Кризис и лояльность: битва за потребителя

Финансовый кризис обусловил кризис доверия во всей цепочке - от производителя до конечного потребителя. И первостепенной задачей компаний в данной ситуации является сохранение лояльности покупателей, их желания делать покупки.

По мнению экспертов, сегодня производители потребительских товаров могут экономить далеко не на всем. В первую очередь, это касается лояльности и управления взаимоотношениями с клиентами. Лояльный клиент становится той ключевой опорой, которая способна смягчить последствия кризиса и помочь компании в трудный для нее период.

Симптомы кризиса

По словам руководителя отдела B2B и стратегических исследований компании "GfK Ukraine" Татьяны Сытник, признаки "перегрева" украинской экономики стали очевидны еще в 2007 году. Ускорение инфляции, которое началось в III квартале 2007 года, нашло отражение в росте потребления товаров потребительской корзины (товары ежедневного потребления, продукты питания, бытовая химия). "Он (объем потребления, - ред.) рос только в денежном выражении, потому что производители повышали цены. Однако в реальном выражении рост начал тормозиться", - отмечает эксперт.

Разгон потребления при фиксированном обменном курсе вызвал превышение импорта над экспортом. Украина тратила больше, чем сберегала, и к концу II квартала 2008 года объем кредитов в домохозяйствах сравнялся с объемом депозитов. "С одной стороны, люди реагировали на инфляцию, с другой стороны, они реагировали на доступность кредитов, и все время заимствовали, но не сберегали", - пояснила Т.Сытник, добавив, что сбережения были невыгодны, так как в связи с инфляцией они обесценивались.

Сложившийся в экономике дисбаланс усилила долларизация пассивов, которую стимулировал фиксированный, несмотря на инфляцию, обменный курс гривни. "В этих условиях и у предприятий, и у домохозяйств были кредиты в долларах. В условиях, когда Нацбанк уже не мог удерживать фиксированный обменный курс, произошла резкая девальвация гривни, и предприятия, которые имеют доходы с продаж в гривне, а по кредитам должны платить в долларах, оказались под угрозой дефолта", - подчеркнула эксперт "GfK Ukraine".

Переломный момент

В октябре 2008 года наступил кризис доверия инвесторов: они начали выводить деньги с рынка заимствований. Кредиты перестали быть дешевыми и доступными, и источники рефинансирования закончились. Эта ситуация ударила, в первую очередь, по строительству, финансовому сектору и автомобильной промышленности.

Вместе с тем, на фоне ожиданий рецессии ведущих экономик, спрос и цены на сырьевых рынках упали, что негативным образом отразилось на украинских металлургических предприятиях.

Следующее проявление экономического кризиса было связано с предыдущими ошибками в экономической политике, полагает эксперт. "Когда настал кризис, НБУ уже был не в состоянии удерживать обменный курс", - отмечает Т.Сытник. В соответствии с Меморандумом между Украиной и МВФ, страна должна перейти на инфляционное таргетирование (цель на 2009 год - 17%) и отпустить обменный курс. Начинаются сильные колебания курса.

Потребление без настроения

В результате указанных процессов потребительские настроения в Украине резко ухудшились. Предприятия начинают сокращение расходов и рабочей силы, нанятой для обслуживания "перегрева".

По словам представителя "GfK Ukraine", индекс потребительских настроений резко снизился. "Замедление началось в начале 2008 года: постепенно от "мягкой посадки" экономика перешла к "жесткой посадке", - отметила Т.Сытник.

Индекс готовности совершать большие покупки долгое время - с 2005 до 2008 года - превышал индекс потребительских настроений. "Несмотря на то, что люди были более пессимистичными относительно своих доходов и будущего развития экономики, при этом они считали, что это хорошее время делать большие покупки", - подчеркивает эксперт. Такой подход, по ее словам, был связан с доступностью кредитов, высокими темпами инфляции и нежеланием делать сбережения. Однако и этот индекс резко упал в октябре 2008 года.

При этом вырос индекс ожидания безработицы, который, по мнению Т.Сытник, наиболее показательно отражает ситуацию экономического кризиса. "Индекс был практически стабилен на протяжении всего 2008 года. В III квартале 2008 года он резко вырос", - констатирует эксперт.

Тем временем индекс инфляционных ожиданий остается стабильным. "Инфляционные ожидания не снижаются... О каком-то резком замедлении инфляции говорить не приходится", - полагает Т.Сытник.

Потребитель на распутье

Сегодня потребители стоят перед сложным выбором, отмечает эксперт "GfK Ukraine". С одной стороны, ожидаемое уменьшение доходов должно стимулировать сбережения, с другой стороны, ожидания инфляции делают сбережения невыгодными, недоверие к банковским депозитам возрастает. Кроме того, отсутствуют инструменты сбережения. "Единой стратегии поведения (потребителя, - ред.) на данный момент нет", - утверждает она.

В такой неопределенной ситуации, по словам эксперта, существует 3 вероятных сценария поведения украинского потребителя, в частности, по отношению к группе товаров FMCG (fast moving consumer goods, товары повседневного спроса).

Так, согласно первому сценарию, который, по словам Т.Сытник, является наиболее вероятным, произойдет сокращение бюджета потребителей вследствие падения доходов и выплат по кредитам. При этом потребители будут отдавать предпочтение текущему потреблению (потреблению базовых товаров и услуг), учитывая привычку к определенному уровню потребления и отсутствие инструментов и мотивов к сбережению. Расходы на базовые товары и услуги сократятся, но в меньшей степени, чем доходы.

При втором сценарии бюджетное ограничение остается неизменным: падение доходов компенсируется расходованием прошлых сбережений. "Текущие сбережения - не привлекательны, кредиты на крупные покупки также недоступны и непривлекательны, поэтому весь бюджет будет уходить на текущее потребление, - отмечает Т.Сытник. - При этом сценарии можно прогнозировать определенный рост на базовые услуги и товары, или же они будут сокращаться в очень незначительной мере и останутся стабильными".

Третий сценарий подразумевает, что украинцы предпочтут сбережение, причем расходы на базовые товары и услуги сократятся. Однако такой вариант развития событий, по мнению Т.Сытник, является наименее реальным из представленных.

Лояльность в эпоху кризиса

По убеждению аналитика "GfK Ukraine", двумя основными направлениями, которые позволят удержать клиента в условиях кризиса, станут взвешенная ценовая политика и внимание к брендам.

Т.Сытник подчеркивает, что относительные цены являются важным фактором выбора между группами товаров (брендами). "В условиях кризиса влияние цены на лояльность (потребителя, - ред.) будет возрастать", - уверяет она.

С конца 2007 года по I полугодие 2008 года производители продуктов питания резко повышали цены. Цены на продукты питания росли быстрее, чем индекс потребительских цен в целом. "Коррекция относительных цен на питание позволит удержать текущий уровень потребления продуктов питания", - отмечает аналитик.

Между тем, кризис обострит конкуренцию: производители будут бороться за меньший объем бюджета потребителей. Кроме того, возникнет необходимость в изменении или коррекции позиционирования брендов в ответ на меняющиеся модели поведения потребителей. "Бренды остаются брендами, и важность их никак не уменьшается в условиях кризиса, а, скорее, возрастает", - подчеркивает эксперт.

Руководитель отдела "GfK Ukraine" также выразила уверенность в том, что кризис успешно переживут те компании, которые больше внимания обращали на эффективность до кризиса, а также те компании, которые в условиях кризиса смогут развиваться.

Дмитрий ГОВДЯ

Розничная торговля, ритейл: подборка новостей>>>Финансовый кризис: подборка новостей>>>