Личный брендинг. План развития и десять ошибок на пути

Работать над собственным брендом важно как для топ-менеджеров, так и для любого человека, который стремится быть востребованным на рынке труда. Иногда нам кажется, что для этого достаточно наших знаний, опыта и обаяния. Однако на практике выходит, что для того чтобы заинтересовать целевую аудиторию, нужно нечто большее. Например, системный подход, объединяющий PR и маркетинг. 

Свои рекомендации по построению личного бренда дает член правления UAPR Владимир Гайдаш. Его лекция состоялась в рамках майского курса Коммуникации для неPRщиков школы коммуникаций Targenta.

Интегрированные коммуникации - тренд последнего десятилетия. Например, спонсорство мероприятий позволяет перенести позитивные эмоции от события на свой продукт. Поэтому производители пива так любят футбол или бокс. PR и маркетинг сейчас сильно интегрированы в построение бренда. PR обеспечивает репутационную и эмоциональную составляющую. А маркетинг - информационную, более последовательную и контролируемую. Бренд создается в первую очередь PR-методом. Его формирует именно эмоциональная составляющая.

Сущность против образа

Есть серьезный риск, о котором я хочу предупредить вас: часто появляется большой пробел между тем имиджем, который вы проецируете, и сущностью. Такая ситуация очень сильно вредит как имиджу компании, так и имиджу личности. Примеров много. Взять хотя бы Януковича - он старался проецировать образ солидного мужчины, но сущность у него была бандитская. Это классический пример. Разница между глупым наглым человеком и его костюмом все равно вылезет наружу. Это очень серьезно. Когда вы строите личный бренд, всегда старайтесь, чтобы сильные стороны вашего личного Я достигали вашей целевой аудитории. 

Можно в фотошопе нарисовать Алена Делона или Джеймса Бонда, но потом вы появитесь на какой-нибудь конференции - и, поверьте, все заметят разницу. Не пытайтесь представить публике того, кем вы не являетесь. Ваш "бренд-промис" должен соответствовать вашему имиджу.

Что такое бренд и каковы его атрибуты

Посмотрите на эти джинсы. Слева те, которые были популярны и выпускались в Советском Союзе, а справа - Levi’s. Чем они отличаются в эмоциональном плане? У каждого в голове возникают ассоциации с брендом Levi’s. Он выражает такие характеристики, как прочность, жесткость, настоящая одежда ковбоев. Хороший бренд отличает что-то, что позволяет вам почувствовать себя причастным к касте избранных. Такая настройка создается по многим каналам - маркетинга, ивентов, PR и, главное, качества продукции.

Черты бренда

- Дифференциация между схожими вещами. В личном бренде вы должны чем-то отличаться от других. Это обязательно, и мы будем учиться это делать. Если ты - один из многих, то эмоциональная составляющая будет потеряна.

- Передача характеристик на смежную сферу. Например, на сайте компании Virgin Ричарда Брэнсона много вкладок: Virgin Music, Virgin Travel, Virgin Galactic. Запуск Брэнсоном очередного космического корабля оставляет репутационный след на всех его бизнесах. В личном PR это сложнее применить. Но если вы набрали позитивных характеристик в одной сфере, то вы легко сможете их проецировать на другую.

- Психологическая ценность для адресата. Поездки на Мерседесе, походы в элитный спортзал, качественная одежда - это все добавляет психологическую ценность. Да, это внешние атрибуты, но они влияют на общество. Часто ценность надо заработать, особенно экспертную ценность. Рекламные статьи тут не помогут.

- Запоминаемость. Ключевой вопрос во всех исследованиях, фокус-группах: "Какой бренд приходит вам на ум первым?" Если десять человек подряд назовут вас, то у вас есть не только содержание, но вы хорошо поработали с личным брендом.

- Премия за бренд - типичная маркетинговая ценность. Мероприятия для топ-менеджеров стоят в разы больше, чем события для студентов. И это применимо к личному пиару. Когда вы построили свою репутацию, вы сможете сказать: "Наймите меня, чтобы я у вас выступил", запросить большую зарплату при приеме на работу.

