Украинский рынок бытовой химии оккупировали 5-7 крупных зарубежных компаний. Среди главных игроков Procter & Gamble, Henkel, Unilever, SC Johnson и Reckitt Benckiser. Более половины рынка, по разным оценкам, приходится на Procter & Gamble. Часть продукции компания производит в Украине. В Покрове Днепропетровской области - стиральные порошки, средства для мытья посуды и туалетное мыло. На заводе в Борисполе - преимущественно товары женской гигиены. Генеральный 
директор Procter & Gamble Украина Дмитрий Киселев и директор Бориспольского завода Юлия Семенченко рассказали в интервью LIGA.net, как изменился рынок бытовой химии за последние годы и что его ждет в ближайшем будущем. 

ОБ УКРАИНСКОМ ПРОИЗВОДСТВЕ И ПОТРЕБЛЕНИИ

- Не секрет, что украинский рынок FMCG сегодня не такой, каким был пару лет назад. Какие тренды вы могли бы выделить?

Дмитрий: Для украинцев последние два года были непростыми, наблюдалось снижение некоторых категорий рынка, в том числе потребительских товаров. Стиральные порошки, женская гигиена, подгузники - это те товары, продажа которых в первую очередь связана с покупательной способностью. Рынок развивался в тех сегментах, где украинский покупатель был способен покупать продукты.

Присоединяйтесь к нам Facebook и принимайте участие в дискуссиях

Часть покупателей остались с любимыми торговыми марками, но пытались экономить разными способами: искали промоцену либо большие упаковки, на которых можно сэкономить. Второй сегмент потребителей переключался на более дешевые продукты: не снижал потребления, но искал в своей категории что-то более подходящее по цене. Ну и часть людей действительно вынуждена была на какое-то время отказываться от потребления некоторых категорий товаров не первой необходимости.

- Можете это выразить в цифрах? В одном из предыдущих интервью вы говорили о снижении около 15%. Есть ли положительная динамика по итогам 2016-го?

Дмитрий: Да, в 2017-м и уже во второй половине 2016-го мы наблюдаем некоторое восстановление. Эту тенденцию можно увидеть по всем официальным отчетам, ведь доход населения увеличивается. Один из основных показателей, которые мы измеряем, - это индекс потребительской уверенности. Иными словами, люди оценивают свое положение завтра: станет ли хуже, останется также или будет лучше? По нашим результатам, процент людей, которые надеются, что завтра как минимум станет не хуже, а может, даже лучше, за последние полгода вырос.

- Насколько?

Дмитрий: Раньше, в самый тяжелый кризисный период, максимум 1 из 10 покупателей не экономил и продолжал использовать продукты в той же ценовой группе, что и раньше. Остальные 9 искали способы экономии. Сейчас около четверти потребителей отмечают, что они перестали экономить. Если раньше каждый второй покупатель говорил, что "я экономлю на всем", сейчас это каждый пятый. Надеюсь, что самый тяжелый период позади, уже есть некоторый рост покупательной способности и переключение потребителей на продукты более высокого ценового сегмента.


дмитрий проектер 1.jpg

- Как переформатировалось производство в Борисполе в связи с кризисом?

Юлия: На самом деле этот кризис для завода стал определенной возможностью и драйвером роста, потому что нам это позволило выйти на те рынки, которые ранее не рассматривали.

- Например?

Юлия: Сегодня продукция нашего завода поставляется более чем в 30 стран мира. За последние два года мы вышли в частности в Западную Европу, увеличили количество поставляемой продукции в Германию, Францию, Великобританию. Так, каждая вторая немка использует продукцию P&G, каждая двадцатая - продукцию именно нашего завода. Недавно мы запустили несколько линеек продукции в такие страны Африки, как Танзания и Уганда. 

- Насколько сейчас загружены мощности предприятия?

Юлия: Все десять производственных линий завода загружены в режиме 24/7. В целом ежемесячно мы выпускаем 600 000 коробов продукции.

- Каково соотношение внутренних продаж с экспортными по двум предприятиям, не только по Борисполю?

Дмитрий: Практически половину объема всей продукции, которую мы продаем в Украине, мы производим здесь. Мы экспортируем с завода в Борисполе около 80% продукции. Второй завод, в Покрове, производит товары больше для локального потребления.

- Через какие каналы вы продаете свою продукцию? Это сетевая или линейная розница?

Дмитрий: Во-первых, хочу отметить, что все каналы сбыта в Украине дифференцированы, нет одного канала, по которому бы реализовалась большая часть продукции. За последние 5-6 лет значительных изменений в плане каналов распределения не произошло. Для нас это традиционная розница, открытые рынки, отдельно стоящие магазины остаются большим сегментом - практически 50% рынка. И этот сегмент частично вырос за время кризиса. Особенно на открытые рынки покупатели пошли за самым доступным ценовым сегментом, в котором розница не всегда присутствует. Сетевая розница, соответственно, составляет вторую половину бизнеса.

