смотрится с интересом, нравится режиссура, подход, ситуация в целом. Не ролик, а настоящий анекдот, который хочется показать вечером друзьям за пивом.
Наталья Холод: Надо рассматривать данный ролик как составляющую большой рекламной кампании. Отдельно ролик не дает ничего, но если говорить о различных способах, которыми доносится легкость, быстрота и удобство в пользовании Windows, то идея хороша.
Артем Биденко: Отсутствие интриги и некоторая топорность в подходе: система приравнивается по сути к забиванию гвоздей монитором: тоже быстро и удобно. И это портит впечатление от бренда, но не от ролика.
Наталья Холод: 9
Артем Биденко: 7
Что делает Nokia, пока дерутся фаны Apple и Samsung
В чем фишка
Наталья Холод: Юмористический и легкий ролик с целью зацепить лидеров, чтобы выделить свой бренд.
Артем Биденко: В последнее время Майкрософт и Нокиа, пытаясь удержать свои позиции, ударились в достаточно креативный диалог с потребителем. Тут и поиск своей аудитории - веселой, молодой, нестандартной; и многочисленные мягкие наезды на конкурентов, и даже вирусные решения. Чего только стоит в этом ролике предпоследний кадр с убийством яблока - практически перед пэкшотом. В общем, ролик понравился, впечатление позитивное. возможно, он не поднимет продажи Нокии, но однозначно заставит улыбнуться и зауважать корпорации, которые настолько по-хулигански решили отнестись к маркетингу. Свежо, стильно и в меру трешево. Фишкой ролика стал стеб над многими клише - от голливудских боевиков и комедий до любимых "фич" любителей телефонов. При этом удачно размещается информация о новом телефоне Нокиа, плюс расставляются эмоциональные акценты.
Главный просчет
Наталья Холод: Просчет в том, что создатели ролика не демонстрируют свой продукт, собственно, не поднимают его среди лидеров сегмента Apple и Samsung, у которых активные, но совершенно разные подходы к завоеванию своих ЦА. Nokia наиграно сталкивает их лбами и ...ничего не предлагает взамен. Ни в эмоциях, ни в технических предложениях Nokia не удивляет, а наблюдает в стороне.
Вопрос: Nokia методично троллит конкурентов - это может дать возможность прорыва в продажах или больше напоминает поговорку "помирать - так с музыкой"?
Наталья Холод: Это скорее попытка найти себя и свою нишу. Потеряв лидерство на рынке, Nokia ищет свою ЦА и ключ к ней. Метод, когда более слабый бренд нападает на лидера, таким образом привлекая внимание к себе, используется достаточно часто. В Украине, например, чаще всего он используется в политической плоскости. Но в случае с Nokia такой ход - не самое очевидное решение, потому как бренд имеет свою историю лидерства и статус "упавшего с Олимпа", поэтому такой троллинг конкретно от бренда Nokia воспринимается неоднозначно.
Наталья Холод: Это скорее попытка найти себя и свою нишу. Потеряв лидерство на рынке, Nokia ищет свою ЦА и ключ к ней. Метод, когда более слабый бренд нападает на лидера, таким образом привлекая внимание к себе, используется достаточно часто. В Украине, например, чаще всего он используется в политической плоскости. Но в случае с Nokia такой ход - не самое очевидное решение, потому как бренд имеет свою историю лидерства и статус "упавшего с Олимпа", поэтому такой троллинг конкретно от бренда Nokia воспринимается неоднозначно.
Артем Биденко: Проблема Нокии - не в маркетинге, а в продукции. Как только они предложат что-то, что сможет положить конкурентов на лопатки - восстановят свои позиции. Пока же троллинг позволяет им удерживать позиции хотя бы в плане узнавания марки.
Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 6
Артем Биденко: 8
Отцы и дети от Robinsons
В чем фишка
Наталья Холод: Сыграть на семейных чувствах ЦА через связь отец-сын. Хороший ход, так как, безусловно, этот ролик позитивно воспримется не только мужчинами, но и глубоко тронет женскую аудиторию, чего, по всей вероятности, и добивались создатели ролика. Добрый позитивный ролик.
