Игорь Манн: "Как превратить отдел продаж в отдел отгрузок"

На правах рекламы

Как создать правильное позиционирование для компании, сотрудников и решений, как научиться работать с точками контакта, как использовать по максимуму "человеческий фактор", как организовать весь комплекс маркетинга и вести правильную работу с клиентами? О самых актуальных вопросах и эффективных инструментах для отдела продаж будет говорить Игорь Манн, бизнес-консультант, автор бестселлеров по маркетингу и продажам, на CRMConference 2016. Конференция состоится 3 июня 2016.

-В чем состоит разница между отделом продаж и "отделом отгрузок"?

Игорь Манн: Холодные звонки, расчет коммерческих предложений, "дожимание" клиента, бесконечные переговоры... Все это - классический отдел продаж.

А отдел отгрузок - это когда в компанию поступают предложения, а менеджер, не суетясь, осуществляет отгрузки, буквально положив ноги на стол. И при этом не на каждый звонок еще отвечают в компании, потому что на складе ничего нет, всё продано.

- Выглядит как слишком идеальная картина.

И.М.: Так оно и воспринимается поначалу - невозможно, нереально, фантастика. На что я отвечаю - давайте попробуем, спросим у отдела продаж, что вы как маркетинг и я, как консультант, можем сделать, чтобы вы превратились в отдел отгрузок?

Сейлз-менеджеры сразу понимают, о чем я, и мечтательно закатывают глаза к потолку.

Они точно знают, чего хотят, но у них этого пока нет. Поэтому задача маркетинга - проделать комплекс работ, которые позволят менеджерам продавать максимально просто, не напрягаясь сильно, практически "на автомате".

-У вас есть готовый рецепт для достижения этого результата?

И. М.: Для этого мы должны работать по пяти направлениям, а действий, которые можно предпринять - 47.

Первое направление - это позиционирование, ответ на вопрос "Почему Вы?", жизненно важный для B2C и B2B вопрос отличия компании от конкурентов.

Второе - точки контакта. На мой взгляд, это самая мощная маркетинговая концепция, которая практически не используется ни в Украине. Точки контакта - это моменты, ситуации, интерфейсы, в которых клиенты соприкасаются с компанией. Если соприкосновение приятное, клиент сходу покупает, рекомендует вас другим, приходит снова и снова. Если же в точке контакта есть напряжение, непонимание, раздражение, вы рискуете потерять клиента. Точки контакта могут быть трех категорий: "вау", "нормально" и "плохо". Если вы делаете точки контакта категории "вау", отдел продаж начинает работать "вау".

Третье - компании стоит задуматься, как по-максимуму использовать человеческий фактор. Здесь существует с десяток различных методов. В частности, мой любимый, это когда каждый в компании становится продавцом. Не только отдел продаж, но и каждый сотрудник, клиент, каждый кандидат, который приходит в компанию на собеседование, или даже бывший сотрудник может продавать ваш продукт или услугу.

Четвертое направление - классический комплекс маркетинга, работа с продуктом, каналами продаж, коммуникациями и ценообразованием.

Пятое направление - работа с клиентом по модели ПРУВ: умение правильно привлекать клиентов, работать с ними, удерживать и возвращать.

Пять ключевых направлений и 47 возможных действий - представьте себе это как конструктор. Уникальная система, которой я очень горжусь как консультант и использую во благо своих клиентов. Если каждый из слушателей, побывав на моем выступлении, для себя решит - из этих 47 действий я должен сделать хотя бы 17, то все будет хорошо. Но ключевое слово - "сделать".

- На что стоит обращать внимание в первую очередь при совершенствовании отдела продаж?

И. М.: Мой подход - "люди-инструменты-система", ЛИС. Начните с людей, оцените вашу команду и организацию ее работы. Менеджеры, работающие в продажах, по своей роли могут быть "охотниками", "фермерами", "закрывашками", "возвращателями", "перехватчиками". Если человеку по душе дело, которым он занимается, результат не заставит себя ждать.

Второй компонент - все необходимые инструменты, обеспечивающие отделу продаж комфорт в работе. Обидно, что в очень многих компаниях не реализована концепция воронки продаж. Это базовый инструмент, но не ошибусь, если скажу, что в 70% компаний он не работает.

Третий компонент - системы. Например, должна быть не на словах, а на деле внедрена CRM-система и правильно организован отдел продаж в виде фронт-офиса, бэк-офиса, мидл-офиса, системы мотивации. Все сотрудники должны быть обучены, натренированы и оснащены всем необходимым. Имея на руках такой чек-лист, с помощью подхода ЛИС довольно просто увидеть недочеты в организации отдела продаж и сделать его более эффективным.

- Что сегодня более актуально - удержание клиентов или привлечение новых?

И. М.: По нынешним временам, нельзя терять ни одного клиента, маятник сейчас очевидно качнулся в сторону удержания. Удерживать клиентов можно пятью способами - произведя расчет стоимости клиента на всю жизнь, реализовав программы лояльности, замыкания, борьбы с оттоком и клиентоориентированности. Для определенных компаний лучше подойдет программа борьбы с оттоком, замыкание, скорее всего, будет актуальным для рынка B2B, для ритейла большую роль играет программа лояльности.

