Сотрудничество с покупателем. Что привело к успеху IKEA

375 магазинов по всему миру, оборот прошлого года - в 32 млрд евро, ассортимент из 9 500 товаров, 771 млн посетителей магазинов и 2 млрд визитов на вебсайт компании за прошлый год. Разобраться в секрете успеха IKEA мы пробуем с директором по продажам одного из пяти крупнейших магазинов IKEA в мире Фабианом Хеберлейном. Встреча проходила в Стокгольме во время поездки участников шведской программы Develop Your Business (DYB) в Скандинавию. Ниже - несколько цитат о принципах работы и бизнес-модели известной мебельной компании, которая шагнула за рамки подхода "или дешево, или качественно".

Уроки истории. Формирования ценностей и бизнес-идей 

Дешево, но качественно. История IKEA началась с семьи Кампрад, в провинции Смоланд в юго-восточной Швеции. Это достаточно бедный регион сельской местности и Ингвар Кампрад начал работать с детства - продавал спички, рождественские открытки, луковицы для цветов. Он развозил товар на велосипеде и знал каждого покупателя. Уже тогда он понял, что одно из важных преимуществ бизнеса - соединить невысокие цены и хорошее качество товара. Вся история IKEA - подтверждение этого принципа.

Ингвару было 17 лет, когда он основал IKEA. Он размещал рекламу в газетах и получал заказы по почте. В то время качественная мебель была очень дорогой, Ингвар задумался - можно ли быстро конструировать и изготовлять дешевую, но качественную мебель.

50-е годы были сложными для компании, но новые вызовы дали новые уроки бизнеса. Низкие цены в каталогах привели к снижению качества товаров. Компания вовремя остановилась и не пошла по такому пути, определив качество продукции, как главный приоритет на все последующие годы. Экономия на качестве привела бы к потерям: заказы по почте стали новым форматом в бизнесе.

Мебель-конструктор. Прямо с фабрик товары направлялись покупателям. При этом часть портилась во время транспортировки. Возникло новое решение - паковать мебель в плоские упаковки и предложить покупателю самому отвезти мебель домой.

Максимальное самообслуживание. Первый магазин IKEA открылся в 1958 году в бедном и неприглядном районе Эльмхульта. Тогда думали, что он не будет пользоваться большой популярностью из-за расположения, но магазин стал очень успешным. Открывались новые магазины, популярность достигла такого уровня, что в IKEA собирались огромные очереди. Тогда директор одного из магазинов принял решение открыть часть склада для посетителей, чтобы люди могли сами выбирать и забирать свои покупки. Так родилась идея мебельного магазина с самообслуживанием.

Фото: магазин IKEA в Стокгольме

Магазин-рынок. Поток клиентов спровоцировал компанию к большим финансовым вливаниям в ремонты и оформление помещений. Это подтолкнуло компанию заняться продажей сопутствующих товаров - чтобы любой человек, который пришел в IKEA хоть что-нибудь купил. С этого момента компания начала продавать посуду и другую мелочь. Так появилась новая концепция магазина, которую можно назвать "рынок".

Широкий ассортимент - наш выигрыш. Мы постоянно совмещаем варианты продукции: если вы покупаете софу - мы предложим вам подушки, если кровать - постельное белье. С октября мы собираемся начать продавать велосипеды. На перспективу есть замысел использовать очки виртуальной реальности для визуализации дизайна кухонь, например.

Разработка продуктов

IKEA - группа компаний, в нее входят все магазины и подразделение InterIKEA, которая занимается разработкой продукции, продает это нам, магазинам, а мы уже продаем покупателям. Производство сфокусировано на дизайне. Это вещи красивые, но, в то же время, практичные и функциональные. Обязательное условие - упаковка в плоские коробки.

Мы - владельцы системы дистрибуции. Наши поставщики привозят свою продукцию прямо в магазины, снижая себестоимость. Система простая, эффективная и рациональная. Покупатели сами забирают товары. Услуги по доставке и сборке - опция, которая оплачивается дополнительно.

Успешный кейс

Последние 5-8 лет были непростыми, нам требовалось постоянно снижать себестоимость. Мы переживали, что те, кому мы не смогли помочь, вернулись домой с пустыми руками. Я отвечаю за продажи, поэтому больше всего меня интересует оборот и довольные покупатели. Я подготовил бизнес-кейс, получив инвестиции от совета директоров. Мы решили увеличить затраты, ввели недорогие услуги дизайнеров-проектировщиков. Вы можете спроектировать дизайн кухни прямо у нас в магазине. После этого по продажам кухонь мы выросли больше, чем остальные магазины IKEA и за нами последовали другие. Мы стали готовить проектировщиков из собственных сотрудников. Важно инвестировать в людей. Теперь мы можем помочь людям с дизайном кухонь. Мы общаемся с заказчиками по Skype, чтоб они не тратили время на поездку к нам. Потом мы приходим к покупателям домой, и делаем планировку. Это дало нам новую возможность роста.

Плохая идея

Были у нас и не лучшие идеи. Несколько лет мы продавали телевизоры. Это казалось логичным, поскольку большинство людей считают их неотъемлемой частью домашней обстановки, а наша концепция в том, чтобы вы могли оформить весь дом в нашем магазине. Но мы не успевали менять ассортимент этой техники. Мы меняем ассортимент раз в квартал. Каждый год продукция обновляется на 2000 изделий. Мы поняли, что телевизоры - не наш продукт. Мы не можем быть в этом сегменте сильными конкурентами, нам сложно следить за техническим развитием и быть гибкими в такой быстро меняющейся сфере.

Концепция оптимальных затрат

Мы постоянно снижали себестоимость и улучшали качество продукта. Низкие цены дают возможность большему количеству людей купить дизайнерскую мебель. Мы делаем максимум, чтобы это было возможным. Мы не покупаем билеты в бизнес-классе для поездок в командировки, если есть возможность - летим в день встречи, исключая расходы на отель. Стоимость визитной карточки IKEA, книжной полки Billy, например, в 2012 году упала на 63%, если сравнивать с первым запуском товара в 70-х годах.

Оптимальные затраты - установка и принцип IKEA. Основателю компании Ингверу Кампраду сейчас 90 лет. Он всегда жил и живет скромно, последний раз мы встречались лет 10 назад. Он приезжал сюда на автобусе. Менеджмент магазина одевается точно так же, как и рабочие. Сегодня утром мы помогали заносить товары, потому что пришла большая партия мебели. Все работники следуют этим ценностям. Основное, что мы ищем в сотрудниках: практичность, честность, желание расти и развивать свой профессионализм, улучшая жизнь свою и покупателей.

Бизнес-концепция - предложить большой ассортимент красивой и функциональной мебели, которую большинство людей могут себе позволить. По сути, мы делаем для этого часть работы, другую делает сам покупатель. Таким образом обе стороны экономят деньги.  

Подписывайтесь на аккаунт Самообразование на ЛІГА.net в Facebook: все самые интересные события и материалы о саморазвитии в одной ленте.

Татьяна Буденко

редактор