КСО на словах: как табачные компании пользуются благотворительностью

Большинство определений корпоративной социальной ответственности описывают ее как концепцию, посредством которой компании добровольно интегрируют социальные и экологические проблемы в свою бизнес-деятельность и взаимодействие с заинтересованными сторонами.

В Стратегии Европейской Комиссии понятие "корпоративная социальная ответственность" (сокращенно – КСО) сформулировано короче. Это ответственность компаний за свое влияние на общество.

Компания Sand Cloud, например, продающая пляжные полотенца и другие аксессуары, жертвует 10% прибыли на сохранение морской жизни и сотрудничает с Институтом охраны морской среды и Тихоокеанским центром морских млекопитающих. Компания по производству игрушек LEGO вложила миллионы в борьбу с изменением климата и сокращением отходов. А бренд Johnson & Johnson инвестирует в альтернативные источники энергии, приводит примеры КСО Business News Daily.

Почему КСО важна

Корпоративная социальная ответственность имеет большое значение для общества, поскольку делает компании более инновационными, что способствует более устойчивой экономике. Также КСО говорит о ценностях, на которых мы можем построить более сплоченное сообщество, отмечают в Европейской Комиссии.

Для предприятий КСО является определяющим фактором в восприятии бренда, подчеркивают в Business News Daily. Конкретная форма КСО варьируется от компании к компании. Ведь ответственная деловая деятельность производителя будет отличаться, например, от розничного торговца. В любом случае преимущества от инициатив КСО это прежде всего:

Исследования свидетельствуют о том, что корпоративная социальная ответственность повышает лояльность клиентов. Практика КСО играет решающую роль в привлечении новых клиентов, чьи решения о покупке очень существенно зависят от имиджа компании. С большей вероятностью покупают у компании, с ценностями которой согласны. Кроме того, половина потребителей готова потратить больше на продукт, если компания имеет надежную стратегию КСО.

Предыдущие поколения считали заработную плату одним из главных мотиваторов, но важным фактором при выборе работы является именно КСО компании. Чтобы работать в организации с сильными социальными ценностями, 75% миллениалов готовы пойти на 30% сокращение зарплаты, согласно исследованию Cone Communications в 2016 году. Респонденты отчета Porter Novelli Purpose Tracker 2021 пошли еще дальше: 70% заявили, что не будут работать в компании без сильной цели.

КСО идет бок о бок с экологическими, социальными и управленческими показателями, которые становятся ключевым фактором для постоянного интереса инвесторов. Поэтому инвесторы с долгосрочной стратегией часто предпочитают вкладывать средства в компании с более устойчивой деловой практикой, чем у конкурентов, подчеркивают в Business News Daily.

За последние несколько лет ответственное и эффективное инвестирование стало движущей силой деятельности многих компаний в КСО. Информация Глобального альянса устойчивых инвестиций свидетельствует, что в 2020 году глобальные устойчивые инвестиции составили более $35,3 трлн. Это соответствует росту на 55% с 2016 года.

Когда КСО – это имитация деятельности

Нормативная база в области КСО в настоящее время насчитывает десятки международных стандартов.

К основным документам относится, в частности, Глобальный договор ООН. Он содержит десять пунктов, которые должны стать кодексом поведения для бизнеса. В их числе, в частности, обязательства компаний противодействовать коррупции, уважать защиту прав человека, способствовать развитию экологически безопасных технологий. А также Международный стандарт ISO 26000. Данное Руководство по социальной ответственности раскрывает сущность социальной ответственности, дает бизнесу рекомендации по практикам и принципам.

Можно сказать наверняка: чтобы восприниматься как настоящая, КСО-практика компании должна быть интегрирована в ее культуру и бизнес-операции, убеждены в Business News Daily. Но нет единого способа, с помощью которого компания может принять КСО. Это создает благоприятную среду для социально вредных компаний, обращают внимание на некоторые исследования.

В рамках своих программ по связям с общественностью, корпоративной социальной ответственности долгую историю благотворительных пожертвований имеет табачная промышленность, подчеркивают в Исследовательской группе по борьбе с табаком Университета Бата (Великобритания). 

