Рожденный коронавирусом. Как Украине использовать кризис для создания турбренда

С приличным опозданием, как и положено власти, в начале туристического сезона губернаторам пришло из Киева поручение подготовить концепцию развития туризма в своих регионах. Главы областей при этом должны определить по три-пять "туристических магнитов", самых привлекательных с точки зрения туризма объектов историко-культурного и природного значения. Ожидается, что на основе этих предложений будет разработана общегосударственная программа развития туризма в Украине.

Коронакризис уже заметно обескровил предприятия туристической отрасли. Многие еще бодрятся, рассчитывая спасти хотя бы часть сезона за счет наиболее ходовых Турции, Египта, Кипра, Греции. Эти страны уже объявили об открытии отелей и пляжей для туристов из Европы. Однако европейцы не спешат открывать свои границы для граждан Украины, а значит, значительная часть направлений на этот сезон будет потеряна безвозвратно.

Кризисные уроки от Одессы

Все это создает неудовлетворенный внутренний спрос на отдых и путешествия. У миллионов людей есть четкая внутренняя установка на летний отдых и заготовлено соответствующее финансирование.

Спасти ситуацию может бурное развитие внутреннего туризма и знакомство украинцев с Украиной. То, что это реально, доказал пример Одесской области, которая после аннексии Крыма получила волну внутреннего туризма, к которому была не готова. Не готова, по большому счету, и сейчас, что не мешает ей каждое лето принимать несколько миллионов приезжих, лихорадочно подтягивая инфраструктуру.

Те 1,5-3% в структуре ВВП, которые до кризиса занимала сфера туризма, не отвечают возможностям и потенциалу нашей страны. Многие эксперты сходятся во мнении, что потенциал роста туристического сектора в Украине - до 10% ВВП, – почти на уровне Испании или Греции.

Вот только для умножения объемов туристической отрасли в три-пять раз нужно проделать огромную работу, которая начинается с грамотной стратегии. Затем необходимы огромные инвестиции в развитие инфраструктуры, и правительственная программа восстановления дорог здесь очень в тему. Наконец, в развитии внутреннего туризма должны быть серьезно заинтересованы местные власти и региональный бизнес.

Государство от развития внутреннего туризма неизбежно получит солидные бонусы в виде роста бизнес-активности в регионах, новых налогов, развития громад, создания тысяч рабочих мест.

Готова ли страна к новому вызову? Или сотни миллионов долларов украинских туристов продолжат оседать в карманах зарубежных операторов и отельеров?

"Сельский Лувр" и муниципальный парадокс

Согласно результатам опроса территориальных громад и ведущих туроператоров, который провело ShiStrategies, для региональных властей развитие внутреннего туризма едва ли находится даже в первой десятке приоритетов. Пока лишь немногие города и районы могут похвастаться точечными успехами.

Опыт развития туризма на местах показывает: проект переходит в стадию устойчивого развития лишь тогда, когда власть и бизнес включают его в орбиту долгосрочных интересов. Только в этом случае оказывается административная поддержка, находятся необходимые инвестиции, происходит интеграция нового проекта с действующими региональными туристическими центрами.

Яркий пример – история "Сельского Лувра", Художественного музея в селе Пархомовка, расположенного в 100 км от Харькова. Трудно поверить, но уникальная коллекция произведений искусства, в том числе, мастеров с мировым именем - Пабло Пикассо, Казимира Малевича, – до последнего времени не привлекала серьезного внимания туристов. Только в 2017 году, после реальной угрозы ликвидации, музей удалось вернуть к жизни, о нем начали писать СМИ.

Благодаря росту узнаваемости ежегодная посещаемость увеличилась почти в два раза. При очень скромной стоимости билетов, музей начал ежегодно зарабатывать на 100 – 200 000 грн больше. Это произошло за счет, по сути, разовой коммуникации с потенциальными посетителями через прессу, без инвестиций в развитие. Здание музея нуждается в ремонте, дороги совсем разбиты, а ближайший отель и кафе находятся в райцентре.

Вывод: ради приобщения к прекрасному, наши люди готовы преодолевать серьезные трудности, а тот, кто их от этих трудностей избавит, будет получать прибыль.   

Успех существовавшего уже более полувека, но "выстрелившего" только три года назад проекта, говорит об огромном потенциале внутренних объектов и о готовности общества видеть в украинских объектах достойные времени и денег туристические локации. Это мировой тренд: внутренний туризм неимоверно развит в Германии, Италии и многих других европейских странах, где он оказывает серьезнейшее влияние на работу транспортного, гостиничного и ресторанного бизнесов.

Осознавшие требования времени и увидевшие выгоду для местных бюджетов, руководители громад активно подключаются к формированию и запуску туристических маршрутов. Во многих населенных пунктах уже сейчас регулярно проходят потенциально интересные для туриста мероприятия. Но значительных изменений удается достичь лишь в том случае, если они происходят параллельно с развитием инфраструктуры и с грамотными коммуникациями.

На смену отдельным информационным кампаниям приходит плановая работа по продвижению региона и его туристических локаций. Из таких успешных очагов постепенно будет формироваться бренд туристической Украины.

Разработка туристических маршрутов, создание профильных информационных площадок, развитие фестивального и зеленого туризма формируют скелет региональных туристических хабов, которые и должны стать центрами привлечения инвестиций и работы по "визуализации успеха".

