Рекламометр. Toyota, МТС, Old Spice и другие ролики недели
b8ab17b31daeac75a5d08515ab69159e.jpg
Ролики Toyota, МТС, Bodyform и Old Spice комментируют исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко и президент Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz Жанн Смотрич.

Кот калечит себя, чтобы лишний раз прокатиться в Toyota
В чем фишка 

Артем Биденко:  Фишка - в юморе, как это часто и бывает. В наделении животного человеческими качествами, причем из явно принадлежащими человеку из комедии ситуаций. Эдакий Пьер Ришар в образе кота. Однако впечатления от ролика достаточно смешанные. Как мужчина я оценил черный юмор, метафору животного, готового себя калечить, только бы покататься в любимой машине. Однако как рекламист я понимаю - ЦА в больше части женская, для женщин подобные издевательства над животными не всегда приятны. То есть реклама может многих заставить поморщиться, запищать: "Бедное животное" - то есть вызвать не те эмоции, которые хотелось бы ассоциировать с автомобилем.

Подписывайтесь на полезный легкий контент в Instagram

Я бы не запускал подобную рекламу без предварительных сложных биометрических исследований, которые бы показали ее эффективность. А поскольку таких исследований у меня на руках нет, то чисто интуитивно я бы поставил балл "5".
Жанн Смотич: Черный юмор - отличный способ привлечь внимание к продукту, рассказав короткую историю.

Главный просчет Артем Биденко: Животные подсознательно воспринимаются нами как более слабые, поэтому даже смешные издевательства над ними вызывают отторжение.
Жанн Смотич: Перебор со смертью и "восстанием живых мертвецов", ведь основная аудитория авто - девушки - им будет жалко котика.

Специальный вопрос: Как в среднем вырастает показатель продаж, если в рекламе задействованы котики?
Артем Биденко: Таких данных, конечно же, нет. Действительно, животные в рекламе считаются дополнительным "якорем". Однако котики-собачки могут быть задействованы по-разному: качественно и не очень. Иногда реклама с изображением продукта может поднять продажи гораздо больше, чем реклама с котиками. Тот же Девид Огилви всегда был сторонником именно такого подхода: рассказать потребителю о продукте, а не просто показать веселые картинки, в которых представитель ЦА не найдет себя.
Жанн Смотрич:  В данном случае минус может сработать негативно, а вообще котики - хороший способ рекламы товаров для женщин.

Оценка по 10-балльной шкале: Артем Биденко: 5
Жанн Смотрич: 8

МТС уверяет, что птичьи метки - к деньгам

В чем фишка

Артем Биденко: МТС попытался использовать немного юмора, знакомую всем ситуацию, обычных людей, но в результате получилась история ни о чем. Позитивных эмоций - ноль, качеств бренда - ноль, некий советский вариант Хичкока. Ролик крайне не понравился, оставил впечатление чего-то грязного и неприятного, и одновременно - издевательского. Красивая музыка, красивые люди, но не жизненные эмоции (роботы) и неприятные моменты.

Жанн Смотич: Эксплуатация суеверия для продажи продукта - хороший прием.

Главный просчет Артем Биденко: Задумка, реализация, игра актеров - все непонятно и непривлекательно.
Жанн Смотич: Минус - количество повторов процесса.

Специальный вопрос: Работает ли здесь ставка на суеверие, и какие еще суеверия могут работать (вступил, чешется рука)?
Артем Биденко:  Не думаю, что данная идея вообще может работать. В рекламе можно играть с суевериями, когда бренд помогает преодолеть неприятности - несмотря на все знаки и предзнаменования.
Жанн Смотрич:  В данном случае это работает. Часто эксплуатируют черную кошку, пустое ведро.

Оценка по 10-балльной шкале: Артем Биденко: 2
Жанн Смотрич: 7

Трогательная песенка об электромобиле Toyota

В чем фишка 
Артем Биденко: Фишка - в доброй анимации (сейчас это тренд после успехов студии Pixar), в позитивных эмоциях, легкой песенке в стиле модной же Regina Spektor (либо это она и есть). Ролик очень понравился - позитивный, ненавязчивый, милая песенка, и главное - системная работа с ЦА. Ведь песенка о том, что этот автомобиль - предмет для обсуждения. Идею это для Приуса продвигают очень давно - вспомнить ту же серию South Park на эту тему. То есть через фактор "обсуждения, болтания" компания много лет показывает преимущества машины.
Жанн Смотич: Мультяшный ролик с веселой песенкой создает хорошее настроение и настраивает на позитив.

