Рекламометр. Армагеддон, тревожный звонок, iPad извиняется
fd41702fc11f73df37e2bdd2fa5aaad6.jpg
Ролики Dodge, Microsoft, Vodafone, Mini и Windows Phone комментируют генеральный директор агентства коммуникаций "ВАРТО" Наталья Холод, исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency Артем Биденко и президент Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz Жанн Смотрич.
Война будущего от Dodge
В чем фишка
Наталья Холод: Фишка ролика заключается в выгодном преподнесении продукта, в данном случае культового автомобиля компании Dodge. Здесь ясно продемонстрирована маневренность авто, стиль, дизайн и действительно возникает ощущение актуальности автомобиля сквозь года. К тому же слоган отлично подчеркивает идею ролика. Динамичный ролик с хорошим сочетанием реальности и виртуальности.

Артем Биденко: Все гениальное - просто. Такова первая мысль после просмотра. Все-таки сценарий крайне прост - по сути, украден из Терминатора. Сложных аллюзий тоже нет, да и эмоций ролик вызывает немного: в нем нет истории, нет жертв, нет опасностей. Есть только герой - автомобиль и 30 секунд поездки по пересеченной местности. Однако в эти 30 секунд создатели смогли настолько просто и доступно вложить свое послание: надежности, быстроты, качества, прочности. Обычная, не фестивальная реклама и должна такой быть - ненавязчивой, но привлекающей, понятной и доступной. Об автомобиле сказано все, и даже больше, плюс учтены предпочтения основной ЦА (мужчины). И главное - концовка позитивная.

Фишка - в простой демонстрации качеств автомобиля на примере экстренной ситуации. По сути, это моделирование будущего, в котором данный бренд выживет, а значит и выживет его собственник. Сильный посыл в рекламе, обычно используется для лекарств, но и для автопрома, как видим, подойдет.

Жанн Смотрич: Обычный товар помещается в необычные условия - и таким образом демонстрируется надежность и "неубиваемость". Отличная идея продемонстрировать фантастику и экшн в рекламном ролике - на мужскую аудиторию срабатывает отлично!

Главный просчет

Наталья Холод: Эффективность продвижения бренда под эгидой сериала Defiance, который не получил ожидаемых рейтингов, под вопросом.

Артем Биденко: Я бы добавил зомби-треша, это сейчас модно. Но, очевидно, создатели ролика сконцентрировались на автомобиле, как единственном персонаже, и попытались убрать вообще любых одушевленных конкурентов - мы видим лишь вспышки, огни. Конкурентов просто нет.

Жанн Смотрич: Не хочется "такого" будущего, подсознательно все-таки негативная ассоциация с войной...
Вопрос: Не сказывается ли на восприятии бренда катастрофический прогноз до 2046 года? Вряд ли кто-то из клиентов покупает Dodge с целью удирать из под обстрела в ближайшие 33 года.

Наталья Холод: В данном случае, опираясь на фантастический сюжет сериала Defiance, создатели целились в ЦА сериала. Следовательно не возникает отрицательного восприятия бренда и мрачных перспектив будущего, потому что ролик создан с использованием популярной военной игры для "взрослой молодежи".

Артем Биденко: Нет, данная реклама не навязывает покупателям сценарий, она описывает качества машины. Делается это с юмором, как пародия на апокалиптический фильм, и отлично используются аллюзии на Терминатора, Fallout, Безумного Макса и т.д. Для целевой это все работающие символы, и такая реклама должна должна быть эффективной.

Жанн Смотрич: Думаю на восприятии бренда не сказывается - здесь Додж скорее автомобиль для сильных.
Оценка по 10-балльной шкале:
Наталья Холод: 8
Артем Биденко: 8
Жанн Смотрич: 6
Извинения iPad от Microsoft
В чем фишка
Наталья Холод: Наконец-то Microsoft продвинулся дальше, чем просто игра с голословными эмоциональными обвинениями, как в ролике столкновения Apple и Samsung, где Nokia стояла в стороне и наблюдала за войнами компаний-титанов. В данном случае абсолютно четко показаны преимущества цены и технические возможности детища Microsoft. Однако ролик скорее похож на инструкцию к эксплуатации и сравнительную характеристику, чем на полноценное продвижение продукта.

