Померанцев: Первый урок пропаганды - не говорить, а слушать

У Питера Померанцева интересный жизненный путь. Он родился в Киеве, вырос в Англии, работал журналистом и телепродюсером в Москве, а сейчас он научный сотрудник института Legatum. Померанцев написал одну из лучших за последнее десятилетие книг о современной России, ее медиа, образе мышления и моральных ценностях ее жителей - "Ничто не правда и все возможно". В Украине книга была представлена на Львовском книжном форуме.

В интервью ЛІГАБізнесІнформ, состоявшемся на форуме YES, Померанцев рассказал как в современном мире работает информация, почему российская пропаганда оказалась так эффективна и, что может и должна противопоставить ей Украина.

Ты неоднократно писал, что российская пропаганда показательно неправдива, "шита толстыми белыми нитками". Но как так получилось, что в первые месяцы после аннексии Крыма Запад верил российской пропаганде?

Потому что хотел верить. Многие государства не хотели действовать. Когда я говорю государства - я имею в виду элиты. Но это длилось недолго - они довольно быстро включились и начали действовать. Можно задать встречный вопрос - а чего вы от них ожидали?

Понимаешь, риторика европейских и американских СМИ на ситуацию с Крымом и начало Донбасса была как холодный душ. Особенно учитывая, что они на 101% поддерживали Майдан. Но потом появилось какое-то колебание - авторитетные СМИ писали, что в Украине гражданская война и русские ни при чем. Субъективное ощущение, что поворотным моментом стал Боинг, после которого Запад прозрел…

Не думаю. После присоединения Крыма уже все с Россией стало ясно. Повторюсь - у европейских элит было большое нежелание действовать. Зачем конфликтовать с Россией? Европа только начала выходить из финансового кризиса, с Россией много масштабных проектов, обширные бизнес-связи. Элиты очень не хотели принимать новую реальность и тормозили процесс. Но Европа смогла консолидироваться и выступить единым фронтом.

Ок. Как ты оцениваешь работу западных СМИ в освещении конфликта в Донбассе?

Европейские и американские СМИ пишут про Донбасс лучше, чем украинские. Не потому, что они профессиональнее, а просто потому, что могут туда поехать. С моей точки зрения, репортинг с Донбасса был хороший. СМИ много и с увлечением писали про этот конфликт. Надо понимать, что для газет Россия как враг- это очень удобно, помогает продавать тиражи. Такой антигерой как Путин, типа злодей из Джеймса Бонда - это же мечта любого редактора.

Повторюсь у Европы проблема с элитами, а не со СМИ. Замедленная реакция Запада на российские действия, была вызвана нежеланием элит вступать в конфликт с Россией. Но они смогли довольно быстро перенастроиться. А те страны, которые не хотели, например Италия, Испания - их заставили.

Насколько устойчив такой антрироссийский союз ?

Неустойчив. Может быть, это европейское единство, точнее единство их элит - рухнет уже в начале 2016-го. Бизнес-элиты сейчас затихли, но они устали от санкций. Многое будет зависеть от Германии - она в этом вопросе главная. А ее бизнес уже смотрит в Россию: недавно глава Siemens поехал в Россию, крупнейшие газовые компании подписали соглашение с Газпромом о строительстве нового Nord Stream (в обход Украины - ред.). Незаметно, тихо, но бизнес гнет свою линию. Европейские политики не смогут это игнорировать. Для понимания: примерно одна треть английских пенсий завязана на компанию British Petroleum, главный партнер которой - Россия. Другими словами, одна треть английских пенсий зависит от России. Никакой идеологии - только бизнес.

Насколько эффективно Украина доносит информацию о себе и продвигает свою повестку в Европе?

Не очень эффективно. Точнее ваши элиты стали лучше и понятнее общаться с Западом. Англоговорящие президент, министры и многие депутаты, конечно, плюс в коммуникациях. Но в публичном, европейском дискуссе Украины нет. Не то, что ее представляют хорошо или плохо, ее просто нет.

А кто это должен делать?

Например, в Англии за образ страны отвечает Министерство иностранных дел и частично BBC. Но думаю, что нигде нет одного ведомства, которое отвечает за так называемую Soft Power (мягкую силу).

Когда ты заходишь в Лондоне в большой книжный магазин, то там можно найти сотни книг про Россию и ни одной об Украине. Только сейчас, наконец-то, выйдет хорошая история Украины Сергея Плохия, гарвардского профессора. А до этого в Англии не было ничего серьезного про Украину. Не было даже современной украинской литературы - никто не переводит того же Анруховича. А когда нет ничего, когда Tabula Rasa, то Россия может вбрасывать все, что угодно, любые небылицы и теории.

Кто должен этим заниматься? Государство?

Это есть, что называется, публичная дипломатия. И уже давно известно, рассказано и написано, что нужно делать - там ничего особенного, рутинная работа - но ею нужно заниматься, брать и делать.

