АТБ, Ашан или Fozzy? Немецкие сети Lidl и Aldi нацелились на Украину. Кто на вылет

Мировая продуктовая сеть дискаунтеров Lidl изучает рынок Украины и назначила здесь регионального директора. Конкурент ритейлера – сеть дискаунтеров Aldi в начале осени зарегистрировал в Украине торговую марку.

Что они из себя представляют и с кем будут конкурировать?

Что произошло

Об интересе Lidl к рынку Украины стало известно из материала немецкого издания Lebensmittel Zeitung (LZ). В его распоряжении оказалось внутреннее письмо Schwarz Group (владет Lidl). Из него следует, что региональным менеджером Lidl Украина назначен Адам Мищишин. Назначение подписано СЕО сети дискаунтеров и директором по закупкам.

В компании LZ подтвердили информацию о назначении Мищишина, уточнив, что Украина – потенциально интересный рынок. Но отказались раскрывать подробности. 

Это уже вторая крупная продуктовая сеть, которая задумалась о бизнесе в Украине. В начале сентября стало известно, что немецкая сеть Aldi зарегистрировала здесь свой торговый знак. 

Пионеры рынка 

Дискаунтеры – это магазин с товарами по низким ценам, которые достигаются за счет сокращения затрат на всех этапах пути товара – от производителя к конечному потребителю. 

Lidl и Aldi – основоположники этого формата в продуктовом сегменте. Обе сети начали работать после второй мировой войны, когда у потребителя в Германии на первом месте было выживание, а не красивая упаковка, удобство и широкий ассортимент.

Тогда магазины Aldi работали без полок и напоминали склады. Товары стояли в ящиках, на паллетах, которые формировали ряды. Позже они изменились, но несущественно. Прежней осталась модель – низкая цена за счет эффективной логистики, небольшого числа персонала, экономии на внешнем и внутреннем дизайне и рекламе, жестких условий с поставщиками, отсутствия программы лояльности и пр.

Позже такой формат получил название жесткий дискаунтер. Ассортимент в торговых точках, как правило, составляет около 1500-2000 товаров, больше половины из которых – это private label (товары под собственными марками).

Уход от классики

В классическом дискаунт-формате в Украине пытались работать сети Thrash! Траш (Fozzy Group) и российская сеть Mere, которая не так давно зашла в Украину, но вынужденно закрыла магазины из-за санкций СНБО.

Крупнейшая украинская сеть АТБ (более 1000 магазинов) до последнего времени также работала в формате дискаунтера, но с более широким ассортиментом – на их полках больше 3500 товаров.

В Ашан свой формат назвали "широкий дискаунтер". 

Впрочем, за последние несколько лет украинские сети начали трансформацию – Ашан ввел в ассортимент товары в ценовом сегменте "средний" и "премиум" и запустил программу лояльности, в АТБ увеличили затраты на дизайн, начали открывать "черные" магазины, а впоследствии заявили о намерении уйти от формата "дискаунтер".

В магазинах Thrash! Траш компании Fozzy Group (Сильпо, Фора), спустя четыре года после запуска, в 2019 году, решили расширить ассортимент с 1200 позиций до 3000 и улучшили дизайн точек и обслуживание покупателей.

Aldi и Lidl уже несколько лет также инвестируют в улучшение дизайна и расширение ассортимента, что нехарактерно для формата жесткого дискаунтера.

Lidl ввел программу лояльности, начал продавать свежую выпечку и готовую еду с кофе на вынос. К примеру, в 2015 году  Lidl заявлял, что планирует потратить в Чехии на открытие магазинов нового поколения 9 млрд крон ($421,64 млн).

Шансы Lidl и Aldi в Украине

Когда иностранные сети начнут работать в нашей стране – неизвестно, официальных заявлений о планах развития в Lidl и Aldi не делали. Регистрация Aldi торговой марки еще не говорит о скором появлении, считает СЕО исследовательской компании GT Partners Ukraine Игорь Гугля.

"Так компании страхуются, чтобы кто-то не занял их ТМ в странах, в которых они предположительно будут развиваться, – говорит Гугля. – Вот с Lidl другая история – назначение регионального директора говорит о нацеленности на Украину".  По опыту соседних стран, от момента появления информации об интересе к стране до открытия первого магазина может пройти 5-10 лет, допускает он.  

Директор ИК Citadel Capital Дмитрий Симовоник также предполагает, что ни Lidl, ни Aldi скорее всего в ближайшем будущем не выйдут на рынок Украины. "Есть большие риски – это возможность эскалации конфликта на Донбассе, – говорит Симовоник. – В будущем возможно они это сделают за счет покупки небольшого локального игрока, тем самым сократив время выхода".

"Большая часть магазинов Lidl – это отдельно стоящие помещения, – отмечает Гугля. – А в Украине высокая бюрократия и непрозрачность по выделению земельных участков и получению разрешительной документации на строительство. К тому же, в Украине есть сильные локальные игроки – это АТБ-маркет и Сильпо. Логично, если сеть начнет развиваться в Украине путем поглощения". *Примечательно, исследование Kenan-Flagler Business School показало, что после выхода Lidl в США, в некоторых регионах продуктовые сети снизи цены на 55%, а конкурентный эффект от выхода Lidl на рынок в три раза сильнее, чем эффект от открытия Walmart.

*добавлено после публикации

В прошлом компания уже пыталась зайти в Украину. В 2006 году Lidl приобрела два земельных участка в Запорожье и Житомире, но отложила выход и продала участки. В 2009 году о планах  сотрудничества с Lidl заявила сеть гипермаркетов Караван. Эта попытка также не увенчалась успехом.

Автор: Вероника Гаврилюк, Мария Левицкая