Торговля в Уанете: ищут онлайн, а покупают офлайн

Виртуальная торговля в Украине все еще не поспевает за реальной. Хотя многие украинцы используют Интернет для сбора отзывов о товаре, сравнения цен, получения консультаций и советов, покупки чаще совершаются живьем.

Тем не менее, доля онлайн-продаж растет. Компания Google заказала исследование о том, кто и что покупает сегодня в Уанете, а участники рынка онлайн-продаж высказали свои поправки к полученным результатам в ходе круглого стола, проходившего сегодня в Пресс-центре Информационного агентства ЛІГАБізнесІнформ (Киев, ул. Шамрыло, 23).

Что покупают онлайн

По заказу Google исследователи из TNS проанализировали* рынок электронной торговли в Украине с точки зрения потребительского поведения. Причем изучалось поведение только тех покупателей, которые являются частью аудитории Уанета. Чаще всего, по результатам исследования, в онлайне покупаются предметы повседневного спроса: одежда (82% опрошенных покупали что-то в категории за последние 3 месяца) и мелкая бытовая техника (51% соответственно).

Средняя стоимость последней покупки для шести выделенных в исследовании товаров составила:

Одежда и аксессуары – 438 грн.;
Мелкая бытовая техника – 145 грн.;
Развлечения – 293 грн.;
Товары для дома – 205 грн.;
Потребительская электроника – 1 591 грн.;
Крупная бытовая техника (которую покупают в онлайне реже всего) – 2 000 грн.

Часто покупаются товары из группы "развлечения", "одежда и аксессуары", а также "товары для дома" – респонденты указали частоту покупки как ежемесячную. При этом, онлайн как место последней покупки в категории "потребительская техника" указало 18% опрошенных, а офлайн – 78% (данные скорректированы, альтернативные ответы не отображены) (см. Рисунок 1).

Рисунок 1. Место последней покупки по категориям товаров*(нажмите, чтобы увеличить)

*по данным TNS

При этом 24% опрошенных признали, что планируют покупать в ближайшие 12 месяцев одежду, 18% - товары группы "развлечения", 13% - товары для дома. Технику хотят купить от 13% до 6%.

Среди плюсов онлайна традиционно называются отзывы потребителей, более низкие цены, возможность покупок, недоступных в Украине, круглосуточный доступ и экономия времени. Среди тех барьеров, которые отпугивают потенциальных покупателей: необходимость "взять товар в руки", испытать товар, персональная рекомендация продавца, более сложное сравнение товаров и возможные сложности с возвратом.

Основным фактором успешности Интернет-проекта по торговле покупатели называют бесплатную доставку, наличие доступных контактов и отзывы покупателей, с которыми можно ознакомиться тут же (см. Рисунок 2). Как отметил директор Google в Украине Дмитрий Шоломко, представлявший результаты исследования, несмотря на популярность скидочных сервисов, возможности скидки в "формуле успеха" Интернет-магазина – на последнем месте.

Рисунок 2. "Формула успеха" для Интернет-магазина*(нажмите, чтобы увеличить)

*по данным TNS

По словам Шоломко, прежде чем совершить покупку, покупатели очень часто ищут информацию о товаре в Интернете – причем как для онлайн- так и для офлайн-покупки. Чаще всего в онлайне интересуются данными о технике: 89% используют поиск для потребительской электроники, 84% - для крупной бытовой техники.

Эффект поиска онлайн, покупки офлайн (ROPO-эффект) характерен для всех категорий товаров. При этом, по словам Шоломко, поскольку в Украине в последние полтора года появились достойные модели смартфонов и планшетов, доля мобильных устройств, с помощью которых покупатели ищут данные о товаре, выросла и сейчас составляет 14% для смартфонов и 3% - для планшетов (традиционные ПК – 87%). Используя поисковые системы (Google, Яндекс, Mail.ru, Rambler, Yahoo, Bing) чаще всего пользователи объединяют общие термины и названия брендов (например, мобильный телефон Samsung, монитор LG).

В рекламе онлайн чаще всего обращают внимание на поисковую рекламу и баннеры/всплывающие окна, а в офлайне – на ТВ-рекламу и рекламу на бигбордах (см. Рисунок 3). Как отметил директор Google в Украине, пока что рекламные видеоролики онлайн пока широкого признания среди покупателей не получили. Достаточно интересным, хотя несколько спорным выглядит вывод о том, что из 100% пользователей после клика на рекламный баннер/ссылку около трети (31%) совершают покупку (13% онлайн, 18% офлайн).

Рисунок 3. Рекламные каналы, на которые пользователи чаще всего обращают внимание*(нажмите, чтобы увеличить)

*по данным TNS

*Исследование проводилось с мая по июнь, предварительная работа – с февраля, так что оно отражает состояние рынка на весну этого года. Метод – онлайн-опросник с последующей корректировкой по телефону. Целевая группа – украинские пользователи Интернета старше 16 лет, выборка – 1000 человек.

Мнение ритейла

Присутствовавшие на презентации исследования представители онлайн-розницы отметили, что анализ действительно отражает реальную ситуацию, но все же высказали свои замечания. Так, Юлия Марищук, глава регионального отделения Allegro Group (eMarketer, Slando, Aukro.ua и другие проекты), заметила, что, поскольку в данном анализе выборка делалась ориентировочно на общую Интернет-аудиторию (от 16 и старше), а средний возраст покупателя в Интернете, по данным различных исследований (Gemius, InMind) – от 25 до 44 лет, то по частоте покупок получился небольшой перекос в сторону товарной группы "одежда". По данным Allegro Group, среди покупателей от 25 до 44 лет все же самым популярным товаром онлайн остается электроника и бытовая техника, на втором месте – книги и диски, а одежда – только на третьем.

В общем же, если говорить о поведении покупателей, около 65% пользователей Интернета совершают покупки онлайн, из них 45% покупают на классифайдах, 35-38% – в Интернет-магазинах, 20-25% – на Интернет-аукционах и 18-20% пользуются скидочными сервисами типа Groupon, считает Марищук. При этом один и тот же пользователь может совершать покупки на различных типах сервисов. Еще одной отличительной чертой украинского рынка является его малая фрагментированность: лидер Интернет-торговли занимает около 50-60%, в то время, как например, в РФ на долю Ozon.ru и Утконоса (интернет-гипермаркет) приходится всего 2-3% рынка.

Как отметил глава проекта Rozetka.com.ua Владислав Чечеткин, средний уровень чека в категории потребительской электроники в исследовании завышен. "При средней цене ноутбука приблизително в 3000 грн., мобильного телефона - в 600 грн., думаю, средняя цена в 1500 грн. завышена минимум вдвое", – заметил он.

В то же время, он согласился с тем, что явление ROPO для Украины достаточно характерно. "Люди приходят, интересуются, задают вопросы на форумах, звонят, а потом идут в магазины", – говорит Чечеткин, добавляя, что получить квалифицированную консультацию в реальном магазине (третий фактор барьеров онлайн-покупки) сегодня в Украине непросто, и покупатели часто самостоятельно ищут отзывы пользователей и характеристики товаров в Интернете.

Ольга КАРПЕНКО

Интернет: подборка новостей>>>Розничная торговля, ритейл: подборка новостей>>>