Depositphotos - один из пяти крупнейших фотобанков мира. Его принципиальное отличие от других в том, что это украинский проект, основанный в конце нулевых Дмитрием Сергеевым. В конце прошлого года Depositphotos получил $1 млн инвестиций от венчурного подразделения ЕБРР. Сам Сергеев в интервью ЛІГА.net оценил всю компанию "до $100 млн". В этом году Depositphotos рассчитывает повысить доход до $20 млн и увеличить штат в 1,5 раза - до 350 человек. 

На прошлой неделе, на встрече в центр иноваций и предпринимательства IHub, директор по маркетингу Depositphotos Павел Левчук рассказал о специфике глобального рынка, о том, как держать связь с клиентами во всех точках Земли, поделился примерами из практики.

К чему нужно быть готовым, начиная глобальный проект?

У крупных и мелких проектов мотивация похожа. Разница - в объемах инвестиций. Когда твой проект вырастает до глобального, уже нельзя себе позволить безумные эксперименты. С этой точки зрения работа на глобальном рынке сложнее, но в целом мы обычные люди, которые делают свою работу и которые оказались в нужном месте в нужное время.

Самое главное - с одной стороны, не потерять “задора”, работая над масштабным проектом, с другой - очень четко понимать, что ты делаешь, и осознавать, что рынок никогда не стоит на месте. Постоянно появляются дополнительные потребности аудитории, ваш продукт быстро изменяется.

Я всегда начинаю работу в маркетинге с одного и того же - строю свою статистику аудитории и думаю, что с этим можно сделать. Цели маркетинга можно разделить на две большие составляющие. Первая - привлечь новых клиентов и постоянно наращивать тех, кого привлекли. Вторая - идентифицировать и работать над тем, чтобы число клиентов, которые делают повторную покупку, становилось больше.

По каким критериям выбирается новый рынок?

Онлайн-бизнес хорош тем, что ты можешь пробовать себя на глобальном рынке. Все, что тебе нужно, - идея, пара сотен долларов и Google Adwords. Проверяешь аудиторию, если есть интерес - можно продолжать. Потом важно вернуть эти деньги. Это займет время. Сегодня не осталось ниш, где можно вернуть деньги с одной покупки. Важно привлекать клиентов, которые интересуются продуктом и делают повторные покупки. В успехе все решает поведение клиентов.

В 2015 году наше покрытие было около 140 стран. Маркетинговая команда - до 10 человек. Сфокусироваться на всех возможностях для глобального проекта нереально. Важно четко это понимать. Есть страны, где мы работаем по остаточному принципу. Основная наша цель - США, также смотрим на развивающиеся рынки, где большое население и достаточное количество платежеспособных людей. В Европу очень хотим серьезно зайти, но с этим есть проблемы - разный менталитет даже у соседних стран. Поведение аудитории Польши и Германии, например, сильно отличается. Вплоть до того. что люди покупают продукты в разное время суток. Надо постоянно отслеживать тонкости и подстраиваться под привычки клиентов. Обычно мы выделяем несколько стран из тех, где хорошо покупают и где нет нашего целевого маркетинга, анализируем, кто именно покупает и можно ли получить хороший рост. Если не получается - не засиживаемся, оперативно меняем акцент.

Что вы кастомизируете для отдельных рынков?

В первую очередь - ценообразование. Если завысите цену - сразу потерпите поражение. Если продукт дает много ценности, а вы просите меньше, тоже рано или поздно обанкротитесь. Важно разобраться в платежеспособности рынка конкретной страны. Работая с ценами, мы не равняемся на Google Analytics. Реакция на изменение цены предсказуема. Если вы поднимете стоимость, вначале спрос неизменно упадет. Наблюдайте дальше - потребители или перестанут покупать, или все же вернутся со временем. Если клиенты совершают повторные покупки - вы поставили правильные цены. По сути, задача - найти максимально возможную цену из тех, что себе может позволить клиент. При этом ориентироваться в ценообразовании на конкурентов рискованно. С Shutterstock, например, у нас очень разная аудитория.

