За рекламой в интернет: как выбрать то, что нужно

Многие бизнесмены могут тратить деньги впустую только из-за того, что совсем не разобрались в видах интернет-продвижения. Поэтому для начала стоит узнать хотя бы их основы, советуют специалисты.

Продвижение товаров и услуг  в интернете условно можно разделить на три типа - нативную рекламу, поисковую оптимизацию (SEO), платную рекламу (контекстные, баннерные объявления, видеореклама). 

"Люди часто теряются на этих трех полях. К нам на консультацию приходят собственники бизнеса и задают вопросы из области SEO, путая его с контекстной рекламой", - рассказывает руководитель МСБ маркетинга в развивающихся рынках центральной и восточной Европы Google Павел Бандура. Эксперт рассказал, чем отличаются друг от друга разные рекламные активности в интернете.  

Реклама, которая не вызывает отторжения 

Один из видов интернет-продвижения - нативная реклама. Простой пример такой рекламы: пользователь открывает статью на сайте, чтобы почитать, почему раньше неправильно чистил зубы, а в довесок получает несколько советов. В том числе и такой: "Вам стоит начать пользоваться пастой такого-то бренда". Это нативная  реклама. Она не выделяется на фоне другого контента, а в него вписывается. Потому не воспринимается пользователем как реклама. В качественных изданиях есть ограничения для подобных материалов - они публикуются с плашкой "реклама", "PR-материал" или же указывается спонсор публикации.

Пример: спонсорская статья MasterCard на ресурсе Mashable, о том, как люди пользуются мобильными устройствами. И как на этих мобильных устройствах можно использовать платежную digital-систему компании.

фото: screenshot

Такая реклама может быть также в социальных сетях, текстовых и видео-блогах. "Лидеры мнений редко распаковывают на видео товары, выкладывают фото и рекомендации в Instagram или Facebook просто потому, что им так нравится. Как правило, все эти действия проплачены, и начинающие бренды часто охотятся на таких людей, чтобы получить широкий охват", - говорит Павел Бандура.

Бьюти-блогер Анна Носок рассказала LIGA.net, что стоимость обзора товара зависит от количества подписчиков блогера. В текстовом блоге стоимость может стартовать от 1000 грн за обзор. А на YouTube-канале обойдется в 5000-10 000 грн. Получить обзор можно и бесплатно, но потратиться придется все равно - на красивое оформление товара и подарок для блогера. Вариант не стопроцентный, но может привлечь внимание блогера и спровоцировать обзор.

Просчитать эффективность нативной рекламы очень сложно. Павел Бандура говорит, что такая реклама скорее имиджевая. Она больше работает на повышение узнаваемости бренда, чем на призыв потребителя к действию (заказу, покупке, - ред.). На нее нужно потратить много времени и денег. Но с другой стороны, она не воспринимается пользователями как реклама, а потому не вызывает отторжения. Ее нельзя заблокировать, как баннер. И она чаще попадает в интересы пользователя, потому что отвечает тематике ресурса, на который он заходит.

SEO поумнело 

Второй тип продвижения в интернете - оптимизация поисковой выдачи (SEO), которая помогает сайту быть выше в поиске. Раньше, например, киевское представительство Toyota могло озадачить SEO-специалиста вывести сайт на первую позицию в поиске. И киевский дилер был первым, даже если пользователь вводил поисковый запрос "Toyota" из Харькова. Теперь так не получится. Павел Бандура говорит, что актуальность поисковой выдачи, как рекламного инструмента, снижается. Причина этого - интернет становится персонализированным.

Читайте также:  Полуживой YouTube: почему непопулярны каналы украинских брендов

"Поисковые системы собирают максимум информации о пользователе - от его местонахождения и возраста до интернет-магазинов, от которых чаще всего пользователь получает электронные письма. Из всех этих данных поисковик формирует выдачу по запросу. У меня и у кого-то другого может быть разный список сайтов в поиске, если мы оба введем "купить ноутбук", - рассказывает Бандура.

Один из факторов, который влияет на выдачу - геолокация. Киевлянину, ищущему дилера Toyota не нужно добавлять в запрос слово "Киев". Поисковик сразу выдаст ему в первую очередь киевское представительство. То же касается и других городов.

Пример: запрос по Toyota из Киева в Google и Яндекс. Как видно, уточнять город не пришлось.

"Встаньте на сторону Toyota. Инвестировали бы вы в поисковую оптимизацию, зная, что выдача будет индивидуальной для каждого человека? У вас бы возникла куча вопросов к SEO-специалисту: будете ли вас видно в выдаче во всех городах, на одинаковых ли позициях в поиске и т.д.", - поясняет Бандура. А таких факторов очень много. И чем их больше, тем больше работы у специалиста по SEO и тем дороже его услуги. Влияние всех этих факторов на поисковую выдачу ставит под вопрос эффективность ее оптимизации, особенно для специфического бизнеса или товаров.

Эксперт Google говорит, что многие SEO-специалисты пытаются обмануть систему. "Тут существует одна из гипотез: сайт выше в выдаче, если на него часто ссылаются другие ресурсы, а также пользователи соцсетей. Тогда специалисты покупают такие упоминания. Эффективность подобных действий сомнительна. К тому же систему нельзя обманывать. Рано или поздно она это заметит и будет только хуже", - предупреждает Бандура.

Что точно повлияет на выдачу, так это внутренняя оптимизация сайта. Она помогает настроить свой ресурс так, чтобы помочь поисковой системе его увидеть. И сами поисковые системы дают массу рекомендаций по этому поводу. Потому лучше сосредоточиться на внутренней оптимизации. Ее нужно настраивать всем. А по поводу настроек внешней оптимизации Бандура рекомендует советоваться со специалистом в каждом конкретном случае.

Как выбрать платную рекламу 

Третья ветвь продвижения в интернете - это платная реклама, в ее привычном для нас виде. Она может быть незаметной, или кричащей, оформленной в текст, картинку или видео. А может из картинки превращаться во флеш-игру и призывать пользователя "освободить пленницу" или "выстрелить по мишени". Видов интернет-рекламы несколько. И чтобы они работали эффективно, нужно правильно с ними работать.

Читайте также: Серая зона: Зачем бренды рекламируются на запрещенных сайтах

"В первую очередь интернет-реклама делится по визуальному исполнению - на текстовую, баннерную, и видео-рекламу. Ее нужно подбирать под особенности продукта", - говорит Павел Бандура. Он предлагает рассмотреть особенности рекламы на примере пудры для лица. В тексте или баннере едва ли получится полностью раскрыть качества пудры с мерцающим эффектом. Но зато можно сделать это в 5-секундном видеоролике. Можно показать структуру этой пудры, особенности ее нанесения, как она смотрится на коже, как переливается, если распылить ее в воздух. Текст и видеоролик в данном случае произведут очень разный эффект на аудиторию.

Также рекламу важно настроить под разные типы устройств - десктопы и мобильные устройства. Иногда можно ориентироваться только на один тип. К примеру, реклама эвакуаторов авто сработает лучше на мобильных устройствах, чем на ПК. “Люди просто не станут искать эту услугу с компьютера, стоя на трассе у сломанной машины”, - объясняет эксперт.