Что произошло?
21 июля состоялись внеочередные парлеменсткие выборы. Победила партия Слуга народа Владимира Зеленского (43%), второе место у Оппозиционной платформы - За життя Бойко-Медведчука (13%). Батькивщина, ЕС и Голос набрали меньше 10%.
Что предопределило именно такой результат? Многое можно сказать, если внимательно проанализировать медиа кампании партий. Агентство Corestone изучило 482 000 интернет-сообщений и 4 662 телевизионные новости, а также всю политическую ТВ рекламу. Ниже основные инсайты, о которых рассказали большие данные.
Эффект лета. Отпуска и шашлыки помогли возрастным партиям.
Ничего кардинально нового в способах доставки месседжей летняя парламентская кампания не принесла. Телевидение по-прежнему осталось основным каналом потребления политической информации. Решение провести выборы 21 июля – в пик отпускного периоды и загородных пикников привело к тому, что молодые группы избирателей в значительно меньшей степени участвовали в выборах. Наибольшую выгоду от летних выборов получила Оппозиционная платформа – За життя (ОПЗЖ) вес избирателей в возрасте 50+ составил почти 80% от их электората. Также более 70% этой возрастной группы – среди избирателей Батькивщины.
Распределение по возрасту избирателей партий по результатам национального экзит-пола, %*
*Национальный экзит-пол, проведенный консорциумом "Фонд Демократические инициативы имени Илька Кучерива", КМИС и Украинский центр экономических и политических исследований имени А. Разумкова.
Телевизор - путь в парламент. Но есть один нюанс
Почти все партии, которые прошли в парламент, попали в топ-6 по охватам на ТВ каналах. Исключение составляет РПЛ и партия Владимира Гройсмана. Партия Олега Ляшка получила высокие охваты за счет обширного размещения в эфире телеканала Украина: этого оказалось недостаточно для преодоления проходного барьера. Партия Гройсмана, несмотря на весомые охваты, также не смогла конвертировать высокую медийность в высокий результат на выборах, два месяца кампании для результата оказалось мало.
Охваты топовых политических сил на ТВ (новости и реклама) и в Интернете
Период: 24.05 – 19.07.2019
Соотношение ТВ и Интернета для большинства партий было продиктовано пониманием своей целевой аудитории. Так, например, телевизионное размещение преобладало у ОПЗЖ (ТВ принесло охватов в 29 раз больше, чем Интернет) и у Батькивщины (ТВ в 17 раз превышало Интернет). Партии с большим весом молодого электората, напротив, увеличивали вес Интернета, как канала коммуникации: для Слуги народа соотношение ТВ охватов к Интернету составило всего 3,5 раза.
В этом контексте выделяется партия бывшего президента. Европейская солидарность является, по сути, партией возрастного электората (более 50% проголосовавших в возрасте 50+). Однако их ТВ охваты превышали Интернет всего в 3,7 раз, что говорит об ошибочном таргетировании своей основной целевой аудитории.
Рекламные охваты для всех политических сил были сопоставимы. Явно ниже среднего находятся объемы рекламных охватов партии Европейская солидарность (по количеству роликов ЕС оказалась на первом месте, но размещены они были в основном на малых каналах и в офф-прайм и, соответственно, не собрали необходимых охватов) и Батькивщина (объем рекламной кампании был меньше сравнительно с другими политическими силами).
К новеллам этой кампании можно отнести, что медийный бренд оказался эффективнее политического. Это хорошо видно на примере партии Слуга народа. Суммарно контакты с аудиторией "зеленой" политической силы были практически вдвое выше всех остальных партий, прошедших в парламент. При чем и на ТВ, и в Интернете охватное преимущество было разгромным.
Безусловно, во многом это продиктовано тем, что Владимир Зеленский, являясь первичным носителем бренда Слуга народа, уже начал генерировать огромное количество, "президентских" новостей. Но также это преимущество было поддержано высоким качеством самого бренда, например, зеленый цвет уже ассоциируется не с летом, а с политической силой Зеленского.
Негатив во время кампании: о ком говорили плохо
Лидеры по негативным нарративам – по-прежнему партия бывшего президента и ОПЗЖ. Вес негатива в информационном поле Порошенко был огромен – 27% в период президентской кампании и 25% в период парламентской. Негатив преимущественно касался лично Порошенко.
ОПЗЖ (Интер) и Оппоблок (Украина) регулярно обменивались залпами, что также повысило вес их негатива. Для ОПЗЖ основными темами критики стал визит членов ее руководства в РФ, а также попытка провести телемост с РФ телеканалом NewsONE.
Распределение охватов аудитории по тональности новостей на ТБ
Период: 24.05.19 – 20.07.19
Говорящие головы: одна партия – один спикер
На этих выборах сохранилась практика, что лидер партии (или неформальный – в случае с Зеленским), идущей в парламент, является ее ключевым спикером. Чуть меньше эта тенденция проявилась у Европейской солидарности, где второй и третий номера в списке являются известными медийными персонами - Ирина Геращенко и Андрей Парубий. Наиболее лидерской партией была РПЛ, где Ляшко сформировал более 95% всех охватов и новостей про партию.
Сильно выбивается из данного тренда ОПЗЖ. Если во время и сразу после президентской кампании Юрий Бойко был безусловным медийным лидером партии, то уже во время парламентской кампании он в значительной степени уступил Виктору Медведчуку. Особенно в Интернет-СМИ партия все более приобретает свойства "партии Медведчука", нежели "партии Бойка-Левочкина".
Суммарный охват новостей на ТБ и в Интернет-СМИ для топ-персон ОПЗЖ
Период: 24.05.19 – 20.07.19
Вакарчук – не Зеленский. Почему не получилось
Результат партии Голос многих разочаровал, ее сторонники ожидали большего.
Но нужно учесть, что Голос – одна из немногих партий, которые не "грели" свой электорат на протяжении президентских выборов. Для большинства остальных участников, предвыборная кампания длилась с января 2019-го. Для Голоса (и партии Гройсмана) – всего два месяца.
Более того, Святослав Вакарчук в какой-то степени обидел и разочаровал своих избирателей полунамеками и поздним отказом принимать участие в президентской гонке.
У Вакарчука не получилось повторить "подвиг" Зеленского, конвертировав всенародную любовь к своему творчеству в реальные голоса не только потому, что не хватило времени. Другие причины: (а) его творчество несоизмеримо дальше от политики, чем острая политическая сатира Слуги народа и 95 квартала
(б) вход в политическое пространство Вакарчука был сделан со множеством маневров и отступлений на протяжении президентской кампании. Учитывая это, само попадание Голоса в парламент можно определить, как успех.
В контексте Богдана
Политические партии активно экспериментировали и использовали все доступные типы медиа (с разной степенью успешности). В этом контексте заявления главы Офиса президента о том, что медиа являются ненужными посредниками между властью и обществом несколько преувеличены (ведь политическая сила Президента в полной мере использует все медийные каналы коммуникации). Можно предположить, что месседж главы офиса был адресован скорее самим медиа, чем обществу. А для общения с медиа, правда, медиа не нужны.
Автор - Евгения Близнюк, основатель и директор аналитического агентства Corestone Group.