Коньячников проверят на выдержку

Украинские производители коньяка готовятся к непростому году. По одним прогнозам, объемы производства в текущем году будут незначительно ниже прошлогодних, по другим - прироста производства не будет вообще. Вместе с тем, удорожание коньячной продукции, похоже, будет неотвратимым: некоторые игроки начали повышать цены уже сейчас.

Рост рынка отменяется?

Основная причина, по которой коньячники предполагают снижение темпов роста производства в 2009 году, - это экономический кризис, который сильно отразился на покупательной способности населения.

В 2008 году производство коньяка в Украине увеличилось на 8% по сравнению с 2007 годом и составило 3 млн. 843,1 тыс. дал. Прогнозировать рост производства рынка на 2009 год, отмечают производители, очень сложно, учитывая неопределенность экономической ситуации в стране.

По словам директора по маркетингу ЗАО "Завод марочных вин и коньяков "Коктебель" (ТМ "Коктебель") Наталии Ворожейкиной, уже сейчас, по итогам января, можно констатировать отрицательную динамику производства в категории "коньяк": рынок произвел на 53% меньше, чем за аналогичный период 2008 года.

"Конечно же, неправильно делать анализ, исходя только из одного месяца. Но негативная динамика, которая сейчас прослеживается на всех алкогольных рынках, не дает нам особого оптимизма предполагать, что рынок будет расти", - отмечает Н.Ворожейкина.

Вместе с тем, директор по маркетингу ЗАО "Алеф-Виналь" (коньяки ТМ "Жан-Жак", "Клинков") Наталья Шмукина отмечает, что рост объема производства в 2009 году не прогнозируется вообще. "Скорее всего, в 2009 году произойдет сокращение производства коньяков, как минимум на 20-25%", - полагает она.

Подтверждением этого, по словам Н.Шмукиной, стал период новогодней активности (ноябрь 2008 года - январь 2009 года): продажи в продовольственном ритейле упали на 15-20% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

"Ряд предприятий из первой десятки в этом месяце вообще приостановили разлив коньяка", - сообщил Сергей Колесниченко, директор по маркетингу Первого национального винодельческого холдинга (ПНВХ; ТМ "Таврия", "Георгиевский", "AleXX").

По его словам, если ситуация в январе перенесется на весь 2009 год, то общую динамику производства будут "тянуть" 2-3 предприятия, которым удалось сохранить прежние темпы.

Более оптимистичные оценки росту производства коньяка дают представители торговой марки "Шустов". По мнению Юлии Комаровой, директора по маркетингу ТМ "Шустов" и "Ореанда", исходя из показателей производства 2008 года и экономической ситуации в стране, производство в Украине в 2009 году вырастет максимум на 7% за счет естественного роста рынка. В то же время она убеждена, что существующий кризис не затронет производителей с полным циклом производства.

Ценовые маневры

Принятый Верховной Радой в конце декабря 2008 года Закон "О внесении изменений в некоторые законы Украины по вопросам акцизного сбора" N3078 предусматривает повышение ставок акцизного сбора на спиртные напитки, полученные в результате перегонки виноградного вина (коньячный спирт), в три этапа: с июля 2009 года с 10 до 14 грн., с января 2010 года - до 20 грн., а с января 2011 года - до 27 грн.

По словам Ю.Комаровой, директора по маркетингу ТМ "Шустов", в результате летнего повышения в 2009 году цена на коньяк "на полке" увеличится примерно на 2-3 грн.

Со своей стороны директор по маркетингу компании "Алеф-Виналь" Н.Шмукина утверждает, что с 1 июля нижний уровень цены на коньяк достигнет 30-31 грн. Повышение акцизов, считает она, сделает коньячную продукцию еще менее доступной для основной массы потребителей.

Однако акцизы являются не единственной возможной причиной удорожания. Кроме этого, на цену коньяка существенно влияют изменения курса гривни и уровень инфляции. Среди других факторов, влияющих на цену, Ю.Комарова называет увеличение стоимости комплектующих (бутылки, пробки и т.д.). "В остальных случаях мы не видим смысла повышать в условиях кризиса цену на коньяк", - отметила она, заверив, что в ближайшее время цены на продукцию "Шустов" расти не будут.