- Зарегистрированное имя. Вы не сможете запатентовать свое личное имя, но на рынке вы будете известны именно благодаря ему.

Совет практика

Я изучал построение бренда разных людей. Причем необязательно это были очень известные люди, я выбирал ярких личностей.

Хочу привести небольшой пример - Гарри Вайнерчук. Он родился в Белоруссии, в детском возрасте уехал в Америку и создал там яркий бизнес под названием Wine library (винная библиотека). Виномаркетов много, и он раздумывал, как выделиться. 

В результате он создал интересный видеоблог о вине в Youtube, где сам выступает в роли сомелье, и завоевал колоссальную популярность. Он говорит, что для правильного построения личного бренда надо найти одну свою самую сильную черту и стать экстремальной, гипертрофированной ее версией. Вы не можете распыляться, стараться быть "всем и сразу".

Этапы построения личного бренда

1. Личный стейтмент

Основа любого бренда - личный стейтмент (promise of value). Это четкое понимание того, где вы, куда хотите двигаться, каковы ваши сильные стороны, что вам по душе.

Чтобы его сформулировать, важно ответить на вопросы:

• К чему вы больше всего неравнодушны? О чем переживаете? Вы можете строить свой бренд только на основе тех вещей, которые заставляют гореть и сворачивать горы.
• Какими эпитетами вас описали бы сейчас окружающие? Соберите несколько коллег или друзей в своеобразную фокус-группу и спросите их об этом.
• Каковы ваши одна-две самые сильные стороны?
• Что вас отличает от других? Что вы делаете такого, чего никто не умеет?

Это ключевые вопросы, которые позволяют сформулировать несколько предложений о том, кто вы и куда хотите двигаться. Этот стейтмент вы можете поставить в шапку своего резюме.

Когда мы определились с тем, где мы сейчас, переходим к инструментам, которые помогут дальнейшему развитию.

2. PR-стратегия построения личного бренда

Стратегия состоит из определенных этапов, перескочить через любой из них невозможно. Важно пройти весь путь.

• Анализ внешней среды (PESTLE). Он нужен, чтобы понять, какие внешние факторы могут повлиять на ваше появление на рынке.
• SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы). Применим только к вашим внутренним ресурсам. Тут надо честно сказать, что я могу и чего не могу сделать.
• Матрица стейкхолдеров. Важный момент, чтобы понять, с кем из целевых аудиторий стоит разговаривать. Это помогает грамотно расходовать свои ресурсы. Не забывайте, что ваш личный бренд вы будете строить преимущественно в свободное от работы время.

• Карта конкурентов. Перекликается со специализацией и дифференциацией. Если ты не знаешь, что в твоей сфере делают конкуренты, ты не сможешь выделиться и грамотно выстроить свой бренд.
• Исследования (количественные и качественные). У нас всегда мало времени, но вам нужно понимать ситуацию - опросить коллег, понять, как представляют тебя другие.
• Фактический образ у целевой аудитории. На понимание этого влияет предыдущий пункт.
• Желаемый образ.
• Анализ пробелов между желаемым и фактическим образом.
• Тактика по коррекции пробелов.

Как настроить "сарафанное радио"

Я суммировал подходы PR и маркетинга к созданию ключевого инструмента в личном брендинге. Ценность "сарафанного радио" в первую очередь в том, что оно не требует затрат.

10 ошибок на пути построения личного бренда

• Несоответствие реального образа воображаемому.
• Несоответствие образа в жизни образу в соцсетях.
• Псевдоскромность.
• Нежелание делиться истинной потребностью PR-усилий.
• Неадекватность общения с целевой аудиторией на публичных выступлениях и в media appearances.
• Остановка на полпути.
• Недостаточно хорошо выстроенная работа с аккаунтом в социальных сетях.
• Нежелание следовать рекомендациям имиджмейкеров.
• Использование грязных технологий для накручивания позиций в рейтингах.
• Злоупотребление ботами.
• Тщеславие.