Подписывайтесь на полезный легкий контент в Instagram

Рынок наружной рекламы сильно перегрет и переполнен, что в конечном итоге снижает эффективность данного вида коммуникаций. Рекламодатели, понимая это, обращаются к нестандартным наружным носителям, среди которых преобладает уличная мебель, эксклюзивные решения и видео-борды.

Исходя из обнародованных данных компании "Украинский Медиа Монитор" (UMM), суммарный бюджет наружной рекламы Украины в I полугодии составил $106,8 млн., что на 20,4% больше по сравнению с первыми шестью месяцами прошлого 2007 года. Показатель неплохой, однако в прошлом году рынок рос динамичнее: в I полугодии 2007 года, по сравнению с аналогичным периодом 2006 года, общий бюджет украинского аутдора увеличился на 22,1% - подсчитали в компании UMM.

По оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, объем рынка наружной рекламы составляет $230 млн. к концу года. При этом игрокам рынка в очередной раз стоит поблагодарить нестабильность в государстве, так как на политической рекламе операторы заработали дополнительно $15 млн. Однако доля политической рекламы относительно объема рынка по-прежнему маленькая и является скорее "дополнительным заработком", нежели стабильной существенной статьей дохода операторов наружной рекламы.

По-прежнему лидерство по доли (20% по результатам первого полугодия) – у категории "торговля", с ростом абсолютных затрат на 0,3% или $3,9 млн. Дальше идет "автотранспорт" с долей в 9,3% и приростом в 1,8% или $3,2 млн. На третьем месте - категория "связь", доля которой уменьшилась на 3,9%, а реальных денег было потрачено меньше на $1,8 млн. Затем - категория "финансы", "табачные изделия", "алкогольные напитки" и "недвижимость". Также, по оценкам UMM, традиционно высокие позиции у категории "СМИ" (доля в первом полугодии составила 5,8%). Однако эти данные многие эксперты вычеркивают из общего списка категорий, так как отношения между СМИ и операторами наружной рекламы чаще носят "бартерный" характер.

Тем не менее, перечисленные выше показатели и проблемы полезны скорее операторам рынка, нежели рекламодателям, которых в первую очередь волнует другой вопрос эффективности "наружки", а именно - ее снижение. По словам директора департамента маркетинга крупного украинского банка, все цифры говорят о том, что эффективность обычных щитов 3х6 падает из года в год, и уже в 2008 году их банк практически полностью отказался от такого вида коммуникаций, оставив только нестандартные наружные носители.

Действительно, доля наружной рекламы в Украине очень большая. Так, по данным компании "ZenithOptimedia" (по итогам 2007 года), доля «наружки» в Украине составила 20%, в то время как в соседней Польше – всего 9%, в Великобритании – 7,7%, в Германии – 4,7%, в Чехии – 4%.

Это, скорее всего, связано со значительным ростом конструкций и цен в последние несколько лет, а, как говорят люди, "больше народа - меньше кислорода". Некоторые компании в столице действительно стали "задыхаться" от огромного количества плоскостей. К примеру, в одной из компаний среднего разряда рассказали, что в 2007 году в маркетинг-плане было запланировано порядка 100 плоскостей на год, а это всего около 10 щитов в месяц (компания не размещалась на протяжении двух летних месяцев), что осталось абсолютно незамеченным реальными и потенциальными потребителями.

Тем не менее, по мнению Артема Биденко, главы Координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины, количественный рост конструкций наружной рекламы продолжится как в столице, так и в других городах. Это ставит вопрос снижения эффективности такой рекламы еще острее.

"Работать будет любая "наружка". Вопрос в том, насколько она будет эффективной, – считает Владимир Пономарев, директор компании UMM. – Цифровые технологии с каждым годом все активнее внедряются в наружную рекламу. В частности, видео-борды, которые совсем недавно появились на улицах, сейчас начинают приобретать популярность у разных категорий рекламодателей. Думаю, рынок и дальше будет двигаться в этом направлении, и на подобные типы рекламоносителей могут "переключиться" многие компании".

С мнением об активном развитии и радужных перспективах нестандартных видов наружной рекламы, таких, к примеру, как вышеупомянутые видео-борды, соглашается и Андрей Савенко, коммерческий директор "Медиамаркет Групп": "Будущее рынка за LED, backlight и нестандартными конструкциями, поскольку борды 3х6 и ситилайты 1,2 х 1,8 уже примелькались ввиду их огромного количества, превратились в городской фон и плохо воспринимаются".

Видео-борд или LED-экран – это новая для Украины технология в наружной рекламе, представляющая собой крупноразмерный аналог монитора, отличающийся высокой погодоустойчивостью, дальностью эффективной видимости и особой яркостью, позволяющей подавать качественное изображение независимо от уровня освещения. Согласно данным различных социологических исследований, видео-борды привлекают внимание и способствуют эффективному восприятию информации у более чем 75% людей от общего человекопотока, в отличие от 15% для статических носителей наружной рекламы. Поэтому LED-операторы говорят о более чем 5-кратном коэффициенте эффективности видео-бордов в сравнении со стандартной "наружкой".

Тем не менее, по мнению Андрея Савенко, рынок LED-рекламы недостаточно развит, поскольку этих носителей мало и позиционируются они как нечто эксклюзивное. "Еще совсем недавно LED-экранов было считанные единицы, и они имели имидж дорогих и эксклюзивных носителей, тем не менее, уже сегодня в Киеве их насчитывается больше 20, к тому же, цены и условия работы для рекламодателей стали очень привлекательными", - рассказывает г-н Савенко.

Необходимо отметить, что в первом полугодии более активно начала развиваться и реклама на транспорте, которую в прошлом году впервые взялась подсчитать ВРК. По данным коалиции, объем этого сегмента наружного рынка в прошлом году составил $31 млн. Перспективный рынок пока сосредоточен в руках трех крупных операторов, однако отметим, что это направление уже долгое время развивает на Западе JCDecaux. Четкое регулирование правил игры на рынке не заставит ждать выхода сетевых игроков на него.

Добавим, что Киев на пороге принятия проекта Концепции развития рекламной среды столицы Украины. Ее утверждения, скорее всего, следует ожидать ближе к второй концу текущего года. Аналогичные проекты уже действуют в Харькове и Одессе и повлекли за собой массовый демонтаж конструкций из центра с последующим вынесением их на окраины города. Одесса уже провела конкурс на компанию, чью концепцию утвердят как основополагающую для размещения наружки в городе (уличной мебели). Но на момент подготовки этого материала местные власти так и не огласили результаты конкурса.

Также отметим, что следует ожидать обострения борьбы за сити-формат, так как, согласно европейским нормам, он считается частью уличной мебели, а значит, в большинстве случаев не подлежит 100%-ному "вырезу" из центров городов. Именно за этот лакомый кусок в нынешнем году разгорится борьба между основными участниками рынка вследствие введения строгого контроля над архитектурной частью городов.

Еще одного бума следует ожидать от суперформатов, а именно - крупнобаннерной рекламы (брандмауэров). Политические процессы и ребрендинги в прошлом году значительно ускорили рост этого вида наружки. Несомненно, тон среди клиентов будут продолжать задавать банки, страховщики и автомобильные компании преимущественно с иностранными инвестициями, хотя не так заметно и массово, как раньше.

Вероника ЛАЗОВА