Все пропало: 11 правил антикризисных коммуникаций

Итак, от вас со скандалом уходит ключевой сотрудник, СМИ назвали вашу продукцию чуть ли не опасной для здоровья или вас признали носителем "зрады": как выбраться из непростой ситуации с минимальными потерями? 

Все пропало? Это кризис

Для начала важно определиться, с чем мы столкнулись. При этом не паниковать по мелочам и действовать быстро и четко в решении кризисной ситуации.

Кризис - это неожиданное событие, которое может негативно повлиять на:

• здоровье или безопасность потребителей, сотрудников, общества,
• репутацию компании, брендов или владельцев,
• стоимость активов.

Есть разные типы кризисов - финансовые, техногенные, социальные, управленческие, форс-мажоры, самые популярные сегодня благодаря "силе фейсбука" информационные кризисы: интернет и медиа. Сразу же определите, к какому типу относится ситуация, с которой вы столкнулись. "Предупрежден - значит вооружен": лучше заранее задуматься, какой тип кризиса потенциально возможен для вас и вашего бизнеса, и подготовиться.

Серьезность ситуации определяется и тем, насколько она для вас новая. Было ли подобное до этого, системная ли это проблема. Сразу же мониторьте медиа - какие ресурсы написали про ваш кризис, насколько новость широко разошлась. Уделите внимание тому, надежные ли источники об этом написали. Постоянно следите за ситуацией и не паникуйте.

Наша цель - обеспечить эффективное решение кризисной ситуации и минимизировать негативные последствия. Чтобы достичь этого, необходимо выполнить всего три задачи:

• нейтрализовать критику, обеспечив срочный и точный ответ на все обращения;
• оперативно контролировать события, постоянно находясь на шаг впереди;
• представить компанию в позитивном свете. Это потребует больших дополнительных усилий.

В теории все представляется не так сложно. Однако на практике включаются дополнительные нюансы, один из которых - человеческий фактор.

На любую кризисную ситуацию мы все реагируем одинаково, проходя несколько этапов: шок - отрицание - отстранение - принятие - изменение. Самая большая проблема в кризисе - это то, что вам необходимо очень быстро реагировать. Нет времени на прохождение всех стадий. Важно сконцентрироваться на проблеме, отложив эмоциональную реакцию на потом. Выход из кризиса - это всегда изменение поведения.

Одиннадцать правил безболезненного выхода из кризиса

Правило первое

Быть проактивными. Самая большая ошибка в кризисном менеджменте звучит так: "Само разрулится". Этот подход может сработать, но если вы определили ситуацию как кризисную, то это вряд ли случится. Нам хочется уйти от проблемы и поверить, что "на этот раз пронесет". Так мы лучше всего себя чувствуем в состоянии шока. Осознанно выйдите за эти границы, не молчите. Поймите, что происходит, и четко и понятно донесите свою позицию до широкой аудитории. При этом стройте эффективные коммуникации заранее, дружите с журналистами - тогда есть вероятность, что за разъяснениями они обратятся именно к вам. Коммуникация лучше, чем загадочное молчание. Да, если вы оказались в середине медиаскандала, пост с извинениями всегда наберет меньше лайков, чем пост о случившемся. Но молчание ударит по вашей репутации сильнее.

Правило второе

Коммуникация - дорога с двусторонним движением. Многие компании поступают так: написали пресс-релиз, разослали и забыли. Это ошибка. На ваш месседж всегда будет ответная реакция - отслеживайте ее и думайте, какие дополнительные инструменты привлечь к выходу из кризиса.

Правило третье 

Оперативность. Ваша аудитория ожидает разъяснения ситуации. Если вы не объясните, что происходит, за вас это сделает кто-то другой. В классике кризисного менеджмента считается, что самыми критичными являются первые четыре часа после происшествия. В жизни этот период часто растягивается, но вы должны стремиться максимально близко подойти к этим временным рамкам. Идеальный таймлайн действий выглядит так:

Некоторые пункты нужно прокомментировать.

Определение спикеров. Когда вы выбираете, кто будет спикером, не думайте, что чем более влиятельного человека вы задействуете, тем быстрее решится проблема. К примеру, привлечение СЕО компании часто добавляет ненужного масштаба событию, выводит даже локальное происшествие на глобальный уровень. Используйте тех, кто хорошо разберется в проблеме и правильно донесет информацию.

