Биденко: За 6 месяцев столица получила от рекламы 134 млн гривень

- Как вы оказались руководителем управления рекламы Киевской городской государственной администрации?

- Первый раз я услышал подобное предложение еще в 2009 году, потом звали в 2011-м. В 2014-м предложение заняться столичной рекламой поступило одновременно от нескольких людей. Конечно, ключевую роль сыграло предложение от Виталия Кличко и его первого зама Игоря Никонова - на собеседовании я презентовал им свою стратегию реформ в сфере рекламы, которую они полностью поддержали.

- Получение разрешений на наружную рекламу - одно из самых коррупционноемких процедур в столице. Как планируете бороться со взяточничеством?

- Есть три инструмента борьбы с коррупцией. Первый - "ручные тормоза": это когда начальник старается лично следить за всеми процессами. Этот метод я использую с первого дня работы. Второй - это эффективная деятельность контролирующих органов: милиция и СБУ должны ловить чиновников-взяточников. Эти процессы идут независимо от меня.

Третий и наиболее эффективный - это снижение влияния человеческого фактора: переход на электронное управление, уменьшение количества людей и учреждений в цепочке принятия решений, упрощение процедуры оформления, переход на онлайн-формы, на декларационный метод размещения рекламы. Для реализации этих мер нужно разработать единые и жесткие правила, чтобы не было разночтений и правовых лакун.

- По прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, рынок наружной рекламы Украины сократится в этом году на 23%. Как это отразится на доходах столицы от наружной рекламы?

- Бюджет города - негибкая штука. Есть план на год, есть социальные выплаты. Каждое управление должно наполнять бюджет согласно плану - и это сверхважная задача.

Да, я прекрасно понимаю, что когда рынок падает на 30%, это не может не сказаться на платежеспособности. Но сегодня нет инструментов, чтобы быстро уменьшить фискальное давление на бизнес, и мы вынуждены использовать административные рычаги для обеспечения поступлений.

Также пытаемся увеличить поступления за счет вывода из тени полулегальных рекламных конструкций. Изменения в Концепцию наружной рекламы, которые мы разработали, также способны обеспечить дополнительные поступления в городскую казну. Правда, это скажется уже в 2015-м и позволит предусмотреть определенное уменьшение тарифов в следующем году. Не хочется повторить печальный опыт 2009-2010 годов, когда из-за высоких тарифов и плохого рынка у операторов наружной рекламы возникла 20-миллионная задолженность перед городом.

- В этом году сразу две масштабные предвыборные кампании - президентская и парламентская. Для наружной рекламы выборы - урожайная пора…

- Насчет "урожайной поры" я бы поспорил. Полтора месяца 95-процентной заполняемости не спасают оставшиеся 10 месяцев, когда занята только половина площади - и та по заниженной цене, которая иногда бывает ниже, чем оператор платит городу. Поверьте, даже две избирательные кампании не вытягивают такой год. Есть оценка рынка наружной рекламы от Всеукраинской рекламной коалиции (1,24 млрд грн в 2014-м. - Ред.): на Киев приходится около 60% рынка.

За первое полугодие столица получила от рекламы 134 млн грн, из которых 11 млн принесла реклама на транспорте. Это на 29% больше, чем город получил за аналогичный период прошлого года.

- Какие доходы город может получить от политической рекламы?

- Столичному бюджету достается около 60% от того, что платят операторы, остальное уходит в госбюджет в виде налогов. К сведению, город не получает больше денег от политической рекламы: операторы платят постоянные тарифы. Сейчас рано говорить, сколько город получит от парламентских выборов. Мы видим статистику постфактум. По моим прогнозам, политическая реклама в октябре займет 20%. Могу сказать, что штабы Батькивщины и Народного фронта взяли фантастическое количество щитов, в лучших традициях Партии регионов - 3000-4000 плоскостей каждая.

- В европейских городах другой подход к наружной рекламе: там ее мало, в центре практически не найдешь. Какой европейский город ставите в пример Киеву?

- Киев похож на Варшаву или Будапешт - думаю, именно в этом направлении и нужно двигаться. Другое дело, что у нас в государстве принципиально иной подход к ведению бизнеса - разрешительный, а не декларационный. Это касается и рекламы. Поэтому для начала нужно разработать четкие стандарты, затем изменить подходы, а потом поэтапно их реализовать. Просто выходить на улицу и резать билборды - ложный путь, тем более, часто у нас даже нет технических средств, чтобы срезать рекламную конструкцию.

Например, сейчас вопиющий пример рекламы MMCIS на гостинице Козацкая в самом центре города. Эту конструкцию нагло, без документов вывесили несколько недель назад. Я считаю, что это не просто нарушение закона: это хамство по отношению к городу. Но для того чтобы демонтировать эту конструкцию, нам нужна "вышка", которая стоит больших денег. Ищем другие решения - в ​​том числе публичное порицание нарушителя и привлечение правоохранительных органов.