Артем Биденко: Очень-очень-очень крутой ролик, с прекрасной концовкой и сильным инсайтом. Да, инсайт - это наверное, ключевая фишка ролика: концентрация на определенной аудитории и выявление тех ценностей, которые ей присущи. И проявляется в деталях: вода из-под крана, времяпровождение, ценности. Хороший пример рекламы, в которой продукт очень эмоционален, он близок нам и поэтому его хочется попробовать. Ролик создает связь между брендом и ЦА, а в конце дает дополнительный очень сильный социальный стимул. Фишка - в инсайте, в эмоциях, в неожиданном конце, при этом очень сильном и эффектном.
Главный просчет
Наталья Холод: Непосредственно продукт не читается в ролике.
Вопрос: Хороший ролик, неожиданный финал, отличный слоган, но… запоминается ли бренд? Или нахлынувшие эмоции поглощают его?
Наталья Холод: Бренд не запоминается, к тому же в общем контексте продукт не созвучен с той заботой и близостью, о которых рассказывает история. С цветовым решением также выходит разрыв восприятия: ролик выполнен в пастельных тонах, а продукт выделен ярким цветом. С одной стороны, именно так хотели выделить продукт, но по факту вышел еще больший отрыв продукта от истории.
Наталья Холод: Бренд не запоминается, к тому же в общем контексте продукт не созвучен с той заботой и близостью, о которых рассказывает история. С цветовым решением также выходит разрыв восприятия: ролик выполнен в пастельных тонах, а продукт выделен ярким цветом. С одной стороны, именно так хотели выделить продукт, но по факту вышел еще больший отрыв продукта от истории.
Артем Биденко: Запоминается. В Украине нет такого бренда, но мне точно захотелось его попробовать. Да и главное ведь не активная память, recall, главное - эмоция, которая привязывается к бренду. Уже после этого можно работать над лидерством в категории. Но с первого раза добиться такого впечатления очень сложно.
Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 9 (за историю), 3 (за продвижение товара).
Артем Биденко: 10
Трехметровая кукла от Lexus
В чем фишка
Наталья Холод: Использовать что-то нестандартное для рекламы авто. В автомобильной отрасли много разных экспериментов и с креативом, и с инновациями, и со способом подачи продукта или бренда в принципе. Но в данном случае рекламщики подошли к вопросу уж слишком экспериментально. В результате просмотр ролика вызывает три вопроса: "Что это? Зачем? Кому это выгодно?"
Артем Биденко: Фишка - в метафорическом изображении автомобиля как большой куклы, которой мы легко управляем, которая нежна, плавна и красива. Эдакое перенесение на автомобиль человеческих качеств. Ролик красивый, эстетичный, светящийся позитивом. Но непонятный, отстраненный, холодный и мало соотносящийся с автопромом. Это приблизительно как говорить человеку: ты такой умный, так классный, так выглядишь хорошо... убери-ка мою комнату. Ролик выглядит манипуляционным - явно читается желание понравится аудитории, а потом привязаться к этой эмоции своим автомобилем. Как по мне - неэффективно. Хотя, возможно, собственники Лексусов порадуются красоте и плавности своих автомобилей, которые так же плавны и красивы.
Главный просчет
Наталья Холод: Слишком далеко закопан смысл ролика. Создается впечатление и напрашивается логический вывод, что Lexus - это детище двух железяк.
Вопрос: Движения куклы в ролике все-таки достаточно неуклюжие, ощущается некая напряженность, да еще и водит ее целая толпа людей. Не создается ли впечатление, что владение Лексусом - дело хлопотное и требующее команду техперсонала?
Наталья Холод: Вопрос заставил улыбнуться. Если дальше развивать мысль, то можно согласиться со всем, что есть в вопросе. Неуклюжесть и огромное количество обслуживающего персонала действительно хорошо читаются в ролике.
Артем Биденко: Создается. Именно такое впечатление у меня и создалось.
Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 4
Артем Биденко: 6
Романтическая история от Getty Images
В чем фишка
Наталья Холод: Фишка в том, чтобы затронуть эмоции, благодаря чему успешно показать продукт. Хороший, трогательный ролик, заставляющий досмотреть до конца.