Подготовка и публикация оперативного заявления. Пишите его максимально быстро и просто. Проверьте, чтобы эта информация попала ко всем сотрудникам компании. Даже когда вы хорошо разобрались в проблеме, от этого не будет пользы, если журналисты обратятся за комментариями к кому-то другому. А обычно это так и происходит. Если горит склад продукции, то большинство СМИ не будут перезванивать пиарщику компании или СЕО, а приедут на место событий и зададут вопросы охране. Проверьте, знают ли ваши сотрудники, что делать в таком случае.

Активация dark site. Это полезный инструмент, который придумали авиакомпании и который редко используют в Украине. Это скрытый раздел сайта, заполненный информацией на случай возникновения кризиса. Если случилось самое худшее - в этот раздел оперативно вносятся правки и он открывается для общего доступа. Положительный момент тут не только в быстром реагировании. Еще важно, что когда кризис миновал, вы безболезненно скрываете раздел. Так в истории, новостной ленте сайта, не остается упоминаний о происшествии.

Правило четвертое

Постоянно собирайте информацию. Смотрите, что публикуется и что говорится. По возможности узнавайте, какие слухи крутятся вокруг вашего кризиса. Важное правило - не поддаваться унынию даже в самый сложный период, не закрываться у себя в кабинете, а постоянно быть открытым к тому, что происходит вокруг. Социальные сети - отличный инструмент для мониторинга публикаций, комментариев, слухов. При этом попытайтесь определить, кто распространяет неправдивую информацию, нагнетает проблему. Подумайте, кому это выгодно.

Правило пятое

Контролируйте диалог. Помните: только вы можете донести свою историю конструктивно. Максимально ограничьте пространство для домыслов и слухов.

Правило шестое

Сочувствие, забота и обеспокоенность. Большинство кризисов связаны с серьезными происшествиями, иногда они несут потери жизней людей или серьезный вред обществу. Естественная реакция адекватного человека именно такая - сочувствие и обеспокоенность. И этого ждет аудитория. Любая неадекватность в этом вопросе запомнится надолго. К примеру, многие до сих пор помнят диалог Ларри Кинга с Владимиром Путиным: "Что случилось с подводной лодкой Курск? - Она утонула". Неадекватная неуместная легкость, с которой был дан ответ по поводу серьезной трагедии, до сих пор в памяти, а с того эфира прошло уже больше 15 лет.

Вашу кризисную коммуникацию стоит построить на правиле САР:

• Concern (обеспокоенность) - 1%;
• Action (действие) - 5%;
• Perspective (перспектива) - 94%.

Говорите о перспективе, это добавляет масштабности и выводит аудиторию с зацикливания на проблеме. Покажите шире: контекст происшествия - что вы делали до этого, что планируете делать в будущем.

Правило седьмое

Поступки говорят громче слов. Говорите искренне и правдиво, только то, что вы делаете или собираетесь сделать.

Правило восьмое

С людьми должны общаться люди, а не сухие уведомления. Аудитория хочет услышать информацию, посмотрев в глаза человеку. Привлекайте хороших спикеров, экспертов и лидеров мнений. Доносить важную информацию должен эмоциональный, интересный и открытый человек.

Правило девятое

Гибкость и умение адаптироваться. Это хорошие принципы не только для кризисного менеджмента, но и для корпоративной культуры. Неготовность быстро меняться ведет к вашей уязвимости. Уходите от категоричности. В любой кризисной коммуникации важно убеждать людей, а не конфликтовать.

Правило десятое

Роль социальных медиа. Этот фактор нельзя игнорировать, роль социальных медиа в распространении информации во время кризиса все время растет. Их стоит использовать максимально активно.

Правило одиннадцатое

Не забывайте о сотрудниках. Активные внутренние коммуникации - секрет успешного кризисного менеджмента.

Шесть табу кризисной коммуникации напоследок

• Не спорьте о проблеме
• Не обвиняйте других
• Не ведите себя агрессивно или нетерпеливо
• Не говорите того, что не хотите потом увидеть в СМИ
• Избегайте экспрессивных слов, к примеру "кризис", "беда/бедствие", даже если в речи вы их отрицаете
• Избегайте "без комментариев"
  

Ивент проходил в рамках зимнего PR-интенсива школы коммуникаций Targenta и Европейской бизнес ассоциации.