Вместо эмиграции: как выводить бренд на зарубежный рынок

Раньше только большие компании могли позволить себе выйти на зарубежный рынок, поскольку имели для этого и деньги и возможности. Но с появлением цифровых технологий такая возможность появилась и у небольшого бизнеса. Кажется, теперь нужна только англоязычная версия сайта и немного денег на продвижение. Так ли это? LIGA.net расспросила специалистов и узнала, что нужно сделать, чтобы иностранцы начали покупать украинский товар.

Советы от экспертов

Руководитель Google Marketing Solutions в странах Центральной и Восточной Европы Нина Левчук и старший аналитический консультант Google Украина Елена Фигурная подготовили список важных моментов, которым стоит уделить внимание, собираясь покорить зарубежный рынок.

1. Для начала нужно оценить спрос на продукцию на новом рынке. Достаточно ли он велик для того, чтобы инициировать выход. С этим могут помочь поисковые системы. К примеру, в Yandex Wordstat можно посмотреть, как часто пользователи ищут то или иное слово. А в Google Trends помимо этого можно отследить динамику за отрезок времени, даже по часам, и в каких странах больше всего ищут какое-то слово.

2. Дальше нужно как следует изучить особенности местной аудитории и конкурентов. Если с выбором страны уже определились, то может пригодиться сервис Global Market Finder. “Этот бесплатный инструмент переведет описание товара или услуги более чем на 50 языков и на основании поисковых запросов пользователей определит страны, где они могут быть наиболее востребованны”, - рассказывает Фигурная. Сервис покажет:

• список локализованных ключей с разбивкой по странам;

• приблизительный объем трафика на этих рынках;

• уровень конкуренции в вашей тематике;

• рекомендованные размеры ставок для контекстно-медийной рекламы.

Читайте также: Услуги на экспорт: как нашему предпринимателю покорить зарубежье

3. Когда определились со страной и аудиторией, нужно понять, как именно к ней обращаться. Для этого пригодится совместный проект компаний TNS, IAB Europe и Google - Consumer Barometer. В нем собрана статистика поведенческих факторов пользователей в разных странах мира. Можно узнать, как пользователи покупают в офлайне и онлайне, какие тематики более или менее популярны и так далее. “Кроме того, система умеет сравнивать статистику из разных стран, за счет чего можно нарисовать достаточно четкую картинку эффективности одной и той же рекламной кампании на разных рынках”, - добавляет Елена Фигурина.

4. Когда внешние рынки и аудитория проанализированы, время заняться подготовкой своей компании. “Важно понимать, насколько ваша бизнес-модель готова для реализации ваших товаров или услуг на зарубежных рынках. Например, говорят ли сотрудники службы поддержки или отдела продаж на языке страны, на чей рынок вы планируете экспортировать. Готовы ли ваши производственные возможности к тому, что спрос на ваш товар может резко пойти вверх”, - комментирует Нина Левчук. Специалист добавляет, что на данном этапе нужно продумать все: от выбора почтового оператора (локального или зарубежного) до адаптации сайта под иностранных пользователей. Сайт следует не только перевести на удобный для пользователя язык, но и адаптировать его под разные устройства. Нина Левчук говорит, что около 65% потенциальных покупателей ищут товары и услуги на мобильных устройствах, прежде чем принять решение о покупке. А 41% потенциальных покупателей покидают сайт, если он загружается дольше трех секунд.

Минимизация рисков

Если это первая попытка экспорта, нужно постараться минимизировать риски. Для начала стоит выбрать рынок, который вы хорошо знаете, или попробовать начать работу в стране с похожим (по языку, культуре) рынком, советуют специалисты. Так, если предприниматель хочет выйти на рынок Германии, но уже знаком с особенностями рынка Австрии или Швейцарии, лучше сначала попробовать свой продукт там. Когда предприниматель уже оценит спрос, реакцию на рекламу, определит оптимальную цену товара, можно будет выходить в Германию. Это позволит оценить слабые стороны товара с минимальными потерями.

Читайте также: Экспорт нового поколения: украинцы учатся продавать технологии

Также эксперты рекомендуют привлекать местных специалистов. Их опыт и знание локальных особенностей позволят оценить актуальность продукта или адаптировать его под потребности потребителя. Например, французы ценят дизайн и сильный бренд. Немцы помешаны на социальных доказательствах и других подтверждениях качества сервиса - сертификатах, грамотах и прочих знаках отличия. При этом Германия спокойнее относится к языковой политике сайта. А во Франции, по данным специалистов Google, около 93% пользователей предпочитают именно франкоязычные сайты. Таких примеров очень много. “Маркетологи, которые умеют оказаться in other’s shoes, как говорят янки, заведомо выше своих конкурентов. Как в Украине, так и за ее пределами”, - комментирует Елена Фигурная.

Как казаки заграницу покоряли

Опыт украинских брендов показывает, что они часто решаются выйти на те зарубежные рынки, где присутствует украинская диаспора. С запросов ее представителей и началась история бренда украинской одежды Етнодім. “Мы стали часто получать заказы из других стран через наш сайт”, - рассказывает менеджер бренда Иван Корнийчук.

По его словам, заказы в основном шли от иностранцев украинского происхождения. Им нужны были вышиванки для встреч диаспоры. В связи с этим руководители компании адаптировали сайт интернет-магазина: добавили английский язык, перевели контент, добавили простой шаблон с выбором способа оплаты и доставки. Поскольку компания берет полную предоплату за товар, нужно было как-то завоевать доверие покупателя. В компании решили созваниваться с клиентом по Skype, чтобы заодно уточнить детали заказа.

Читайте также: Успеть к клиенту: как наладить доставку товаров по Украине

Для отправки заказов бренд выбрал Укрпочту. “За все время работы у нас почти не возникало проблем. Были пару моментов, которые быстро решились. Все посылки доходили вовремя - в течение 12-20 дней по всему миру”, - комментирует Корнийчук. Но если клиенту нужна экспресс-доставка, компания отправляет товар международными службами. Чаще всего это FedEX. Посылки идут в течение 3-5 дней  

В качестве продвижения бренд вначале выбрал присутствие на иностранных торговых площадках - Etsy, Ebay, Amazon. Иван Корнийчук утверждает, что также хороший вариант - сотрудничество с зарубежными шоу-румами и интернет-магазинами. Они размещают у себя товар, продают его и получают свою комиссию. Етнодім сотрудничает с магазинами в Европе, США и Канаде.

Читайте также: Как торговать на Amazon и Ebay. Азы для продавца из Украины

Кроме этого, действенный способ разрекламировать себя - сотрудничать с местными блогерами. “Блогеры сами нас находят и предлагают сотрудничество. Мы высылаем им свой продукт, они делают фото и пост. Это видят их подписчики, и если им нравится наш товар, делают заказы. Кроме рекламы и продаж мы получаем хороший контент, который потом используем”, - делится иван Корнийчук.

Еще один украинский бренд, работающий с нашей диаспорой, - Нюкрейн. Основатель компании Олег Загребной рассказал LIGA.net, что изначально искал страны с наибольшими украинскими диаспорами. У этого бренда история скромнее. Сайт сразу создавался с английской версией. Да и консультанты все владели иностранным языком. Как способ продвижения выбрали соцсети. А доставлять товар решили через отечественного почтового оператора. Повозиться пришлось только с подключением платежных систем, чтобы можно было принимать платежи из-за границы. Загребной говорит, что если запастись терпением, все технические вопросы можно решить. Так, интернет-магазину Нюкрейн удалось настроить прием платежей с помощью банковской карты и через PayPal.