Насколько я слышал, Украина начала что-то делать в этом направлении, например, создается институт Шевченко. Но думаю, что это будет очень медленный процесс. Можно было бы подключить диаспору - она очень хорошо лоббирует интересы Украины. Не исключаю, что сейчас у украинского государства с публичной дипломатией может не получится, и опять все придется делать волонтерам.

Украине никуда не деться от соседства с Россией. Как противостоять российской пропаганде? Вряд ли отключение телеканалов - достаточная мера в XXI веке. 

Это полумера. Хотя я согласен, что во время войны надо запрещать пропаганду врага. Но мало запрещать чужое ТВ, надо развивать свое. Но Украине сначала надо донести в Донбасс хотя бы то телевидение, что есть. Я недавно был на Луганщине, в том числе в тех городах, которые раньше были под ЛНР, а сейчас перешли под контроль Украины. Жители, у которых нет спутникового ТВ, не могут смотреть украинские телеканалы, зато могут наслаждаться российским и лнровским телевидением. Ты не представляешь, что в голове у местных жителей - полнейшая путаница.

Хорошо, а как можно противостоять российской пропаганде?

Это будет звучать не популярно, но надо учиться у русских. Они очень хорошо работают с различными аудиториями. И Украине надо отказаться от попыток все проблемы решить одним способом. У вас, кстати, есть хорошие примеры, я встречался с луганским информационным деятелем, который в одиночку вел там информвойну в прошлом году. И он был довольно эффективен: у него к каждой аудитории был свой подход, он "продавал" им разные идеи. Луганских бандитов запугивал, что казаки поставят их к стенке, бизнесменам рассказывал, что у них отожмут бизнес, студентам что-то третье.

Так и госпропаганде, кроме общего проукраинского нарратива, надо работать на микроуровне. Надо помнить, что первый урок пропаганды не говорить, а слушать. Прежде, чем что-то доносить людям, надо понять их интересы.

По-твоему украинская власть достаточно хорошо понимает жителей страны?

Кажется, что центральная власть - не очень хорошо. Но начальники на местах разбираются в желаниях и потребностях местного населения намного лучше. Из этого же и возникает история с необходимостью децентрализации.

Еще раз повторю: без изучения потребностей и понимания того, что в голове у украинцев, вам Россию в пропаганде не одолеть - у них и денег, и опыта больше.

Хорошие пропагандистские модели в XXI веке не строятся вокруг вопроса, какой месседж мы дадим или какой нарратив мы донесем. Это, скорее, история про изучение мыслей и мотивов людей и вовлечение их в общую повестку и проекты.

Например, в разных частях Украины по-разному звучит ответ на вопрос "Зачем вам нужна Украина". У жителей Ужгорода один ответ, а у харьковчан - другой, а у жителей Донбасса - третий. Надо слушать и понимать людей, а потом вовлекать, а не навязывать.

Как ты относишься к инициативе ЕС бороться с российской пропагандой?

Ничего они не делают. ЕС решили, что надо что-то сделать и создали маленький юнит, который будет заниматься борьбой с дезинформацией против ЕС. Например, на востоке Украины распространенно мнение, что вступление в ЕС, автоматически означает легализацию гей-браков. Это заблуждение, с этим надо бороться. То есть они решают задачи ЕС, а не борются с российской пропагандой.

А насколько эффективна российская пропаганда? Например, бюджет Russia Today около $250 млн, это почти столько же как у тройки крупнейших каналов Украины.

Сложно оценить. Сила России в том, что они умеют продвигать свою повестку очень скоординировано - Газпром плюс бизнес-элиты, плюс Russia Today, плюс дилпоматы и когда все это собирается в какую-то операцию, оно начинает работать.

Сама по себе Russia Today, учитывая ее бюджет, неэффективна, точнее очень эффективна, но как инструмент по откачке денег из администрации. У Russia Today в Англии 93 000 зрителей в неделю - это мало, у Al jazeera в три раза больше. То есть, они вообще не влияют на публичный дискурс. Но… Когда они зашли на рынок, они поставили на маргиналов - английских националистов, шотландских сепаратистов, крайне левых: с них тогда все смеялись. Что мы видим спустя несколько лет? Националисты - серьезная политсила, шотландцы - третья по величине партия, а лейбористов возглавил левак Корбин. Конечно, они добились успеха не благодаря Russia Today, но стратеги Russia Today сделали правильную ставку. То же самое во Франции - они поставили на Ле Пеан, казавшегося пародией, сегодня - серьезная политическая сила. И такой прогресс маргиналов пугает. Мы привыкли стебаться над Russia Today, но, может быть, они не такие уж идиоты - слишком часто они делают правильные ставки.