Артем Биденко: И снова в нашем паноптикуме консьюмеризма Майкрософт. И снова - агрессивные нападки на конкурента... Классика маркетинговых войн твердит нам, что подобная маркетинговая коммуникация оправдана лишь в одном случае: второй пытается отбить первенство у первого. Первый обычно в таких случаях должен молчать - это универсальное средство, подчеркивающее лидерство. Поскольку Майкрософт - далеко не та компания, которая создает рекламу наобум, а базирует ее на тщательных исследованиях, в том числе нейромаркетинговых, то мы должны понять: а) ситуация действительно плохая, все больше людей переходят iOS и Android; б) воевать против двоих - это проигрыш, значит, надо выбрать одного врага и все усилия бросить на него; в) воевать надо на том поле, где выглядишь выигрышно - доступности и открытости (тут и цена, и адаптация стартовой страницы и т.д.). Что еще добавить? Мелковато, конечно. Но, наверное, их задача - дождаться естественного замирания Эппла без своего лидера, и тогда уже заниматься креативными решениями.

Фишка - Война брендов, как она есть. Высмеивание. Ирония. Сатира. Все слишком прозрачно и понятно, чтобы искать двойное дно. Хотя Apple от такой рекламы тоже выигрывает - конкурент даже цену его называет, за свой счет...

Жанн Смотрич: Сравнение продуктов и выделение ключевых отличий. Все было бы неплохо,если бы Майкрософт не пытался сравнить себя с родоначальником целой категории... по-моему у такого сравнения нет шансов.      

Главный просчет

Наталья Холод: Главный просчет создателей ролика в желании поднять свой товар за счет нивелирования продукта конкурента. Интересно, что с одной стороны в таком контексте iPad выглядит как эталон, с которым себя сравнивает Microsoft. А с другой стороны, насмешка над приверженцами Apple и объявление о переплате - вызывает отторжение у этой группы потребителей, а не желание больше узнать о продукте Microsoft. Такое прямолинейное рекламное сообщение не оправдано.

Артем Биденко: Слишком прямолинейно, слишком просто, слишком неинтересно. Второй раз такой ролик смотреть не очень хочется.

Жанн Смотрич: Не надо пытаться делать из себя лидера будучи "догоняющим".
Вопрос:  то намек на то, что фаны iPad переплачивают по 250 долларов за возможность играть двумя пальцами на виртуальной клавиатуре? Насколько убедительно для потенциального покупателя такое сравнение? Ведь есть еще и другие функции, о которых в ролике не рассказали.

Наталья Холод:  Желание постоянного сравнения Microsoft с другими компаниями теперь уже затмевает разум. Сравнение единожды можно было еще принять, но назойливое стремление показать свою уникальность на фоне других вызывает ряд негативных эмоций. Таким образом продукт представлен в невыигрышном свете. Понятно, что Apple является конкурентом для Microsoft. В данном случае Microsoft перегнул палку, зацепив не только планку этики, но и наступив на выбор покупателей.

Артем Биденко:  Это не намек, это насмешка, явная и неприкрытая. Но таковы правила рекламы - говорить лишь часть правды, например, умалчивая о быстром интерфейсе или отсутствии вирусов. Сложно сказать об убедительности, уверен, Майкрософт все тщательно просчитал, от этой рекламы просто веет коммерческим расчетом, а не креативным подходом или последним криком утопающего. Тут явно читается математика, а значит, такая реклама продает. Вопрос в том - один бренд или два?

Жанн Смотрич: Сравнение абсолютно не убедительно,ощущение безысходности.
Оценка по 10-балльной шкале:
Наталья Холод: 5
Артем Биденко: 6
Жанн Смотрич: 2


Озеро от Vodafone
В чем фишка
Наталья Холод: Эмоционально расслабляющий ролик, легкий, ненавязчивый, со вкусом. Фишка - в сочетании не сочетаемого, а именно: атмосферы расслабления, покоя, отдыха и активного динамического ритма повседневной жизни, который продемонстрировал звук рингтона. Этот прием создает контраст, что позволяет зацепить зрителя. Хочу отметить удачность применения раздражающего звука вибрации телефона (а не более гармоничного под атмосферу сюжета рингтона в виде классической музыки) - данный звук нарушил гармонию картинки и усилил в восприятии зрителя необходимость иметь возможность сделать свой выбор. Ролик убедительно показывает, что Vodafone выполняет свою работу хорошо, обеспечивая покрытие во всех уголках страны, тем самым предоставляя своим клиентам свободу самим делать выбор, в каком состоянии и доступе к общению они хотят быть.