Как утверждают в Tobacco Tactics, в одном недатированном документе Philip Morris, например, записано, что компания сконцентрировалась на поддержке проектов в трех сферах: искусство, высшее образование и борьба с голодом и питание. В нем отмечалось, что "с 1958 Philip Morris входит в число самых решительных корпоративных поклонников искусства". А в конце 1990-х годов компания объявила о пожертвовании $100 миллионов на борьбу с голодом.

В 2020 году British American Tobacco провела ребрендинг, в рамках которого запустила концепцию "Экологическая, социальная и управленческая", которая охватывала заявленные цели "уменьшение влияния [своего] бизнеса на здоровье" (пагубность табачных изделий), "превосходство в управлении окружающей средой" ", "оказание положительного социального влияния" (цепочка поставок) и "надежное корпоративное управление". 

Когда-то многие табачные компании поддерживали спортивные мероприятия. До сих пор работают с некоторыми гоночными компаниями, проматывают документальные фильмы на Netflix, рассказывает исследователь КСО маркетинга табачной индустрии в мире КСО – в Исследовательской группе борьбы против табака Университета Бата (Великобритания) Фил Чемберлен в эксклюзивном интервью Центру демократии и верховенства права.

Подобные стратегии, по мнению эксперта, дают табачным компаниям возможность заявить о себе как социально ответственном бизнесе. Отвлекая внимание от огромного ущерба, который наносят.

Общество не всегда понимает опасность в том, чтобы разрешать табачным компаниям работать в этом направлении, убежден Чемберлен. Ибо на самом деле КСО для табачных великанов – это механизм обойти правила. Мы не можем быть на 100% уверены в их мотивации. "Они используют КСО как возможность не документировать свои действия по продвижению табака, – утверждает Чемберлен. Используют чрезвычайные ситуации в корпоративных целях, если они могут".

Среди дорогих благотворительных проектов табачной индустрии во время войны в Украине, считает эксперт, можем видеть мероприятия КСО, где четко назван бренд. Как следствие – компания становится более видимой на местности. "Это попытка воспользоваться ситуацией для корпоративных целей. Чтобы о них слышали и говорили. Видят, что украинцы сейчас находятся в уязвимом состоянии", – объясняет исследователь.

"Индустрия ищет лазейки, чтобы проникнуть на рекламный рынок. Такое происходит даже в странах со строгим законодательством. Привлекают новые поколения к употреблению табака, чтобы они становились зависимыми от их новых продуктов. Это очень цинично", – подчеркивает Чемберлен.

Как табачная индустрия ищет лазейки

Табачные компании выпускают отчеты об устойчивом развитии, в которых подчеркивается их так называемая деятельность в сфере корпоративной социальной ответственности, пишет сеть STOP (действует во всем мире в рамках инициативы Bloomberg по сокращению употребления табака). Эти отчеты позволяют табачным компаниям тщательно выбирать, что включать, чтобы представить себя в положительном свете.

В то же время, пропагандируя принципы КСО, компании могут добиться своего участия в политических дискуссиях. Исследование, проведенное Исследовательской группой по борьбе с табаком в Университете Бата (Великобритания), показало, что табачная промышленность использует широкий спектр тактик КСО для:

• получение доступа к должностным лицам

• влияния на табачную политику

Цель – ослабление законодательных ограничений для табачных компаний, утверждает исследователь Фил Чемберлен.

Как правило, считает эксперт, меры по КСО внедряются на местном или районном уровне. Например, вносят какой-то вклад в восстановление какой-либо инфраструктуры. Таким образом они пытаются взаимодействовать с властями, быть допущены к переговорам по ослаблению законодательства в свою пользу и искать союзников на локальном уровне. "Ищут для себя "адвокатов", чтобы кто-то потом говорил от их имени. В конце концов, это прямое вмешательство в государственную политику может вылиться в нарушение Конвенции по борьбе с табаком, и там, где меры против распространения табака были суровыми, они ослабевают", – отмечает Чемберлен.

Вмешательство табачной индустрии в законодательство и регуляторную политику, по его мнению, один из самых больших барьеров для контроля распространения табака. Важно, чтобы эти игроки не имели доступа к политике. И ответственные государственные органы должны уделять этому внимание.

Употребление табака, как отмечают исследователи табачных тактик в Университете Бата (Великобритания), является ведущей причиной роста смертности в мире. Глобальная смертность, связанная с табаком, по прогнозам, возрастет до 8,3 миллионов к 2030 году (с 5,4 миллионов в 2005 году).