Не менялись и остаются стабильными цены на коньяк "Коктебель", отмечает Н.Ворожейкина. "Что касается других производителей, то уже сейчас прослеживается корректировка цены у большинства из них", - отметила она.

При этом некоторые производители повышают цену задолго до увеличения акцизных ставок. По прогнозам директора по маркетингу ПНВХ С.Колесниченко, цены на ряд марок поднимутся на 5-10% уже в первой половине этого года.

Капризный спрос

Производители утверждают, что в условиях снижения доходов населения потребительский спрос сместится в сторону более низких ценовых сегментов. Однако, по словам Н.Шмукиной ("Алеф-Виналь"), также ожидается рост премиум-сегмента за счет перехода потребителей импортной продукции на отечественную: цены на импортный коньяк подскочили вслед за увеличением курса доллара.

Представитель "Коктебеля" Н.Ворожейкина считает, что сегмент дорогих коньяков также будет чувствовать себя менее комфортно. По ее словам, в ближайшее время кризис затронет, скорее всего, всю группу товаров премиум-класса.

Наиболее востребованным на рынке, как и в прошлом году, будет нижний ценовой сегмент (25-30 грн. за 0,5 л коньяка), считает Н.Ворожейкина. По данным "Retail Audit", за период октябрь-ноябрь 2008 года на этот сегмент (25-30 грн. за 0,5 л коньяка) приходилось 27,2% рынка. Вместе с тем, отмечает представитель "Коктебеля", на сегмент 30-35 грн. приходилось 24,2% продаж, на сегмент 35-40 грн. - 15,2%, а на 30-40 грн. - 39,4%. При этом по сегменту 40-50 грн. ситуация была неоднозначной: на протяжении прошлого года он то увеличивался, то снижался.

Со своей стороны представитель ПНВХ С.Колесниченко ставит под сомнение рост продаж коньяков сегмента "до 30 грн.". По его словам, этот сегмент сужается из-за введения минимальных розничных цен на крепкий алкоголь (на коньяк - 25 грн. за 0,5 л). Кроме того, отмечает С.Колесниченко, ряд украинских производителей используют импортные коньячные спирты, поэтому цены на продукцию нижнего сегмента неминуемо вырастут вслед за долларом.

По словам директора по маркетингу ПНВХ, еще в июне-июле 2008 года сегмент коньяков "до 30 грн." занимал 24% рынка, а сегодня, по последним данным MEMRB, - около 5%. Для сравнения, за этот же период с 40% до 49% вырос сегмент "30-40 грн.", а сегмент "40-50 грн." - с 16% до 22%.

"По нашим прогнозам, в 2009 году продолжит расти насыщенность рынка коньяков за 30-40 грн. при падении продаж коньяков за 40-50 грн.", - отметил директор по маркетингу ПНВХ.

Запрет рекламе не помеха

Текущий год станет показательным для всех игроков коньячного рынка. Со вступлением в силу Закона "О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины о рекламе" производителей крепкого алкоголя значительно ограничили в рекламе, и борьба за потребителя переместилась в другую плоскость.

По мнению основных игроков рынка, частичный запрет на рекламу не приведет к уменьшению потребления коньяка в Украине, но выйти на рынок станет сложнее. "Ограничения, внесенные в Закон о рекламе, помогут укрепиться на рынке уже известным маркам и усложнят выход новых брендов", - говорит директор по маркетингу "Алеф-Виналь" Н.Шмукина.

"Сейчас как раз наступает определяющий момент, кого выбирает потребитель на самом деле, - говорит Ю.Комарова (ТМ "Шустов"). - И этот выбор будет основан исключительно на качестве и вкусовых характеристиках продукта, а не на муссированной рекламе".

По словам представителя ПНВХ С.Колесниченко, за несколько лет коньячный рынок успел насытиться и структурироваться в полной мере. "Расстановка сил на нем является устоявшейся, а законодательные изменения по рекламе коснулись всех в равной степени", - отметил он.

С.Колесниченко также добавил, что ряд игроков рынка, в том числе и ПНВХ, заранее готовились к рекламным ограничениям. В частности, было проведено сокращение рекламных бюджетов и переориентация на другие варианты продвижения: трейд-маркетинг, BTL-акции, а также использование Интернет-ресурсов.

Дмитрий ГОВДЯ

Рынок алкоголя и табака: подборка новостей>>>Финансовый кризис: подборка новостей>>>