Артем Биденко: В рекламе очень любят словосочетание "выход из зоны комфорта". Фишка - в создании комфорта, насильного вывода из него с помощью зудящего звонка, и в этот момент - атакующий пэкшот. Тонкая ирония прилагается. Отличный нордический арт-хауз. Просто таки ждешь голосок Бйорк в финале или типичную триеровскую концовку с любовным треугольником. Режиссерское видео, затянутое, однако очень хорошо доносящее главное (в данном ролике) преимущество бренда - покрытие. Сначала скучно, потом нравится: все-таки скандинавская реклама всегда была прозрачной и нежной, искристой и воздушной, с неожиданным "бам" в конце.

Жанн Смотрич: Имиджевый ролик с неким элементом разрыва стереотипа о мобильной связи..."Пускай весь мир подождет". Продукт вообще не присутствует на экране, в общем-то реклама скорее передает сообщение о возможности отказа от продукта.

Главный просчет

Наталья Холод: Особых просчетов нет.

Артем Биденко: Затянутая первая часть, из-за которой зритель может просто переключить канал. Да и вообще одна минута для подобной рекламы - излишняя роскошь, сюжет достаточно сжат и понятен. Но уверен, должны быть и 30-секундная версия.

Жанн Смотрич: Слишком глубоко заложен истинный смысл - думаю не для всех будет понятен месседж.
Вопрос: Нужен ли был такой мерзкий рингтон? Может ли такой ролик может мотивировать к покупке или укрепить ценность бренда в сознании ЦА? Не перемудрили ли создатели?

Наталья Холод: Мерзкий рингтон был нужен для контраста, чтобы понять, насколько важно иметь выбор принять или отклонить звонок. Видно, что действие проходит далеко от цивилизации, и тем не менее возможности качественной связи при этом остаются. В данном случае убедительно и ненавязчиво продемонстрирован продукт и его роль в жизни потребителя.

Артем Биденко: Лично для меня месседж очень четкий - связь есть везде, от нее не спрятаться. С одной стороны, неприятно, но поскольку я знаю, что телефон всегда можно выключить, то остается лишь главная мысль - хорошее покрытие у оператора. Поэтому в целом картинка дает нужный эффект - контролируемый негатив по отношению к ситуации, но позитив по отношению к бренду.

Жанн Смотрич: Ролик имеет скорее некую социальную направленность, хотя рингтон подсознательно вызывает негативные ощущения. Но в целом ролик пропагандирует свободу выбора.
Оценка по 10-балльной шкале:
Наталья Холод: 9
Артем Биденко: 7
Жанн Смотрич: 4
Неожиданность в уборной от Mini
В чем фишка
Наталья Холод: Фишка в направленности на социально-корпоративную ответственность, при этом с выбором нестандартного способа заявить о себе. Интересное решение, просто и эффектно.

Артем Биденко: Одна фишка - это социальная ответственность, на которой бренд фактически паразитирует. Это модная нынче тенденция - говорить потребителям об их здоровье, счастье, безопасности и привязывать это к ТМ. Вторая фишка - вирусная шутка, неожиданность и реальные эмоции людей, снятые скрытой камерой. В целом вышло позитивно и мило. Интересное вирусное решение, очень зауженное географически и демографически. Компания явно руководствуется серьезным инсайтом по поводу создания позитивных эмоций у ЦА на данной территории. При этом испуг в ролике явно сменяется смехом и интересом - значит, действительно девушки позитивно реагируют на рекламу такого рода. Я не уверен, что такая реклама пройдет в Европе, однако общее впечатление позитивное.

Жанн Смотрич: Продемонстрировать девушкам на наглядном примере как плохо делать мейкап за рулем. Социальная реклама в необычной обстановке с эффектом неожиданности.

Главный просчет

Наталья Холод: Явного просчета нет, кроме того, что еvent обеспечивает контакт с малой частью ЦА. Как по мне, этот вопрос можно было показать более наглядно и масштабно.

Артем Биденко: Узкая направленность, много текста (рекламу на ТВ все-таки смотрят, а не читают), необходимость смотреть ролик полностью. В общем, просчеты чисто технические и не сильно влияющие на имиджевую часть.

Жанн Смотрич: Попытка заложить вирусный эффект, по-моему, мало срабатывает на сам бренд.
Вопрос: Такой ход сработает только как социальная реклама, или он сможет дать Mini что-то еще, кроме имиджа социально ответственной компании?

