Нативная реклама: как работать с лидерами мнений в соцсетях

01.03.2017, 14:02

Фото: iStockphoto

Что такого особенного в этих лидерах мнений и почему рекламные кампании в соцсетях с ними так эффективны

В последнее время в соцсетях мы все чаще можем увидеть посты или видео известных людей, в которых они как бы невзначай упоминают о каком-то продукте или услуге. Уже ни для кого не секрет, что зачастую они их даже не пробуют, а просто рекламируют предложенный им продукт за определенный гонорар. У такой рекламы есть свое название - маркетинг влияния. Если по-научному, это разновидность нативной рекламы, подразумевающей продвижение товара или услуги в социальных сетях с помощью активных пользователей - лидеров мнений.

Самое интересное, что именно маркетинг влияния занимает все более и более прочные позиции среди других современных маркетинговых инструментов. И, по мнению экспертов рынка, в 2017 году его применение только вырастет.

Но, если вы решили воспользоваться этим маркетинговым ходом, будьте готовы к постоянным изменениям в подаче и миллионам новых единиц контента, которые появляются в интернете каждую секунду.

Немного статистики

По данным исследования маркетингового агентства ODM Group, более 70% потребителей при выборе покупки полагаются на социальные сети. А около половины потенциальных покупателей прислушиваются к рекомендациям лидеров мнений. Для них они - доверительный источник информации, который, в отличие от классической рекламы, создает релевантный и запоминающийся брендовый контент. Еще 84% потребителей доверяют онлайн-отзывам не меньше, чем персональным рекомендациям, сообщает Bright Local в своем исследовании Local Consumer Review Survey.

Вывод напрашивается сам собой: каждому бренд-менеджеру, маркетологу и владельцу бизнеса, идущему в ногу со временем, стоит обратиться к лидерам мнений, как одному из приоритетных каналов коммуникации с целевой аудиторией.

Обратная сторона медали

Все вроде бы хорошо, но есть в таком виде нативной рекламы несколько "но". Главное - крупным интернет-знаменитостям со временем перестают доверять. Почему так происходит? Лишние деньги никому не мешают. В итоге:

блогеры не отказывают никому и публикуют слишком много проплаченного контента.
они не пытаются скрыть факт рекламы;
и самое большое "но" - они достаточно далеки от потребностей среднестатистического пользователя социальных сетей.

Несмотря на это, эксперты считают, что в 2017 году популярность микро-инфлуенсеров, как наиболее доверительного и близкого целевой аудитории канала коммуникации, будет только увеличиваться.

Кто такие микро-инфлуенсры и почему они работают?

Forbes называет микро-инфлуенсерами лидеров мнений с менее 8 000 подписчиков. В то же время, согласно Adweek, некоторые специалисты в индустрии считают лидера мнений "микро", если у него до 10 000 подписчиков. Другие говорят - от 500 до 5 000. В интернет-пространстве СНГ мико-инфлуенсером можно называть активного пользователя социальных сетей, у которого от 300 до 8 000 подписчиков.

Что особенного в этих лидерах мнений и почему рекламные кампании с ними так эффективны?

Как это работает: успешный кейс с микро-инфлуенсерами

Нашей задачей было повысить знание аудитории о выходе нового продукта - ежедневных прокладок. Мы решили запустить кампанию с лидерами мнений на Facebook и в Instagram. Вместо сотрудничества с популярными интернет-знаменитостями мы сфокусировались на микро-инфлуенсерах.

Выбрали 36 девушек и согласовали условия публикаций - им нужно было сделать фото с продуктом и дополнить его наименее рекламным текстом, который они могли придумать. Композицию фото и формулировки поста мы оставили на усмотрение участниц, так как они знают свою аудиторию гораздо лучше и понимают эффективные способы ее вовлечения.

Вдохновленные отсутствием строгих рамок, девушки подошли к задаче креативно. В результате мы получили более 70 публикаций в социальных сетях с совершенно разным подходом.

Например, одна из блогеров - мама пятерых детей. Среди ее подписчиков также в основном мамы. Понимая особенности своей аудитории, она написала, как они с дочками устроили девичник и обсудили средства ухода за собой.