У нас есть четкая позиция - и верю, что через пять лет в моем родном городе будет не больше наружной рекламы, чем в Варшаве.

- Сколько билбордов, ситилайтов и других рекламных площадок было демонтировано за последние два месяца?

- Реально за два месяца мы демонтировали больше рекламы, чем предшественники за полгода: почти 500 конструкций. Это даже замечают мои друзья на Фейсбуке - вижу, как расшаривают фотки тех или иных демонтированных щитов.

Сейчас заканчивается инвентаризация, и все конструкции, которые могут быть узаконены в соответствии с нормативными документами, будут легализованы. Но я бы не называл это борьбой: это четкая функция управления, и задача нашей команды - жестко следить за соблюдением законодательства.

- Вы озвучили идею создания брендбука города совместно с Управлением туризма. Как будете заставлять продавцов сувениров с символикой города отчислять средства в бюджет?

- Следует четко разграничивать туристический брендбук - имиджевую стратегию для города, и визуальный стиль города, например, создание правил айдентики и навигации. Первое - это исключительно компетенция Управления туризма. Если моя идея о создании единого Департамента рекламы и туризма возобладает, то мы сможем говорить о туристическом брендбуке. Пока еще слишком рано - это не моя парафия. У меня есть понимание, как создать национальные туристические офисы по примеру Грузии. Надеюсь, это видение получит поддержку у руководства города. Но сейчас я могу говорить только о проведении конкурса на визуальный стиль столицы вместе с Департаментом архитектуры. Думаю, уже в октябре мы выработаем подходы и сможем пойти дальше простых обещаний.

- Еще одна ваша идея - паспортизация улиц, куда должен войти полный перечень-список рекламных площадок на каждой улице города. Собственно, нечто подобное уже пытались сделать ваши предшественники. Что им удалось? Чем принципиально будет отличаться ваш проект? Какие сроки его выполнения?

- Существуют схемы по конкретным улицам, разработанные другими руководителями управления. Часть из них реализована - например, по бульвару Леси Украинки. Пока это не стало системой, ведь речь должна идти не только о рекламных площадках, а буквально обо всех элементах уличного благоустройства, то есть коммуникациях, скамейках, урнах, навигации и т.д.

Что такое паспорт улицы? Это комплексный документ, охватывающий несколько схем, в том числе схему рекламных средств. Он должен быть единый, публичный, системный. Здесь нужно понять, что паспортизация - это процесс длительный и системный. В Киеве только около 30 ключевых магистралей, по которым в первую очередь нужно разработать такие документы. И это задача на несколько лет. Сегодня уже есть разработки Департамента архитектуры и градостроительства, на основе которых и будут составляться паспорта. Также существуют проекты изменений в Порядок размещения рекламы, Концепции внешней рекламы, других документов. Их принятие Киевсоветом будет толчком к процессу паспортизации.

- Вы хотите заставить держателей билбордов установить чипы для мониторинга рекламы, тогда как депутаты предлагали нанести для этих целей QR-коды. На каком варианте остановились?

- Я никого не планирую заставлять что-либо делать! Билборд - это частная собственность, и ни одно управление не может заставить его владельца ставить какой-либо чип. Другое дело, что задача разрешительного органа - идентифицировать рекламу, контролировать наличие маркировки, где указано название компании, номер разрешения, срок его действия. Сегодня такая ​​маркировка не позволяет эффективно контролировать происходящее на рынке наружной рекламы. Мы вынуждены содержать большой штат инспекторов, которые ежедневно ездят по Киеву.

За границей существует более эффективная автоматизированная практика - нанесение QR-кодов на конструкции или чипирование щитов. После чего специально оборудованный автомобиль с камерами или системами считывания ездит по городу и автоматически фиксирует информацию. Надо понимать, что эти проекты достаточно дорогие.

Сейчас несколько компаний готовят свои предложения для нас. Когда мы увидим проект, узнаем конечные цифры, когда представители компаний (их около 70) выскажут свою позицию по этому вопросу - мы сможем сформулировать соответствующее техническое задание для тендера и провести его.

- Вы заявили, что бизнес сможет согласовывать установку вывесок через интернет. Когда это заработает? Как будете контролировать добросовестность владельцев вывесок?

- На круглом столе с представителями бизнеса, которые владеют большим количеством вывесок, я предложил эту идею. Главный вопрос - как проконтролировать, чтобы компания, заказавшая метровую вывеску, не повесила десятиметровую. Я предложил ввести высокие штрафы, участники рынка приняли эту идею в штыки. Жду альтернативных идей.

Проблема действительно есть: с одной стороны, сложная процедура провоцирует коррупцию на низовом уровне, с другой, если отпустить все в свободное плавание, получим полный "трэш и угар" на домах. Для меня ориентиром является классификатор Лондона и подходы, которые там работают, но чувствую, что придется побороться с валом критики. Это тот случай, когда хорошая идея нуждается в сильной поддержке и глубоком анализе вместо эмоций и криков.