Бизнес на эмоциях: экономика квест-комнат

Квест-комнаты - бизнес, который существует в Украине с весны 2014 года. Однако динамике его развития впору позавидовать более крупным секторам. На сегодня только в Киеве около 250 квест-комнат, и они продолжают открываться. ЛІГА.net поговорила с представителями крупных сетей, а также владельцами отдельных квест-румов и попытавлась разобраться, выгоден ли этот бизнес и что его ждет в ближайшем будущем.

У истоков. Откуда идея?

Первая квест-комната в Киеве открылась в мае 2014 года. Это была комната Сон художника от компании Взаперти, которая открыта по сегодняшний день. На начальном этапе на рынке было три основных игрока. Среди них - Escape Quest. Ее соучредитель Ярослав Каплан говорит, что идею квест-румов позаимствовали в России. "В Москве запустилась одна компания, и это было что-то совершенно новое для рынка СНГ. Все - Казахстан, Кыргызстан, Беларусь - начали следить, как бизнес будет развиваться дальше. Кто-то пошел по пути франшизы и стал делать квесты в своей стране. Все украинцы решили основать собственные бренды. Что-то копировали, что-то додумывали", - говорит он.

Московичи тоже не были первопроходцами жанра. Квест-комнаты появились минимум на пять лет раньше.  Но где их родина - достоверно неизвестно. Кто-то говорит, что это был Будапешт в конце 2000-х, кто-то вспоминает Вьетнам, Камбоджу. А кто-то уверен, что в Америке такие вещи делали еще в середине 2000-х.

"В любом случае идея живых эскейп-комнат (life-escape games) пришла из компьютерных игр-квестов. Насколько я знаю легенду, изначально взяли компьютерную комнату и полностью воссоздали ее на физической площадке, где все можно было потрогать руками, открыть, найти выход", - говорит Каплан. 

Фото: квест-комната Сон художника

Как развивался бизнес. Большие и малые игроки

Количеств киевских квест-комнат начало быстро расти. Разные игроки на рынке ставили перед собой разные цели. Некоторым удалось создать большие сети. Так, Escape Quest помимо комнат в Киеве, Львове, Днепропетровске, Ивано-Франковске, Луцке и Запорожье уже открыли на правах франшизы 5 комнат в Цюрихе и 3 - в Минске. Сильные результаты и у компании Взаперти - 44 комнаты по Украине, есть квест-рум в Варшаве. 

Франшиза крупных игроков - хороший способ выйти на рынок для новых предпринимателей. Из-за бурного роста самостоятельно запустить свой бренд сегодня непросто. "Точно не посоветую никому открывать сейчас одну комнату, которая будет жить отдельно от больших сетей - многие такие уже не выжили. В Киеве ниша уже перенасыщена, в том числе и не самыми лучшими квестами", - говорит Светлана Приходько, совладелец и сценарист квест-комнат Взаперти.

Но большие сети строят не все. Квест-комнаты 60 - это всего два помещения на одной локации, третье находится в разработке. "Мы самостоятельны, независимы и гордимся этим. Морально комнаты приносят удовлетворение, наверное, даже больше, чем финансово. Мы - представители boutique business", - говорит партнер проекта Илья Козаченко. 

Существовал и другой подход. На этапе бурного роста рынка некоторые организаторы квест-комнат старались вливать как можно меньше, чтоб побольше заработать. Сейчас это сделать сложнее. Чтобы занять место на рынке или, хотя бы, обеспечить окупаемость проекта, нужны новые решения.

Что почем или гонка вооружений

Сегодня средняя цена посещения киевской комнаты - 400-600 грн на команду. Если учитывать акционные предложения, доход с посещения может опускаться и ниже - до 300-400 грн.

Достаточно ли этого, чтобы отбить затраты? Квест-румы требуют ощутимых вливаний на старте. Новая квест-комната - это аренда помещения, ремонт, много технических нюансов, которые нужно продумать и реализовать. "Первые комнаты были примитивными с технической точки зрения, - говорит Каплан. - Но с ростом конкуренции каждая компания пыталась улучшить свой продукт, что выливалось в большие бюджеты. Появились датчики, контроллеры, процессоры, инженерные ноу-хау с решениями из смежных сфер - кинематографа, графического дизайна. Сейчас гонка вооружений достигла апогея. Каждая новая комната стремится переплюнуть остальные". 

