Отказ от Нашей Рябы. К чему приведут большие перемены в компании Косюка. История

Крупнейший производитель курятины в Украине Мироновский хлебопродукт (МХП) Юрия Косюка отказался от нанесения бренда "Наша Ряба" на продукцию компании. 

Удивительно, но в МХП таким образом хотят реализовать две, на первый взгляд, противоположные задачи: увеличить стоимость бренда и показать потребителям, что сам продукт и его качество важнее марки. 

Почему бренд с 20-летней историей поставили на паузу, и есть ли в этом смысл – в разборе LIGA.net.

Быстрое решение

В конце августа Юрий Косюк заявил, что отказывается от нанесения на товары лого "Наша Ряба". Не навсегда, а временно, уточнили в МХП. Теперь вместо яркого лого на упаковке можно найти лишь безликую фразу – "Та сама курочка".

С полок магазинов Наша Ряба исчезла чуть раньше. 18 августа профильное издание "Латифундист" написало, что не может найти товар с лого. Работа по запуску нового бренда началась в июне, уточнили LIGA.net в МХП. Так в компании решили "нестандартно привлечь внимание к продукту". 

Похоже, получилось. 

"Наша Ряба" – бренд с историей. Впервые на полках супермаркетов он появился в 2001 году. В 2003 году компания начала развивать одноименную франчайзинговую сеть торговых точек. Сейчас количество доходит до 1700, через них продается около 35% продукции МХП в Украине.

Ставка на курятину сделала Косюка миллиардером, а Нашу Рябу – одним из самых известных потребительских брендов Украины. В 2020 году МХП получила $1,9 млрд чистого дохода. Две трети этой суммы ей принесло птицеводство. 

В последний раз Косюк обновлял "Нашу Рябу" в 2009 году. Тогда вместо курицы на упаковке появился гребешок с названием бренда. 

Авантюра с выводом Нашей Рябы с полок магазинов – временное явление и может быть частью большого плана. В МХП сообщили, что не планируют продавать бренд, и отказ от него временный. "Мы планируем, что наш проект увеличит стоимость бренда и еще больше привлечет к нему внимание, как бы парадоксально это не звучало", – рассказал LIGA.net директор по маркетингу МХП Алексей Безуглый. 

Компания также выставила на аукцион 20 цифровых копий логотипа Нашей Рябы в NFT-формате. К 2 сентября они уже распродали суммарно за 160 000 грн. Среди покупателей были шеф-повар Евгений Клопотенко и певица MamaRika, заявили в компании. Вырученные деньги от продажи МХП направил на благотворительность.

Большая игра

Наша Ряба последние два года входит в десятку самых дорогих брендов Украины по версиям НВ и InVentrure. "Это – известный, сильный бренд, у которого был ряд успешных коммуникаций. В том числе благодаря этим коммуникациям Наша Ряба долгое время была лидером в категории фасованной курятины", – говорит Марианна Рудык, директор по стратегии агентства Carat Ukraine.

Чтобы построить бренд такого уровня с нуля, на рекламу и креатив необходимо потратить около 150-200 млн грн в течение трех лет, подсчитала Рудык. В самой МХП оценивают стоимость марки "Наша Ряба" в $160 млн, рассказывал Forbes директор по маркетингу МХП Алексей Безуглый. 

Решение компании о смене известного и сильного лого стало неожиданным для всех. Отраслевые эксперты озвучивают различные предположения. В самой компании, кроме ранее озвученного, деталей не раскрывают. "Ход с появлением "Той самой курочки" можно считать осовремениванием бренда", – считает Александр Соколов, генеральный директор Pro-Consulting.

Советник президента Украинского клуба аграрного бизнеса (УКАБ) Владимир Лапа добавляет: "Наша Ряба" – специфический бренд, потому что название не привязано к птицеводству, а "Та сама курочка" – более общий и вызывает ассоциации с курицей".

Для такого радикального шага должны быть веские причины, уверена Рудык. "У МХП есть задача – растить продажи курицы в рознице и бороться со стереотипами о фасованной курятине, но для этого есть другие методы", – считает она. К примеру, работать с самой упаковкой, проводить коммуникации о качестве, самом производстве, отсутствию антибиотиков и т.д. 

"Хочется верить, что они не забыли спросить своих потребителей, перед тем как принимать решение убрать бренд", – добавляет Рудык.

Смена точно скажется на продажах курятины МХП при запуске нового бренда, по крайней мере, в начале продаж. "Есть большая вероятностью того, что лояльные потребители не узнают их в обновленной упаковке, а новых они не смогут привлечь, так как те не поймут до конца ценности такого решения", – говорит Рудык. Новый бренд – более минималистичный и может привлечь молодых клиентов, но есть риск потерять часть потребителей пожилого возраста, которые ищут знакомую продукцию на полках, подтверждает Соколов. 

"Решение о смене лого действительно может быть экспериментом, который покажет ценность и вес Нашей Рябы. Это можно будет увидеть в разнице продаж (с "Той самой курочкой")", – добавляет Рудык.

В крупных продуктовых сетях на запрос LIGA.net не ответили. Только в АТБ-маркет сказали, что не работают с МХП.

Время перемен

Новый "куриный" бренд – очередной этап в трансформации мясного бизнеса МХП. Еще в середине 2020 года компания запустила сеть "Мясомаркет" – прямого конкурента магазинов "Наша Ряба". Сам Косюк объяснял решение тем, что небольшие магазины "Наша Ряба" – "позавчерашний день".

Уже в начале 2021 года в МХП объявили о трансформации в кулинарную компанию и росте производства продуктов с добавленной стоимостью – обработанного мяса и полуфабрикатов.

Тогда же анонсировали ребрендинг магазинов. "Он может включать как изменение дизайна и формы продавцов, так и замену оборудования", – объяснил LIGA.net директор по развитию бизнес-клиентов МХП Дмитрий Морозов. 

Компания решила заменить часть точек Нашей Рябы на Мясомаркеты. Тем более что новая сеть показывает лучшие результаты – продажи мяса птицы в ней на 20% выше, заявлял Косюк.  

Сейчас в Украине работает около 130 Мясомаркетов. Почти треть из них – бывшие Наши Рябы. 

В среднесрочной перспективе соотношение магазинов "Наша Ряба" и "Мясомаркетов" составит 30/70, говорит Морозов. 

"Я думаю, что МХП потихоньку будет идти в сторону кулинарной компании.  То есть, курица станет одним из элементов сырья. HoReCa, ритейл – это наши клиенты, и мы хотим прийти к ним ближе с помощью клиентских сервисов ", – заявлял LIGA.net сам Косюк.

Для сильного бренда "Наша Ряба" в этой стратегии, возможно, найдется свое место.