Аскольд Шестунов: Обновленный Киев мы увидим через два года

Сегодня столичный рынок насчитывает порядка 9 тыс. рекламных конструкций без учета вывесок. Последние годы в количественном измерении он не увеличился, конструкции попросту негде ставить, а медийная эффективность, при огромной клаттерности, продолжала снижаться. В 2015-2016 город с операторами занимались инспекцией рекламного имущества, созданием базы рекламоносителей, выявлением нелегальных конструкций, их последующим демонтажем. Тогда, по разным оценкам, насчитали от 600 до 800 таких конструкций, и все они были убраны с улиц Киева. Кроме того в 2016 убрали ту часть формально законных конструкций, которые были установлены с серьезными нарушениями.

- 20 апреля Киевсовет утвердил новые, жесткие правила по размещению наружной рекламы в столице. В связи с данным решением, какие изменения могут произойти на рынке?

Рынок переживает огромную трансформацию, подобной которой ещё не было в истории наружной рекламы. Это - сокращение числа конструкций на фоне их упорядочивания. Кардинально будет меняться все: доходность бизнеса, бизнес-процессы, лежащие в основе продаж, сервиса, размеры инвестирования.

-  В условиях резкого сокращения числа конструкций ( но не ниже критического уровня, который приведёт к перераспределению рекламных бюджетов у клиентов в пользу других медиа) очевидно, что доходность одной конструкции вырастет, хотя общий доход от сети может и существенно упасть.

В соответствии с новыми изменениями, рынок достаточно быстро начнет сокращаться в количественных показателях. Цифры сокращений в зависимости от насыщенности улиц на сегодняшний момент будут колебаться от 40 до 75%. Количество игроков на рынке также сократится, с одной стороны из-за сокращения сетей как таковых, с другой - из-за необходимости инвестировать в новые качественными конструкции, и в монтажи по новым местам их расположения. Если со стороны города все будет сделано с гарантиями на новые многолетние разрешения, ценность наружки как медиа, безусловно, поднимется и должны будут вырасти цены. При этом нелегальное размещение носителей рекламы будет практически исключено, что ясно благотворно скажется на рынке в целом.

- Существуют ли какие-то сроки, когда новые правила будут реализованы, что должно стать следующим этапом?

- Этапность определена и прописана в самом теле документа. Первый этап - разработка схем, второй - их реализация. Имеющиеся сегодня на руках старые разрешения на размещение рекламных конструкций согласно предыдущей Концепции 2012 заканчиваются у всех операторов в 2018 году. Это означает, что процесс новой расстановки конструкций и получение продлений (или новых разрешений) завершится в этот же период. Так что полностью обновленный в отношении наружной рекламы Киев мы должны увидеть через два года.

- Планируется ли подписание каких-либо документов, согласно которым будут происходить сокращения инвентаря и реализация новых Правил? Кто должен эти схемы сокращений разработать?

- При обсуждении новых правил ещё нет полной ясности в отношении того каким образом и кто будет разрабатывать схемы, не совсем ясны принципы распределения мест между операторами. Также должна быть описана процедура согласования разрешений на новые места, о чем не сказано в Правилах.

- С принятием нового документа улучшатся ли взаимоотношения бизнеса с городскими властями?

- По всей логике вещей, это должны быть партнерские взаимоотношения. Схемы должны разрабатываться на партнерских принципах: город следит за соблюдением ограничений, за безопасностью расположения конструкций для горожан, бизнес в свою очередь, выбирает локации, которые с медийной точки зрения будут наиболее эффективными.

От операторов зависят непосредственно реализация схем и размеры инвестиций. И, хотя статус операторов я бы определил как партнёрский, нужно признать, что введение большого кол-ва ограничений по размещению конструкций и значительный обьем сокращений рекламоносителей, без всякого сомнения, приведет к значительному сокращению малых операторов или укрупнению существующих. Поле для игры сужается.

На Ваш взгляд, уход с рынка мелких операторов - это хорошо или плохо?

- Это объективный процесс. Для тех, кто потеряет бизнес это - очень плохо, для оставшихся - процесс укрупнения. Для города это - в первую очередь, изменения его облика и формата общения: не исключено, что помимо традиционных разрешений будут заключаться долгосрочные инвестиционные договора с операторами, число которых будет небольшим. Для операторов, способных играть "в долгую" это будет безусловно благом.

- Обсуждение новых Правил было долгим, и насколько я понимаю, непростым. Как бизнес оценивает его результаты?

- Этот документ можно назвать компромиссным вариантом между тем, как видится будущее наружной рекламы городу и представлениями об этом же бизнесом, который существует в городе уже около 25-ти лет. По нашим подсчетам, в принятом Порядке учтено чуть более 30 % предложений от профильных ассоциаций Украины и Киева, представляющих порядка 75% столичного рынка наружки. Тем не менее, мы не теряем надежды, что свои коррективы внесет жизнь, и в этот документ со временем будут внесены изменения, которые мы предлагали, ориентируясь на мировой опыт и которые не были учтены сейчас, несмотря на их здравый смысл.

Положительным является то, что пространства для коррупционных моментов, а также для пользования "позвоночным правом", как это было раньше, с принятием Правил практически не остается.

Что вы имеете в виду под позвоночным правом?

- Когда звонят и просят не платить аренду, или выдавать новые разрешения.

- Если вернутся к принятому документу, как обстоят дела с разрешениями на размещение инвентаря?