Первоначальные вливания в киевские квест-румы сейчас могут достигать 200 000-250 000 грн. "Для других городов с менее избалованной публикой, наверное, можно делить эту сумму пополам. Надо понимать, что необходима локация с зоной рецепции, туалетом. На одной локации обычно открываются 2-3 квест-комнаты".

В 2014 году одна комната приносила 30 000-50 000 грн прибыли в месяц. По словам  Ярослава Каплана, первые проекты окупались за полгода. Сейчас прибыль сильно зависит от комнаты - от 5 000 до 50 000 грн.

"По последней весенней статистике, уровень прибыли локации составляет 10 000 - 20 000 грн в месяц. Это при двух работающих комнатах на одной локации", - подтверждает Николай Вихтюк, совладелец двух квест-комнат сети Escape Quest, открывшихся в этом году.

Как привлечь клиентов на тесном рынке? К примеру, владельцы квест-комнат 60 отказались от фиксированной оплаты. Люди после игры сами выбирают сколько заплатить в зависимости от своих ощущений. "Для продажи булочек, где существенную долю стоимости составляют затраты на тесто и выпечку, такой подход не подойдет, но вот для квест-комнат схема очень хороша. Средний доход по этой схеме с одного посещения составил на 20 грн больше, чем по фиксированной ставке." - говорит Илья Козаченко. 

По его оценке, за 11 месяцев сумма, полученная от посетителей превысила затраты на запуск первого квест-рума и помещение под три комнаты. Окупить их все организаторы планируют через год, то есть через два года после открытия первой комнаты. 

Посещаемость и насыщение рынка

"Киевский рынок уже достаточно переполнен. Я умышленно не использую слово "насыщен". Но наполнен так точно. В Киеве около 250 комнат. Для сравнения, в Москве их около 500, но в Киеве население - 4 млн, а в Москве - 15 млн человек. Поэтому у нас сейчас больше комнат на душу населения, чем в Москве, которая считается мировой столицей квест-румов", - говорит Каплан.

По оценке Козаченко, посещаемость одной его комнаты держится на уровне 80-90 команд в месяц. "На лето обозначился некоторый спад, но он, скорее, наш локальный из-за снижения интенсивности рекламы, теплой погоды, внимания на две комнаты. Кроме того, мы ведем статистику "новичков", что дает понимание свежести аудитории. Она неизменна - приблизительно треть. Это позволяет говорить, что исчерпания аудитории не происходит", - говорит он.

Но конкуренция становится жестче. Дополнительные вложения совсем не обязательно приводят к росту доходов. "Вложив на $1 000 больше, не получишь соответствующего возврата инвестиций. Я знаю несколько примеров на рынке Киева, когда в комнату вложили столько денег, что в обозримом будущем она физически не может окупиться", - добавляет Каплан.

Портрет клиента, который рисуют себе организаторы бывает далек от реального. Когда создатели Escape Quest начинали два года назад, они думали, что 40-50% аудитории составят студенты, 30% - иностранцы. "Оказалось все наоборот: 80% - это молодые активные городские профессионалы", - говорит Каплан. Костяк аудитории - молодежь 20-30 лет. Иностранцев почти нет, студентов тоже оказалось гораздо меньше.

Статистика показывает, что после первого визита как минимум 30% гостей будут играть еще один раз. Тех кто ни разу не участвовал в квесте все равно намного больше, чем уже состоявшихся игроков. А значит потенциал у рынка все еще большой, но нужно грамотно использовать каналы коммуникации".

Сложный, но интересный: вызовы и творческие решения

У бизнеса квест-комнат своя специфика и конкурентная модель. По сути, всех игроков рынка сложно назвать прямыми конкурентами. Люди приходят в квест-комнату лишь один раз, повторный визит не имеет смысла.