Большинство громад, имеющих туристический потенциал, только в начале большого пути. Заинтересованы ли они в притоке туристов? Готовы ли к сотрудничеству с туристическими и другими компаниями, которые будут развивать внутренний туризм? Все опрошенные ShiStrategies руководители громад заявили: "Да, заинтересованы. Да, готовы. Нам есть, что предложить туристам!".

При этом многие признают, что речь пока идет в основном о готовности объектов историко-культурного и природного значения. Проще говоря, "наш лес (степь, замок, море) готов принять туристов. А как они туда доберутся и где будут жить, это уже следующий вопрос".

Позиция турбизнеса

По оценкам правительства, из-за простоя гостиниц и перевозчиков туристический сектор Украины уже недосчитался $1,5 млрд – разорительные убытки для отрасли.

Закрытые границы и прекращение авиасообщения вынудили руководство большинства туристических агентств практически полностью остановить бизнес, отправив в неоплачиваемые отпуска персонал и радикально сокращая расходы.

По данным опроса туроператоров, постепенное ослабление карантина и ожидаемое возобновление туристического потока не станет панацеей для отрасли и 40-50% туристических компаний, в основном, небольших, уже не смогут возобновить свою работу.

Введенные ограничения, избыток предложений и угроза стагнации подталкивают бизнес к поиску новых инструментов конкуренции. Однако пока лишь немногие участники рынка занимаются развитием внутреннего туризма как альтернативы заграничным путешествиям. Эти компании разрабатывают и предлагают новые туристические маршруты по Украине, санаторно-курортное лечение, пакетные туры с логистикой, активно занимаются промо. В то же время большинство операторов продают туры по Украине "по необходимости".

По мнению туроператоров, плохие дороги, слабая отельная инфраструктура, необъективное соотношение цены и качества предоставляемых услуг в курортных городах Украины препятствуют полноценному запуску сегмента внутреннего туризма, делая его неконкурентным по сравнению с зарубежными путешествиями. Поэтому большинство компаний уже начали активно бронировать на июль-август туры в Турцию, Грецию и Египет.

Камо грядеши?

Мировой опыт свидетельствует, что туристический сектор может стать ускорителем экономического развития, помочь привлечь инвестиции, преобразить инфраструктуру отдельных территорий и всего государства. Доля туризма в ВВП Украины 1,5–3% свидетельствует о невыученном за годы независимости уроке эффективного хозяйствования и успешного бизнес-планирования. Украинские туристы тратят за границей сумму, эквивалентную 8% ВВП.

При этом природно-культурный потенциал страны по-прежнему полноценно не реализовывается. Причины общеизвестны: ужасное состояние дорог, слаборазвитая инфраструктура, отсутствие продвижения бренда территорий и Украины, незаинтересованность ведущих туроператоров в развитии внутреннего направления, безынициативность центральной и местной власти.

Анализ успешных начинаний на местном уровне и ожиданий туроператоров позволяет выделить необходимые ключевые принципы и изменения:

1. Важно не столько то, что у нас есть, сколько как мы это подаем.

Эксперты и представители местной власти говорят о том, что даже на региональном уровне Украине есть что предложить самому требовательному и искушенному туристу. Но осведомленность о новых маршрутах и достопримечательностях низкая даже среди местного населения. Это подтверждает тот факт, что причина недостаточного развития туризма – не в отсутствии привлекательных объектов и локаций, а в неспособности их использовать.

Первоочередная задача - сформировать осведомленность и заинтересовать людей в путешествиях по Украине. Кроме Карпат, Львова, Одессы и Киева, не все знают, куда можно съездить и что посмотреть.

2. Развитие туризма = формирование и продвижение бренда "Украина".

Результаты опроса ведущих туроператоров показали, что развивать внутреннее направление готовы единицы. Притом они настроены повышать качество услуг отечественных отельеров и задавать моду на путешествия по Украине. Однако бизнес будет готов видеть в этом ценность только при ответной готовности государства развивать бренд "Украина" для украинских и иностранных путешественников, делая его конкурентоспособным.

Авиасообщение, инфраструктура, информация о туризме в Украину в англоязычных источниках — все это необходимо для формирования сильного туристического бренда.

3. Основа туристической привлекательности – стать привлекательными для самих себя.

Игнорирование внутреннего туристического потенциала во многом связано с игнорированием потребностей развития локальной инфраструктуры для местных жителей. Если мы финансируем строительство дорог, инвестируем в социальные проекты, создаем предпосылки для предпринимательской инициативы, значит, мы одновременно повышаем туристическую привлекательность Украины.

Путешествовать убитыми дорогами по территориям, где не реализованы базовые потребности местного населения, может быть очень интересно для отдельных экстремалов, но долгосрочно проигрышно для принимающей стороны.

4. Самый лучший кризис – это тот, который заставил вас стать эффективным.

Потери от кризиса, постигшего Украину и мир, неизбежны. Но время сокращения рынков, изменения структуры спроса и снижения покупательской способности может стать звездным часом для смелых решений. Задача государства – минимизировать долгосрочные риски и поддержать новаторов, обратившихся к внутреннему потенциалу.

Иначе, вероятно, уже с июля в небо взметнутся первые самолеты с курсом на Европу, Турцию и Египет, оставляя на земле так и не рожденный туристический бренд "Украина".