Fashion-ритейл: схватка за средний класс

Демократия цен

Fashion-ритейл остается одним из самых конкурентных сегментов и на глобальном рынке, и на рынке Украины. По данным Александра Фиалки, ритейл-директора группы сетей Tommy Hilfiger, Oodji и Diesel, ежегодный прирост украинского рынка fashion-ритейла составляет порядка 15%.

По сравнению с некоторыми европейскими городами, в Киеве качественно представлен премиум-сегмент fashion-ритейла, причем речь идет в основном о зарубежных торговых марках, рассказывает руководитель проекта консалтинговой компании UTG Сергей Заика. Отечественных одежных сетей, по его словам, на украинском рынке сравнительно немного, большинство сетей - российские и турецкие. Одним из мощных двигателей роста рынка fashion-ритейла стал сегмент fast-fashion (с англ. - "быстрая мода"). Производители товаров этого сегмента подсматривают тенденции, в первую очередь в сегменте luxury, и предлагают трендовую одежду и обувь по демократичным ценам, создавая большое количество коллекций. Это позволяет потребителю со средним уровнем доходов не оставаться в стороне от высокой моды.

Но если рынок одежного ритейла развивается, то обувного - стагнирует. До 2008 года рынок обуви рос очень быстро, но с началом кризиса он рухнул и не показывает заметного оживления, рассказал Дмитрий Подопригора, основатель компании Gianni Group (ТМ Carvari). По оценкам президента ассоциации Укркожобувьпром Александра Бородыни, в 2012 году по сравнению с 2011 годом украинский рынок обуви, объем которого оценивается в $3 млрд. в оптовых ценах, совсем не вырос. Основной причиной остается низкая покупательная способность украинцев.

Без базара

Если еще несколько лет назад 50% расходов потребителей приходились на базары и рынки, теперь же происходит переключение с рынков на магазины, говорит Александр Фиалка. Этому способствует работа большого количества "жестких" дискаунтеров, где можно приобрести недорогую одежду или обувь fast-fashion (ТМ Plato, Zara, Mango, Benetton, Oodji и др.). "Потребитель уже готов все приобретать в магазинах. Он понимает, что в сетях не все так дорого, а чаще - дешевле", - отмечает Фиалка. Помимо низких цен на брендовые изделия, в магазинах потребитель чувствует себя более уверенно с точки зрения соблюдения его прав, например, в вопросах возврата бракованного товара.

Рыночная торговля отходит на второй план, соглашается Сергей Заика. Троговые центры, число которых в Украине стабильно увеличивается, предлагают целый комплекс услуг, который далеко не ограничивается шопингом. 

Кроме того, новые ТРЦ переманивают потребителей из торговых точек других форматов, говорит Александр Фиалка. Так, с ростом количества торговых центров отмирает привычный street-ритейл (торгово-розничные помещения, расположенные на первых этажах зданий с обособленным входом).

Новые бренды

Только в Киеве в 2012 году были открыты пять новых торговых центров суммарной арендной площадью 112,8 тыс. кв. м. В частности, ТРЦ Ocean Plaza стал entry project (проектом захода на рынок) для 70% новых брендов (см. диаграмму). Только в Ocean Plaza появилось 27 новых для Украины брендов, рассказал Сергей Заика, еще около десятка брендов вышли в других торговых центрах.

для просмотра нажмите на изображение

Из обувных ритейлеров, зашедших в прошлом году в Украину (см. диаграмму), в UTG называют Rebeca Sanver (Испания), Why Denis (Румыния), из одежных - MaxMara Weekend (Италия), Michael Kors (США) и др.

для просмотра нажмите на изображение

Большинство новичков - родом из Италии и США, а также из Турции, России, Испании и Великобритании и (см. диаграмму).

для просмотра нажмите на изображение

Операторы рынка стали гораздо охотнее стали заходить в небольшие украинские города, например, с населением 100 тыс. и более, в том числе из-за наличия новых торговых центров. Показательным примером стал выход в 2012 году на украинский рынок сети обувных магазинов Kari основателя сети Эльдорадо Игоря Яковлева: через полгода после начала работы количество точек продаж в разных городах страны выросло до 23.

Эмоции важны

Убедить потребителя расстаться с деньгами становится все сложней. Несмотря на то, что украинцы любят покупать брендовую одежду и обувь, успешно их продавать без сильной эмоции в рекламной кампании становится нелегко. Но дело того стоит. "Если наш украинский потребитель находит и качественный сервис, и какой-то эмоциональный посыл, который передают бренды, он готов тратить на них значимую часть доходов", - утверждает Александр Фиалка.

Эмоциональная реклама или элементы продвижения товара повышают средний чек в разы, в этом на своем опыте убедился основатель Gianni Group Дмитрий Подопригора. Он уверен, что одними скидками завоевать лояльность потребителя не получится. Украинцы все меньше реагируют на скидки, соглашается с ним Александр Фиалка.

Помимо общей эмоциональности рекламной акции, крайне важна отдача со стороны персонала. Если покупатель нацелен на покупку дорогой брендовой вещи, он может легко простить непрофессионализм продавца. Но в среднем ценовом сегменте очень важно, чтобы продавец "горел" этим брендом и умел передавать покупателю свою эмоциональную вовлеченность.