Артем Биденко: Фишка - в объединении Голливуда и MTV: жизненной истории и клипов. Это как будто история Титаника в клипе Bon Jovi. И романтично, и современно. А монтаж позволяет удержать аудиторию на месте, все-таки красиво сделали. Общее впечатление - очень "форрестгамповская" история, но от этого не менее ванильная, слащавая и нежная. Жизнь, романтика, отношения, фотографии - женской целевой такой ролик должен прийтись очень по душе, мужской - просто понравиться. Отличный экзекьюшн, прекрасно показаны УТП бренда, достаточно длинный ролик хорошо смотрится и запоминается в плане бренда. В общем, понравилось.
Главный просчет
Наталья Холод: Просчетов не вижу.
Вопрос: В данном случае достаточно ли было показать захватывающую романтическую историю, или стоило все же представить и преимущества сервиса Getty Images? Стимулирует ли такая реклама к пользованию сервисом или только располагает к создателям запоминающегося видеоряда?
Наталья Холод: Видно, что в видеоряде использовалось много различных планов, различных изображений и визуальных эффектов, что создало ощущения большого выбора. Ролик максимально хорошо отработал основные месседжи, которые требовались от него. Стимулирование к пользованию продукта уверена подкрепляется другими рекламными инструментами. Я считаю, что задача данного ролика была большей часть имиджевая, чем продающая, поэтому данный ролик следует рассматривать как часть комплексной рекламной кампании.
Наталья Холод: Видно, что в видеоряде использовалось много различных планов, различных изображений и визуальных эффектов, что создало ощущения большого выбора. Ролик максимально хорошо отработал основные месседжи, которые требовались от него. Стимулирование к пользованию продукта уверена подкрепляется другими рекламными инструментами. Я считаю, что задача данного ролика была большей часть имиджевая, чем продающая, поэтому данный ролик следует рассматривать как часть комплексной рекламной кампании.
Артем Биденко: Задача этого ролика - в создании ценности бренда, а не в призыве к действию. И эту задачу ролик прекрасно выполняет. Знание бренда, знание его ценностей в ситуации с интернет-компаниями - более важный фактор, чем величина аудитории. Это превращает их из виртуальных площадок в реальные торговые марки.
Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 10 Артем Биденко: 8
Радикальный макияж от Windows 8
В чем фишка
Наталья Холод: Фишка - активно и наглядно сыграть на юморе. Смешной, яркий ролик.
Артем Биденко: Фишка - в юморе, в сравнении быстроты системы и находчивой азиатки. Плюс эмоциональный фон, связанный с азиатами: четкие, работящие, активные - это хорошие качества для операционной системы. Отличный ролик. Во-первых, он отвечает давнем требованию Девида Огилви: реклама должна быть понятна, даже если мы
отключим звук; она должна быть универсальна и интуитивна. Во-вторых, ролик полностью находится в новой стратегии Майкрософта - быть молодым, активным, веселым и нестандартным. В-третьих, он смешной. В общем, несмотря на отсутствие интриги, смотрится с интересом, нравится режиссура, подход, ситуация в целом. Не ролик, а настоящий анекдот, который хочется показать вечером друзьям за пивом.
Главный просчет
Наталья Холод: Надо рассматривать данный ролик как составляющую большой рекламной кампании. Отдельно ролик не дает ничего, но если говорить о различных способах, которыми доносится легкость, быстрота и удобство в пользовании Windows, то идея хороша.
Вопрос: Быстро, красиво, но не слишком ли жестко? Все-таки работа ОС в представлении большинства людей - это стабильная незаметность, тихое качество, быстро и приятно. А тут "фейсом об тейбл" - такой жесткий ход не вызовет "разрыв шаблонов" ЦА?
Наталья Холод: Жестко, но зато запоминается. Вот что значит наглядно продемонстрировать "Быстро и красиво":)
Наталья Холод: Жестко, но зато запоминается. Вот что значит наглядно продемонстрировать "Быстро и красиво":)
Артем Биденко: Вызывает разрыв шаблона, вызывает неприятие бренда, ведь никто не хочет забивать гвозди монитором. Но сам ролик нравится, и уже исследования могут показать, что по факту пересилит - эмоции от ролика или эмоции от ситуации. Мне кажется, все-таки Майкрософт скорей выиграет от демонстрации такого подхода, он полностью соответствует современной молодежной культуре, часто нелогичной и агрессивной.
Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 9
Артем Биденко: 7