Набирает популярности теория медиакратии, мол, современному диктатору не нужны репрессии и насилие, ему достаточно тотального контроля на медиа. Есть предохранитель от такой диктатуры?

Это не совсем так. Хорошо сказал Игорь Яковенко (российский журналист) - у Сталина было 75% насилия, 25% - пропаганды, у Путина - 75% пропаганды, а 25% - насилие. То есть насилие все равно есть, без насилия диктатур не бывает.

Ок. Есть у Европы предохранитель от попадания СМИ в плохие руки?

Нет, и думаю его не может быть. Демократия - опасная штука, она по своей сути -открыта. То есть шизики могут проникнуть, зло может победить. Плюс есть риск популизма. Вы в Украине - это прекрасно понимаете. Россия-Россией, но ваш главный враг и риск - популизм. Но популисты есть везде, и это большая опасность демократии. Мы видим Берлускони, Трампа, Орбана. Демократия несет риски, и это ее слабое место. Но это не повод отменять демократию, лучше ничего еще не придумали.

Может ли журналистика победить пропаганду?

Слово пропаганда тут неуместно. Надо понимать, что нет информационной войны, а есть военизированная информация, когда информация используется в военных целях - сбивает с толку, пугает, дезориентирует, разжигает ненависть на какой-то почве и т.д. Это делают спецслужбы и дипломаты и отвечать на это должны спецслужбы и дипломаты. И ответ на военизированную информацию - это не всегда информация. В случае с Украиной, ассиметричным ответом на нарратив российских СМИ была бы реальная борьба с коррупцией. Для Путина страшнее реальное антикоррупционное расследование против его окружения, чем пропаганда. Но, как и на что отвечать, не должны решать журналисты - это работы спецслужб.

Есть другая история - это война против информации, когда вливается много дезинформации и возникает новостной хаос, люди перестают ориентироваться, где правда, кто прав, а кто виноват. И здесь, конечно, журналисты могут сыграть важную роль - разобраться и найти правду.

То, что я вижу в Украине - журналисты часто пытаются брать на себя роль спецслужб - пугать, дезинформируя о численности войск и т.д. Это неправильно, когда журналисты-активисты раздают листовки с содержанием, что всех сторонников сепаратистов посадят. Я понимаю, что это реакция на беспомощность спеслужб, но для журналистики это, конечно, плохо.

В Украине есть СМИ, выполняющие роль островков правды?

В Украине телеканалы - это не настоящие телеканалы, это не медиа, а игрушки в руках олигархов. При этом иногда они делают очень хорошую журналистику, но большинство времени занимаются тем, что мочат другого олигарха. Это не журналистика - это антижурналистика. Если призвание врачей - это спасать людей, то призвание журналистов - бороться за факты, показывать реальность. Потом можно интерпретировать, обсуждать, спорить об этих фактах - но без базовой реальности будет хаос, и это только России на руку.

Какой выход из положения?

Один из вариантов - создание общественного телевидения. Это то, что сейчас очень нужно стране. Вина Запада, что в середине 1990-х они упустили момент и не настояли на создании общественного телевидения в Украине. Журналисты так же нужны стране, как и врачи и строители - без идей реальности невозможно строить демократию.

Российские СМИ загнали почти все население в какую-то свою реальность - где нацгвардейцы распинают детей, в Европе живут только геи и беженцы из Сирии, а РФ окружают враги и "никто, кроме Путина". Предположим, в Кремле решат, что повестка меняется - хунта хорошая, Европа не гейская, а враг - ИГИЛ. Смогут ли СМИ перезомбировать население?

Тут есть один нюанс. Во все перечисленные тобой сказки намного больше верят на Востоке Украины и в Крыму, где безоговорочно доверяют российским СМИ. В самой России это работает по-другому, там это игра, точнее правила игры - если хочешь хорошо жить в этом обществе, ты должен повторять то, что говорят СМИ, но искренне верить в это не обязательно. Русские странные, они намного более цинично относятся к своим СМИ. Например, почти все русские понимают, что их солдаты есть на Донбассе, но они в этом никогда не признаются. СМИ задает правила дискурса, которых почти все придерживаются, но не более.

Если мы посмотрим действие пропаганды в Росси в разбивке восприятие и поведение, то увидим, что 84% говорят, что они за Путина (это восприятие), но поведение совсем другое - все хотят учить детей и лечиться в Европе и вообще не прочь уехать из России.

Поэтому зомбированность россиян сильно преувеличена. Если СМИ поменяют дискурс, то очень быстро россияне его подхватят. Вот увидите, через полгода россияне будут так же искренне обсуждать боевиков ИГИЛ, как Правого сектора пару месяцев назад.

В России одно поколение людей за последние 25 лет было коммунистами, демократами, а теперь стало консерваторами-духовными патриотами. Завтра станут кем-то еще. Не проблема. Это потрясает - западный человек не может принять и понять такой изменчивости.