Я верю в то, что попытка обойти конкурентов по цене - плохая идея. Бесконечное понижение цены - тупиковая ветка. Всегда есть игроки, которые упадут ниже. Мы не Instagram, мы продаем фотографии и монетизируемся. Depositphotos - не самый дешевый сервис, и мы будем уходить дальше от этого имиджа. Не так важно, что ты декларируешь и какую цену ставишь, важно, что решает твой продукт. Если для клиента он решает много важных и мелких проблем, за него будут платить. Именно продукт - связь между клиентом и компанией. Он или удержит клиента своим качеством, или нет.

Кроме того, важна локализация платформы. До Depositphotos у меня не было опыта работы с продуктом, где используется много языков. Тут без этого нельзя. Иногда перевод письма с английского на локальный язык в разы повышает продажи. Локализируемся мы, конечно, не во всех странах, но там, где наращиваем свое присутствие, - обязательно. Мы пробуем работать в Азии, но это требует много усилий. Китай, например, очень закрытый. И дело не только в знании языка или разнице во времени. Не имея в штате сотрудников китайского происхождения, даже не стоит пытаться выходить на этот рынок.

Как работать с глобальными конкурентами?

Для нас рынок США - один из приоритетов. Там есть сильный конкурент - Shutterstock. Но я считаю, что важно не слишком фокусироваться на конкурентах. Мы периодически смотрим, что делают другие компании, учимся. Как лидер рынка, Shutterstock, бесспорно, задает стандарты. Мы анализируем, может ли потребитель принять наши решения так же легко, если ответ - да, то все в порядке, если нет - меняем стратегию. Не так важно, что делают конкуренты. Основная цель - наращивать ядро своих клиентов. Есть клиенты Shutterstock, которые никогда не перейдут к нам по ряду причин. Это нужно понимать и не делать из этого трагедию. Важно найти свою аудиторию и работать на нее.

Читайте также Стартап на выезд: Правила успеха бизнес-эмигранта в США

Как выстраивать продажи с бизнесом по всему миру

Если мы говорим о крупных корпоративных контрактах, нужно выстраивать отдел продаж, ездить и встречаться с людьми лично. Например, для крупных продаж в Турции мы нашли человека турецкого происхождения, который свободно говорит на турецком. По телефону или интернету вы, скорее всего, не заключите крупных контрактов, клиентам по-прежнему необходимы личные встречи, чтобы увидеть, с кем они собираются работать. Сейчас мы отстраиваем систему корпоративных продаж. С массовым рынком в этом плане проблем нет: смотрим, какими рекламными каналами пользуются конкуренты, и заходим на рынок.

Как определить целевую аудиторию глобального проекта?

Клиент - тот, кто платит деньги. Это определяющее. Если углубляться в подробности - исхожу из того, как давно человек пользуется нашим сервисом. Есть понятие жизненного цикла клиента. Новый человек заходит, смотрит, регистрируется на сайте. Это потенциальный клиент. Мы должны постараться замотивировать его на первую покупку. Когда человек купил первое фото - анализируем: откуда пришел, какая его мотивация. Ведем коммуникацию исходя из того, что ему нужно.

Когда потребитель начинает делать повторные покупки, он переходит уже в другую категорию. У него появляются свои настройки на сайте, платформа помогает находить новое, ему сложнее уйти. Это ядро нашей аудитории. Если клиент с нами долго, он не требует серьезных маркетинговых активностей, главное - ему не мешать.

Последняя категория клиентов - те, кто давно не покупал. С ними тоже нужно работать - иногда через рекламу, включать в изучение продукции, раскрывать больше возможностей. Но такие люди будут всегда. Для сегмента онлайн-платформ ваш отток клиентов стартует с первого дня работы. Сначала у вас будет 100 клиентов, через месяц - 40-60, потом из этих ста не останется ни одного. Часть людей неизбежно "вымывается". За время общения вам важно понять, что клиенту нужно, и стараться давать ему это и даже больше. Часть людей рано или поздно устанут от вашего продукта, потеряют интерес и уйдут, важно отслеживать таких людей и работать по возврату. Depositphotos делает это пока с помощью писем, в будущем будем использовать сайт.