Наталья Холод: Это явно социальная реклама для Mini, что естественно позволит повысить обсуждаемость бренда и укрепить имидж социально-ответственной компании. Прямо на продажах эта активность не отразится, но косвенно добавит компании позитива и прироста лояльности со стороны потребителей.

Артем Биденко: Продажи точно не повысит тут и сразу, но в рамках постоянного развития имиджа марки - ход позитивный и правильный. Взаимосвязь между продажами и имиджем социально ответственной компании никто не исследовал, но можно предположить, что она все-таки есть.

Жанн Смотрич: Вряд ли это как-то повысит собственно узнаваемость бренда или продажи - скорее социальный имиджевый ролик,ориентированный на КСО.
Оценка по 10-балльной шкале:
Наталья Холод: 7 (за неплохую идею наглядного донесения проблемы)
Артем Биденко: 6
Жанн Смотрич: 4

Автоответчик для детей от Windows Phone
В чем фишка
Наталья Холод: Яркую фишку ролика сложно выделить. Единственное что запоминается, так это вопросы мальчика: "Почему? Почему?" и решение мамочки отвязаться от ребенка на некоторое время. Иллюстрация обычного дня обычного ребенка и родителя.

Артем Биденко: Фишка классическая: есть проблема - есть решение. Можно даже сформулировать в постмодернистском стиле (раз уж такое отношение к потребителям) - garbage in/garbage out. С технической точки зрения и для продаж в Америке - отличный ролик. Есть проблема - есть решение. Но чисто по-человечески ролик вызвал у меня очень сильное отторжение. Я не сторонник "затыкания" детей гэджетами, я считаю, что родители должны общаться со своими детьми, давать ответы на их вопросы, и ни в коем случае не превращать телефон-планшет в замену родителя. Бренд и реклама вызвали у меня неприятие, хотя я должен признать, что это очень индивидуально, и многие люди, не так ответственно относящиеся к детям и воспитанию, поведутся на новую "фишку".

Жанн Смотрич:  Продемонстрировать дополнительные возможности девайса и при этом указать на еще одну область применения. Обыгрывается стандартная ситуация и нестандартные функции телефона.

Главный просчет

Наталья Холод: О просчете сложно говорить, скорее об особенностях восприятия видео разными культурами. Поскольку у нас, славян, понятие семьи и рода - священное, а понятие "хорошего родителя" подразумевает того родителя, который заботится и развивает свое чадо, этот ролик в Украине вызовет неприятие. Так как этот ролик ориентирован на западную культуру, где к решению мамы иметь свое жизненное пространство и оградится от назойливого ребенка отнесутся с большим пониманием, возможно там ролик имеет шанс на успех.

Артем Биденко: Однако проблемой выбрали ребенка - причем в его непосредственности, милости, развитии. И вместо того, чтобы показать себя социально ответственной компании (узнайте ответы для своего ребенка), мы видим компанию, поощряющую эгоизм. Лично мне не нравится.

Жанн Смотрич: Ощущение, что от ребенка хотят отделаться.
Вопрос: Не лучше ли было позиционировать этот дивайс как подсказчик для родителей при неожиданном вопросе, нежели как "отмазку" от ребенка - на, мол, только отстань и помолчи?

Наталья Холод:  Здесь скорее пропагандируется использование робототехники для замещения обязанностей мамы, бабушки или няни. Это связано с тем, что родители зачастую устают от назойливых вопросов своих детей. Производители, подметив эту проблему, предлагают воспользоваться телефоном, чтоб отвлечь малыша играми, музыкой и при этом быть уверенными в том, что ребенок случайно не отправит SMS и не позвонит вашему другу. Такое приложение для детей с определенной функцией блокировки телефона и демонстрирует данный ролик.

Артем Биденко: Я всегда пишу ответы на первые вопросы, несмотря на вопрос редакции, и часто оказывается, что наши позиции сходятся. Вот и сейчас - я уже написал, что данное позиционирование для бренда скорей теряет в имидже, чем дает, так как базируется на чистом эгоизме, а в социальных отношениях люди все-таки ищут эмпатию и поддержку. Такая реклама может вызвать отторжение, особенно у тех, кто не хочет признаваться себе в подобное поведении.

Жанн Смотрич: Да, было бы лучше рекламировать подсказчик для родителей. 
Оценка по 10-балльной шкале:
Наталья Холод: 6
Артем Биденко: 4
Жанн Смотрич: 4