Необходимое условие развития: постоянная цель удивить чем-то новым. Отражается на финансовых показателях и необходимость обновления устаревших квест-комнат. То, что было интересно аудитории год назад, сегодня уже может не привлечь и не удивить: что-то ломается, что-то морально стареет.

У большинства комнат ограниченный срок службы, хотя встречаются и исключения. "Сон художника по сей день работает и пользуется спросом. Одна из первых комнат - РОВД - до сих пор популярна, даже после появления супертехнологичных квестов", - говорит Светлана Приходько. Интересные задачи, особый подход к созданию комнаты могут и сейчас приносить успех, не связанный с технологическими ноу-хау.

Бизнес квест-комнат постоянно требует нестандартных решений. Илья Козаченко говорит, что при создании комнаты Музей невозможных фигур, посвященной творчеству Маурица Эшера, они задумали сделать пол по мотивам мозаик художника - тесселяцию в форме ящерок. Сложностей с ним было достаточно, было важно рассчитать точный макет, изготовить на соответствующем оборудовании каждый элемент с точной порезкой лазером. Укладывали его около недели.

Николай Вихтюк рассказывает, что по сценарию в комнате Парк Юрского периода должен был находиться автомобиль. "Найти ненужный автомобиль не проблема, а найти именно такой, который нужен нам, подходит по описанию под сценарий, да еще и такой, чтобы влез в стандартные 90-сантиметровые двери - вот это был челлендж", - вспоминает он.

Подходящие под эти параметры Волынянки (ЛуАЗ) все находились в Западной Украине, и их транспортировка в Киев стоила бы немало денег. Поэтому решили работать с тем, что есть, и остановились на Запорожце - настоящем динозавре наших дорог. Из нескольких вариантов Запорожцев, которые приросли колесами к земле, нашли тот, который можно было забрать хоть сейчас и который подавал признаки жизни.

"На следующий день мои коллеги поехали за машиной, заправили ее свежим бензином - и (о, чудо!) зверь завелся. Мы повели ЗАЗ 986м из-под Киева на разделочный стол за Троещиной, где его разрезали, выпотрошили и в таком виде доставили в нашу локацию. Внутри помещения половину машины собрали, сварили и намарафетили под крутой, видавший виды внедорожник. Так в нашем Парке появился первый динозавр", - говорит Вихтюк.

По его мнению, самое сложное в этом бизнесе - понравиться всем клиентам, особенно тем 10% социально активных людей, которые любят часто ходить в квест-комнаты и активны в соцсетях. Репутация и общественное мнение имеют первоочередное значение. Также надо быть готовым, что в таком проекте невозможно точно спланировать свое время. Часто возникают вопросы, которые надо решить прямо сейчас: это и поломки механизмов, и работа с гостями, и маркетинговая активность.

Фото: квест-комната "Парк Юрского периода"

Что в будущем?

Конкуренция диктует новые требования. Сейчас, чтобы найти свою нишу на рынке квест-комнат, важно сделать что-то неожиданное. Основатели квест-румов пробуют новые форматы: квест Мистериум от Escape Quest - ужастик в реальной жизни с живыми актерами, COSMOS VR - комната от Взаперти с элементами виртуальной реальности, Секретные материалы от Mystery Play, Космический пионер - смесь квеста, аудиокниги и текстовых квестов от компании Кома.

Что дальше? "В мире есть несколько трендов. Один из них - более массовые игры: не на 4 человека, а 8-12, вплоть до 3 000 (есть в Японии). Второй тренд - виртуальная реальность и все, что с ней связано", - говорит Ярослав Каплан.

В Будапеште квест-румы запустились на 5 лет раньше, чем в Киеве, и там по сей день существует рынок. Скорее всего через пять лет комнаты продолжат существовать, но сильно изменятся в связи с ростом технологий. "Сам по себе фан в посткомпьютерную эру - это здорово. Важно вырвать людей из смартфонов и компьютерных игр, дать им физическую среду, где они могут все потрогать руками, подвигаться, порешать загадки, подумать. Мне кажется, это очень долгоиграющий продукт. Но все может меняться", - говорит участник Escape Quest.