Мы видим большие перспективы в сегменте дискаунт-магазинов. Ценовой фактор имеет большое значение в магазинах такого типа, их доля на рынке растет. Также важным каналом для нас остаются гипермаркеты и супермаркеты.

Стоит отметить e-commerce - канал, который растет быстрее всех остальных. В абсолютном выражении он продолжает оставаться небольшим, но динамика роста составляет 2-3 раза даже в кризисный период. В некоторых категориях он действительно еще очень маленький. Но в такой категории, как подгузники, это уже более 10% бизнеса в Украине. И мы ожидаем, что эта тенденция будет развиваться.

- Вы сказали, около половины продукции производится здесь. Откуда поставляется вторая половина? Что это за товарные категории? Нет ли планов наладить их производство здесь, внутри страны?

Дмитрий: География поставок очень широка. Основные страны-поставщики для нас - Германия, Франция, Польша. О планах по дополнительному производству в Украине пока не могу сказать - всегда все зависит от рыночной динамики, и не только в Украине, но в регионе в целом. В P&G любые новые мощности всегда работают на весь регион или даже континенты.

- Раньше вы делали попытки импортозамещения, перехода на украинское сырье. Насколько себестоимость производства продукции в Украине отличается от европейских расценок?

Дмитрий: Есть несколько факторов, влияющих на этот вопрос. Стоимость труда в Украине сейчас, безусловно, является преимуществом. У нас есть строгие стандарты качества для поставщиков сырья и материалов. Здесь мы не можем допускать никакого компромисса. Мы более чем заинтересованы в сотрудничестве с украинскими поставщиками, которые смогут соответствовать этим стандартам качества. И мы постоянно работаем с потенциальными поставщиками, помогая им понять, что конкретно нужно изменить, чтобы соответствовать нашим стандартам.

- Что закупаете у местных поставщиков?

Юлия: У локальных поставщиков, с которыми мы сейчас сотрудничаем, мы пока приобретаем базовую продукцию. Например, это бумажное производство. Сложнокомпозитные материалы, такие как полиэтилен, пленка, требуют более высоких стандартов качества, которым украинским поставщикам намного сложнее соответствовать. Сейчас у нас есть несколько активных проектов, где мы смотрим на локальных украинских поставщиков. На то, чтобы была возможность их квалифицировать и даже использовать для производства на других европейских заводах.

Читайте также - СЕО Vodafone Ukraine: Мы работаем с капиталом без гражданства

О РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ И ПОСТАВКАХ В КРЫМ

- Как обстоят ваши взаимоотношения как рекламодателя с медийщиками? Увеличивается ли ваша активность?

Дмитрий: Медийный рынок сейчас меняется.Самое большое изменение - не только в Украине, но и глобальное - в том, что сейчас все решают покупатели. Если в 1960-1970 годы наша индустрия проживала "эру производителей", потом это была "эра ритейлеров", то сейчас наступила "эра потребителей". С учетом развития цифровых технологий, социальных медиа, мобильных устройств у потребителей такой выбор различных источников информации, для того чтобы решить, какой продукт выбирать, что мы вынуждены подстраивать под это все свои медиастратегии. Конечно, все больше внимания и бюджетов уделяется цифровым каналам, связанным с социальными медиа, с решениями, которые на мобильных устройствах могут предложить наиболее легкий процесс выбора для покупателя. Подходы также меняются. На ТВ есть возможность отыгрывать 30- или 60-секундные ролики. В онлайн у нас есть всего 2-3 секунды, чтобы зацепить внимание потребителя. Более того, нужно к этим 2-3 секундам привязать работающее решение по "кнопке" для покупки в 2, или лучше в 1 клик.

- Доля телевизионщиков в вашем рекламном проявлении снижается или нет? Откусывает ли digital долю телевизионной рекламы?

Дмитрий: Мы не мыслим категориями "кто у кого и где откусывает". Для нас основная цель - донести до потребителя информацию коротким путем. Потребители переключаются на новые медиа, в том числе на социальные сети, с доступом через интернет и мобильные устройства. Рекламные каналы должны соответствовать. Теперь мы тратим значительную часть рекламного бюджета на не-ТВ-медиа. В некоторых странах больше, в некоторых меньше. Однако если вы включите телевизор, вы обязательно увидите нашу рекламу.