Главный просчет Артем Биденко: Не нашел минусов.
Жанн Смотич: Цепляет женскую аудиторию и вряд ли работает на мужскую.

Специальный вопрос: Как можно убедить украинцев покупать электромобиль по цене бюджетного внедорожника?
Артем Биденко:  Есть такая себе пирамида потребностей Маслоу. Внизу - физиология, потом - самореализация, забота и т.д. Украинцы сегодня в массе своей редко поднимаются выше 3-го уровня потребностей. Экология, реализация своей заботы о природе, отбрасывание удобства ради заботы - это 4 и 5 уровни. Поэтому сначала надо дождаться появления среднего класса, людей, для который актуальными становятся вопросы экологии, активистов и т.д. Это и будет ядро таких покупателей. Пока что же это модная фишка, на которую существует не так много клиентов. И они скорей купят гибридный Porsche, чем Prius.
Жанн Смотрич: Украинцы очень экономны по своей природе, а бензин постоянно дорожает. Нужно показать, сколько денег будет сэкономлено на бензине.

Оценка по 10-балльной шкале: Артем Биденко: 10
Жанн Смотрич: 5

Жестокая правда о рекламе прокладок

В чем фишка Артем Биденко: Своеобразный юмор для женщин, обыгрывание темы глупых и грубых мужчин. Поэтому уверен, что мои впечатления и не должны быть суперпозитивными - все-таки я не ЦА. Ролик однозначно направлен на женскую аудиторию, и, таких образом, обыгрывает непонимание мужчинами женских проблем. Как вирусное решение - очень неплохо, думаю, на 6 баллов, так как на ТВ он не годится.
Жанн Смотич: Отличный пример реакции со стороны компании. Юмор и такт - прекрасная работа.

Главный просчет Артем Биденко: Его длительность - многие смешные моменты разбросаны по ролику, и нет смысла смотреть его весь, чтобы понять суть. Отсутствие единого сюжета и кульминации делает этот ролик смотрибельным на один раз, не более. А если бы его показывали по ТВ, то он бы вызывал отторжение.
Жанн Смотич: реклама только для интернета, так как возникает желание почитать исходный пост Ричарда.

Специальный вопрос: Кто в Украине может позволить себе ответить на пост Facebook дорогим рекламным роликом?
Артем Биденко: Молодежные бренды, у которых ЦА в своей массе сидит на ФБ, а значит поймет ассоциации, метафоры и т.д. То есть теоретически это могут быть модные марки телефонов, снэков, одежды. Хотя в данном случае я уверен, что пост на ФБ появился не просто так)))
Жанн Смотрич: Здесь не просто реакция на пост, здесь отличная реакция с юмором. Боюсь, в Украине пока никто.

Оценка по 10-балльной шкале: Артем Биденко: 5
Жанн Смотрич:10

Аутотренинг от Old Spice

В чем фишка Артем Биденко: Как всегда - мягкий юмор, гэги, демонстрация типичного представителя ЦА для дальнейшей ассоциации с ним. Сценарий прост: вот он я, он использует Old Spice, значит и я могу им пользоваться. Но эмоциональные мотивы заложены еще ранее - в каннских роликах этого бренда, поэтому именно эта реклама, скорее, поддерживает существующий имидж, чем продает. Ролик позитивный, приятный, хотя и не содержащий в себе явного призыва к покупке (call-to-action). Как имиджевое решение, наверное, очень хорошо - в рамках всей кампании. Но как самостоятельно решение - недостаточно для создания лояльной ЦА.
Жанн Смотич: Эксплуатация мужских стереотипов в вопросе сексуальной привлекательности.

Главный просчет Артем Биденко: Американскость рекламы, ее пластиковость, отсутствие неожиданных решений. Эдакий универсальный продукт - подойдет и под гамбургеры, и под одежду.
Жанн Смотич: Явная попытка использовать AXE-эффект.

Специальный вопрос: Что лучше действует на потребителей - сила чемпиона или гарантированное преклонение женщин, как в AXE?
Артем Биденко: Однозначно, популярность у женщин работает лучше - по физиологическим причинам - и является более стимулирующей.
Жанн Смотрич: AXE, несомненно, выигрывает - в данном случае первый остается первым.

Оценка по 10-балльной шкале: Артем Биденко: 7
Жанн Смотрич: 4