Главное - всегда думать о клиенте и постоянно дорабатывать продукт под аудиторию. На разных этапах у клиента разные ожидания от продукта и разные ценности. Одна фотография или 150 в месяц - человек ожидает увидеть совсем разные инструменты поиска. Важно понимать, на какой стадии клиент, и использовать верные каналы, чтобы до него достучаться.

Для меня ключевым сигналом, что с клиентом нужно работать, является параметр, как давно человек заходил и делал последнюю покупку. Это определяет интерес и ценность продукта. Есть варианты, когда клиент покупает доступ, но не скачивает ни одного фото. И это тоже наша проблема, человек рано или поздно задумается, на что потратил деньги, и не ощутит ценности продукта.

Кроме того, аудитория нестабильна, по определенным параметрам она меняется приблизительно раз в год. Важно понимать ключевую ценность продукта и отбирать под нее удобную аудиторию. А именно - клиентов, которые легко соглашаются на предложения и осознают ценность продукта.

Если клиент “не совсем наш”, стараемся подвести его к тому, что наш продукт - то, что ему нужно, поменять его привычки. А привычки можно менять одним способом - создавая новые. Например, сейчас у нас есть два типа продуктов - кредиты и чистые подписки. Подписка - это сумма на счету, и на нее люди покупают определенное количество фото. Кредиты действуют без обязательств. Нам интереснее подписки, поэтому доносим такой месседж: кредиты - начало работы с платформой, а потом надо переходить на подписку, потому что это удобнее, больше функционала и так далее.

До каких пределов может вырасти глобальный бизнес

Не каждая компания готова к большому росту. Тут нужно просто нырнуть и стараться выгрести. Наш продукт - веб-сайт, где встречаются те, кто загружает фото, и те, кто их покупает. Для подобных платформ важна техническая составляющая. Это самое тонкое место. Мы растем, насколько видим возможности и насколько нам позволяет ИТ. Технически платформа должна быть настолько хорошей, чтобы клиент даже не задумывался, что платит нам деньги.

В нашем бизнесе львиную долю работы клиент делает за нас. Сам ищет и подбирает фотографии. Мы же можем сделать этот процесс удобным, отследить его заходы и понять, насколько клиент активен. А когда его поведение начнет затухать, вовремя среагировать - сформировать у него положительный образ платформы.

Основная стратегия работы на глобальном рынке

Есть три варианта:

• зайти на небольшой, но высокоплатежный рынок и продавать продукт дорого;
• использовать недорогой вход на очень большие рынки;
• подстраиваться под все, что между ними.

Пограничные случаи самые простые. Все, что между ними, - компромисс. Сразу важно оценить - готовы ли люди покупать по интересным для компании ценам. Если да - приступайте к формированию ядра аудитории.

Мы оцениваем, может ли аудитория читать на английском, если да - запускаем контекстную рекламу. Потом собираемся и смотрим, как этот рынок отрабатывает. Если что-то не так - пытаемся поправить, чтобы выйти на устойчивую модель клиентов. Если даже нет рывка, но модель сбалансирована - это хороший результат. Потом - растем, пока получаем плюс и пробуем другие каналы.

Мы используем прикладной маркетинг. Не так важна классная идея, как то, сколь много ты успел сделать, чтобы ее реализовать. Мы ставим несколько целей и разрабатываем метрики, каждый день проводим эксперименты и оцениваем приближение к целям. При этом постоянно строим много гипотез и их проверяем. По сути, в глобальном интернет-бизнесе только опыт подтвердит, правда ли то, что вы думаете о клиенте. Нужно внимательно наблюдать: неважно, что говорят клиенты, важно, что делают.  

<a href="http://liga.net/">Источник</a>