- Документу не хватает переходных положений, в которых бы нашел отражение вопрос, связанный с продлениями разрешений, до момента разработки схем. Повис также в воздухе вопрос с выдачей разрешений на новые места. Существующий на региональном уровне статус приоритетности на рекламные места в Киеве сегодня также не реализуется. Все эти моменты, можно сказать "подвешивают" существующий рынок в неопределенности и создают сумятицу, как в головах инвесторов, так и в головах всех сотрудников компаний, работающих в этой отрасли. Для того, чтоб этого не происходило, до разработки и утверждения схем на все данные вопросы должен быть наложен мораторий. Это позволит поставить всех участников в равные условия и даст возможность избежать монополизации рынка как со стороны старых, так и со стороны новых игроков, пожелавших на волне перемен, и неопределенности переходного периода войти на рынок.

- Чего сегодня опасаетесь?

- Помимо отсутствия переходных положений и опасностей с этим связанных, о которых я упомянул выше, рынок также опасается, что договоренности, которые были достигнуты в процессе подготовки новых Правил, не будут реализованы городскими властями на практике (так, кстати, и произошло в свое время с Концепцией 2012 года). В этом случае законопослушные и готовые к инвестированию в инфраструктуру города операторы снова гарантий не получат, а столкнуться только с сокращением своего инвентаря и оборотов бизнеса.

Деструктивными для рынка являются и разговоры о возможности применения инструмента аукционов на рекламные места, обозначенные в схемах. Негативный опыт подобных инициатив мы видим в РФ, когда с одной стороны произошло полное банкротство мелкого, среднего и даже частично крупного рекламного бизнеса (и как результат - многоступенчатые судебные разбирательства), а с другой стороны произошёл спекулятивный заход на рынок непрофессиональных в данной области компаний, которые выиграв аукцион, в долгосрочной перспективе не выполнили взятых на себя финансовых обязательств. Это спустя 4-5 лет привело к недополучению в итоге городским бюджетом рекламных средств на которые город рассчитывал, хотя поначалу "кричали все "ура!" и в воздух чепчики бросали"...

- Сколько в среднем недополучали?

- Это - Москва, точными цифрами в деньгах не обладаем, но если в лоты разыгрывалось около 7 тыс. мест, а сейчас используется только половина из них, то потери от аренды за оставшиеся очевидны. Кстати, система аукционов нигде больше в мире кроме Москвы не использовалась. Крупные города Европы и Америки всегда старались приобрести "ноу-хау" уличной мебели и объектов благоустройства с гарантией сервиса.

Учитывая быстро меняющуюся экономическую ситуацию в стране и мире, в целом и имея в руках механизмы регулирования арендной платы "по ходу", город всегда сможет гибко, и с выгодой для себя определять размеры арендной платы, не устраивая никаких аукционов, представляя преференции тем профессиональным компаниям, которые годами зарекомендовали себя как надежные партнеры.

- Существует ли сегодня правовые механизмы, которые дают бизнесу гарантии защищать свои инвестиции, ведь правила не предполагают сегодня выдачу разрешений на срок более 5 лет?

- Да, действительно, 5 лет для разрешений - это не срок для серьезных инвесторов. В мире существует практика заключения 15, 20 и более летних договоров на размещение рекламных конструкций и уличной мебели. К примеру, в Амстердаме, Париже у JCDecaux 15-ти летние контракты на уличную мебель, в Сан-Паулу срок действия договора составляет 25 лет.

Киевские городские власти сейчас прорабатывают другие механизмы, которые позволят осуществлять инвестиционные проекты в городскую среду, в рамках уже существующего законодательного поля.

Примеры эффективных проектов размещения современных рекламных конструкций в сочетании с автоматическими туалетами, остановками общественного транспорта, информационными колоннами, киосками и другими важными инфраструктурными единицами сегодня уже есть в Харькове, Виннице. Здесь разрешения выдаются сроком на 5 лет, но с операторами, которые на законных основаниях размещают свои конструкции в соответствии с требованиями города, параллельно инвестируя в благоустройство городской среды, заключаются долгосрочные договора на ведение их бизнеса, что позволяет нормально отбить инвестицию и зарабатывать.

Вместе с тем, отрасль как никогда нуждается в принятии инновационных изменений в профильный Закон о рекламе, который бы снял все камни преткновения для развития рынка, закрыл бы возможность для любых манипуляций и открыл бы путь для внедрения европейской практики оформления городской среды.

- Какие гарантии нужны международному бизнесу от города для проведения эффективного реформирования столичного рекламного рынка?

- Нам, как партнёру JCDecaux - нужно всего лишь пару вещей: чтобы то, что зафиксировано в принятых Правилах, выполнялось на практике. Параллельно с этим, чтобы город создал возможность заключения долгосрочных инвестиционных договоров с операторами на сроки минимум 10 лет, а лучше 15+, для компаний, имеющим "ноу-хау" в области современной наружной рекламы.

Ведь сокращение рекламных конструкций (в среднем по городу до 50% в ближайшие несколько лет) - всего лишь первый шаг на пути реформирования рынка по европейским стандартам. Более сложной задачей для города будет привлечение инвестиций в эту область, ведь наружная реклама сегодня - это инвестиции в современные рекламоносители и городскую инфраструктуру: в остановки общественного транспорта, в автоматические туалетные комплексы, в самые разнообразные информационные указатели, в полифункциональные киоски и т.д...

Причем вся эта уличная мебель нужна городу не только безукоризненной с точки зрения городского дизайна и функциональности, но и сточки зрения долговечности и обеспеченного со стороны оператора наружной рекламы гарантийного сервисного обслуживания на протяжении всего срока, обозначенного в договоре. Мы к такому вызову в обмен на долгосрочные гарантии ведения бизнеса наружной рекламы давно готовы. И уже начали движения в этом направлении. По запросу города, совсем недавно установили первый полностью автоматизированный туалет, теперь время городу продемонстрировать свою заинтересовать в современных объектах инфраструктуры, красивой рекламе и привлечении международных инвестиций в столицу.

На правах рекламы