Китай готовит революцию в электронной торговле

Когда вы думаете о центрах технологических инноваций, на ум в первую очередь, вероятно, приходят Кремниевая Долина, Сиэтл и Сеул. В конце концов, они являются родиной Amazon, Apple, Facebook, Google, Intel, Microsoft и Samsung - компаний, чьи инновации изменили множество секторов, от финансовых услуг до телекоммуникаций и средств массовой информации и ведения бизнеса.

Однако сегодня рост ориентированной на потребителей электронной розничной торговли (E-tail) в Китае позволяет Hangzhou - основе Alibaba, крупнейшей сети розничной интернет-торговли в Китае, присоединиться к этому списку. Действительно, 29 апреля Alibaba протрубила о своих амбициях, купив 18% долю в Sina Weibo, китайской версии Twitter. И, как и в других местах концентрации технологий, инновация, родившаяся в Hangzhou, определяет путь развития смежных отраслей.

Китайский рынок электронной розничной торговли является вторым по величине (после Соединенных Штатов) и согласно оценкам заработал за прошлый год $210 млрд. С 2003 года рынок достиг среднегодовых темпов роста выше 110%. К 2020 году рынок электронной розничной торговли Китая сможет достичь размера, равного сумме сегодняшних рынков США, Японии, Великобритании, Германии и Франции.

Несмотря на то, что показатель проникновения широкополосного доступа в Китае составляет всего 30%, электронная розничная торговля уже в 2012 году достигала 5-6% от общего объема розничных продаж, поравнявшись с США. И этот сектор уже прибылен: розничные интернет-магазины заявляют о 8-10% операционной прибыли (прибыль до уплаты процентов, налогов и амортизации), что несколько выше, чем средняя прибыль для традиционной розничной торговли.

Можно выделить две особенности китайской электронной коммерции. Во-первых, около 90% китайской электронной розничной торговли осуществляется на спонсируемых за счет рекламы виртуальных рынках. На этих платформах - которые напоминают eBay и Amazon Marketplace - производители, продавцы и частные лица предлагают свои продукты и услуги потребителям при помощи интернет-витрин. В США, Европе и Японии все иначе: приблизительно 70% рынка состоит из интернет-магазинов, расположенных на своих собственных веб-сайтах, будь то исключительно онлайн-торговцы, такие как Amazon, или такие магазины, как Carrefour, Dixons и Walmart.

Более того, согласно исследованию Глобального института Маккинси, онлайн-покупки в Китае не просто заменяют обычные покупки. Электронная розничная торговля скорее поддерживает дополнительное потребление: 1 доллар онлайн-потребления, судя по всему, генерирует приблизительно 40 центов дополнительных продаж. И дополнительные расходы, в качестве доли от общих расходов, еще выше в менее развитых городах Китая, где нехватка обычных магазинов розничной торговли означает, что интернет-магазины предоставляют доступ к остальным недоступным продуктам и брендам.

Массовое потребление в Китае и других странах с развивающейся экономикой олицетворяет становление эры Интернета. Учитывая, что во многих из этих стран отраслевые структуры все еще развиваются, электронная розничная торговля формирует не только розничный ландшафт, но также и отрасли производства и финансовых услуг - и даже городской пейзаж.

В большинстве стран сектор розничной торговли, как правило, развивался в три этапа: сначала доминируют местные и региональные игроки, затем инициативу перехватывает меньшее число национальных компаний, и, в конечном счете, интернет-магазины бросают вызов традиционному бизнесу. Однако в Китае недостаточно национальных лидеров, с учетом того, что пятерка лидеров китайской розничной торговли покрывает в различных товарных категориях менее 20% рынка, по сравнению с США, где эта цифра доходит до 60%. И поэтому создание сильного физического присутствия на всей территории страны будет трудоемким и дорогостоящим.

С другой стороны, сеть Alibaba (которая владеет такими рынками, как Taobao и 360buy.com, который занимается электроникой) попали в десятку лучших в розничной торговле Китая и уже обеспечивают покрытие всей страны благодаря большому числу компаний экспресс-доставки. В результате, сектор розничной торговли Китая будет развиваться в два этапа, а интернет-магазины станут крупнейшими национальными игроками.

Возможность, предоставляемая онлайн-рынком для новых игроков, получить национальную ‑ и международную ‑ известность без крупных предварительных инвестиций глубоко затронет подходы предприятий розничной торговли и производителей к новым потребительским рынкам. Например, японский ретейлер Uniqlo использовал такие рынки для своего расширения в Китай в 2009 году.

Аналогичным образом, удаляя некоторые преимущества масштаба и специализации, которые повсеместно характеризуют промышленность потребительских товаров, электронная розничная торговля позволяет новым производителям выходить на рынок, продавая потребителям такие товары, как одежда и косметика, непосредственно с фабрик и заводов. Подобные предприятия также будут расширять свою роль в секторе финансовых услуг, используя свой обширный доступ и общепризнанные бренды.

Наконец, электронная розничная торговля может формировать развитие городов Китая и трансформировать сферу досуга. Городские центры во всем мире вращаются вокруг магазинов, будь то на главной улице или в торговом центре, и многие потребители рассматривают покупки как форму проведения досуга. Эволюция Китая, скорее всего, повлечет за собой уменьшение главных улиц и торговых центров и образование больших торговых центров, распределенных вблизи городской черты. Горожане смогут тратить больше своего свободного времени на другие способы времяпрепровождения, например рестораны. Все эти перемены могут изменить использование и стоимость недвижимости.

Другие развивающиеся рынки, скорее всего, последуют аналогичным курсом. Китайские интернет-магазины уже используют свои преимущества, экспортируя свою продукцию по всему миру прямо с заводов. И предприятия в других странах принимают аналогичную онлайн бизнес-модель.

Китай, возможно, упустил многое во время промышленной революции девятнадцатого века. Однако его подход к электронной розничной торговле обречен стать одной из движущих сил интернет-революции двадцать первого века на развивающихся рынках.

Ричард Купер,
профессор международной экономики в Гарвардском университете

Ричард Доббс,
директор Глобального института Маккинси

©Project Syndicate, 2012