Высший пилотаж, самая сложная и трудоемкая задача - сделать бизнес клиентоориентированным.

Все больше компаний становятся именно на этот путь. Это сложно - но это 100% гарантия сохранения клиентов.

- Что на деле означает клиентоориентированность?

И. М.: В моей книге "Любишь деньги - люби и клиентов" описан подход, позволяющий за 15 дней создать фундамент для клиентоориентированной компании. По аналогии, перед постройкой многоэтажного дома вы сначала готовите площадку - расчищаете место застройки, вывозите мусор, выкапываете до нужного уровня грунт и затем заливаете фундамент.

Потом вы начинаете строить дом - этаж за этажом.

Также и при построении клиентоориентированной компании - же вы двигаетесь по четырем направлениям, делая клиентоориентированными идеологию компании, бизнес-процессы, продукты и сотрудников. Этот процесс занимает 15 дней (подготовка площадки), а затем здание продолжают строить вверх бесконечно долго. С клиентоориентированностью - как с ездой на велосипеде - перестал крутить педали - и всё, тут же завалится.

- Правило "клиент всегда прав" сегодня по-прежнему срабатывает?

И. М.: Не все клиенты правы, и не всегда клиенты правы. Поэтому я предпочитаю другую формулу - "наш клиент всегда прав". Если клиент целевой, который действительно нужен компании, тогда стоит приложить все усилия, чтобы его удержать. А если клиент нецелевой, можно смело с ним расстаться. Природа не терпит пустоты - вместо потерянного клиента появится новый.

- Как сделать по-настоящему эффективной программу лояльности?

И. М.: Простого пути нет, это постоянная системная работа. Клиента нужно все время радовать дополнительными мелочами. Предположим, вы запустили программу лояльности и предлагаете накапливать бонусы с шагом в 5 баллов. При этом отсутствует мониторинг рынка, а конкурент начинает начислять по 7 баллов. Как результат, клиенты начинают уходить или приходить реже. Вот самый простой пример того, что сделать программу лояльности "на века" будет ошибкой. Я рекомендую проводить в режиме bi-weekly мониторинг рынка и того, как ваши клиенты относятся к программе лояльности. Помните, что по данным исследований, лояльности к программам лояльности у клиента не существует.

- Как работают email-рассылки как инструмент для удержания клиентов?

И. М.: Они эффективны, когда работают в системе. Сейчас в Америке набирает популярность термин inbound marketing - входящий, втягивающий маркетинг. Вот там рассылки реально работают. Когда ты делаешь серию интересных рассылок, клиент подписывается, ты подогреваешь интерес к продукту, нагреваешь-нагреваешь - бац, он у тебя купил. В этом случае email-маркетинг работает. Когда он персональный, интересный, полезный. А постоянная реклама распродаж - раздражает.

- Каким станет отдел продаж в ближайшем будущем?

И. М.: Лучше поговорим о настоящем. Я бы предложил всем компаниям, у которых есть отдел продаж, провести его аудит. Как правило, в результате вскрывается много обидных вещей, на которые часто не обращают внимания, что-то работает плохо (например, система мотивации) или вообще отсутствует (например, система постоянного повышения квалификации). Надо заниматься настоящим, тогда, глядишь, и будущее будет хорошим. Когда меня спрашивают, как сделать отдел продаж лучше, я отвечаю - сделайте аудит, и вы все узнаете.

- Что вынесут слушатели из вашего доклада по продажам на CRMConference?

И. М.: То, что они могут просить у маркетинга намного больше. Если у них в компании нет маркетинга, придет понимание того, для каких целей он необходим. Плюс, возможность увидеть позиции, в которых они явно недорабатывают.

- Какие книги стоит почитать специалисту для самосовершенствования?

И. М.: Руководителям бизнеса я бы советовал прочесть "Издержки вниз - продажи вверх" или "Уходим в отрыв". Сотруднику, занимающемуся продажами, стоит обратить внимание на книгу "Клиент на всю жизнь" или "Как уцелеть среди акул". Если вы менеджер по маркетингу или маркетер, то смотрите "Точки контакта" или "Маркетинг без бюджета".

- Кому будет наиболее полезен ваш доклад из участников конференции?

И. М.: Думаю, что он будет полезен всем, но больше всего от него "пострадают" специалисты по маркетингу. Потому что они смогут убедиться в своей некомпетентности, получить по шапке от руководителей, увидеть укоризненные взгляды коллег из отдела продаж.

3 июня Игорь Манн, Александр Левитас, Ялчин Онур, Дмитрий Розенфельд, Виталий Ткаченко и Ярослав Трофимов расскажут на - CRMConference 2016о том, как строить долгосрочные отношения с клиентами. Конференция включает 3 секции, в которых объединены все аспекты взаимоотношений:

- эффективный маркетинг: как привлечь внимание клиента,

- успешные продажи: как убедить купить именно у вас

- клиентский сервис: как наладить плодотворное сотрудничество.

Для участия необходимо зарегистрироваться и оплатить билет на мероприятие.