юлия проктер 1.jpg

- Насколько повлияла на работу компании ситуация с Крымом и зоной АТО? Какая доля продаж приходилась на два этих региона и кто их наполняет сейчас?

Дмитрий: Мы не продаем продукцию на этих территориях. Безусловно, этот бизнес компания потеряла. Это суммарно 10-12%.

- В Украине периодически появляются какие-то товары, поставленные из России. Что это за продуктовые категории и почему они ввозятся оттуда, а не из Европы, или не делаются здесь, на месте?

Дмитрий: Мы всегда исходим из интересов потребителя, стараемся предоставить максимальное качество продукта при минимально доступной цене, что особенно важно сейчас для украинцев. Мы продолжаем импортировать небольшой портфель продуктов, произведенных на наших заводах P&G в России: это некоторые продукты из категории по уходу за домом.

Читайте также - Франсис Малиж: ПриватБанку начнут искать инвестора в 2018 году

О НАЛОГАХ И ИНВЕСТИЦИЯХ

- Я знаю, что у вас есть программа безотходного производства. Что это за технология? Сколько она стоила и какую выгоду приносит?

Юлия: Это глобальная программа P&G, но мы были первым заводом, который реализовал эту программу в Восточной Европе. У нас нет захоронений производственных отходов. Мы начали ее внедрение в 2011 году, программа состоит из нескольких этапов. Она началась с построения культуры разделения и сортировки отходов. Затем мы нашли партнеров, которые могли бы эти отходы перерабатывать. Это все локальные украинские компании по переработке мусора, которые покупают отходы и перерабатывают их в пелеты, например.

- Сколько компания инвестировала в Украину за период своей работы здесь?

Дмитрий: С момента открытия завода в Борисполе P&G постоянно инвестировала в его развитие. Это были вложения в модернизацию оборудования, усовершенствование системы проверки качества продукции, рост мощностей, а также в переход на безотходное производство. Мы вложили в Борисполь более $100 млн. Кстати, производство прокладок мы запустили только в 2005 году. На сегодняшний день это четвертый самый большой завод P&G по производству продуктов женской гигиены во всем мире.

Если говорить в целом об инвестициях в Украину, то за 24 года работы в Украине P&G инвестировала $300 млн, в том числе и в развитие двух заводов в Борисполе и Покрове.

- Вы почувствовали какие-то изменения со сменой власти в Украине?

Дмитрий: Мы видим желание снижать нагрузку на бизнес, способствовать развитию. Мы надеемся, что постепенно все идет в направлении, которое придаст тонус развитию рынка и деловой активности. Для нас одна из основных проблем - это тот же серый импорт, контрабанда, поддельные продукты.

- Какая доля подделок в Украине вообще, по вашим оценкам?

Дмитрий: Я не смогу оценить долю подделок, потому что это уже немного другой продукт - иногда это копия чего-то официального, легального продукта, а иногда просто другой продукт в той же категории. Точно можно сказать, что за время кризиса, особенно последнего, доля подделок значительно растет. Когда украинцы начинают искать более дешевый продукт, наступает время для людей, которые готовы их обмануть. Также проблемой является контрабанда через границу. Сейчас доля этого бизнеса очень сильно выросла.

- Какие товары подделывают чаще всего?

Дмитрий: Подделывают то, что связано с жидкостями: моющие средства, средства по уходу за собой, шампуни. Мы со своей стороны работаем с агентствами, правоохранительными органами по выявлению очагов этой подделки и контрабанды.

Мы нашли производство - кустарное, но в больших масштабах, с помощью правоохранительных органов и агентств, которые с нами работают, в основном в Западной Украине. Часть информации об этом была в медиа.

- Нет ли у вас проблем с возмещением НДС?

Дмитрий: На самом деле возвращение НДС - это один из тех моментов, которые явно улучшаются в последнее время, поэтому проблем с этим мы не испытывали.

- Валютные ограничения вас не смущают?

- Мы не испытываем никаких проблем с валютными ограничениями.

Читайте также - Реакция курса. К чему приведут послабления НБУ

- Каких проявлений дерегуляции вы бы хотели в Украине?

- Большей четкости в законодательстве. Приведу пример. Недавно вышло постановление Кабмина, согласно которому непищевые продукты ни в коем случае не должны имитировать продукты, которые дети могут перепутать с едой. Безусловно, очень правильная вещь. Но написана она таким образом, что под вопросом оказывается любой продукт - стиральный порошок или моющее средство, на упаковке которого нарисован маленький лимон либо символ фрукта. На самом деле это все регулируется техрегламентом, который имеет приоритетное значение перед постановлением Кабмина. Но тем не менее в розничных сетях начинается некоторое волнение, которого можно было бы избежать, если бы формулировка была более четкой.