Проект "Создано защитниками". Реальная помощь или "медвежья услуга"

После почти трехлетней паузы Министерство по делам ветеранов перезапускает инициативу поддержки ветеранского бизнеса "Создано защитниками".

Это специальный логотип министерства, которым ветераны-предприниматели могут маркировать свой товар для большей его узнаваемости и популяризации.

Идею маркировки ветеранских продуктов таким образом представили еще в июле 2021 года, когда министерство возглавляла Юлия Лапутина. Однако инициатива так и не заработала.

Как пояснил впоследствии нынешний глава ведомства – и.о. министра по делам ветеранов Александр Порхун – в инициативу были заложены "бюрократические механизмы", мешавшие ей двигаться.

В мае этого года министерство вышло с заявлением о перезапуске бренда и возобновлении проекта.

"Сейчас упростили алгоритм участия в проекте для защитников и защитниц, обновили договоры и формы заявлений и требования к пакету необходимых документов, чтобы количество участников увеличилось", – говорится в заявлении министерства.

Одна из наиболее интересных инициатив в рамках проекта – выделить отдельные полки в супермаркетах, крупных ТРЦ и на заправках специально для продукции "Создано защитниками".

Однако эта идея, без сомнения, направленная на помощь ветеранскому бизнесу, может стать для него "медвежьей услугой". Ее реализация может вызвать серьезное напряжение между "ветеранским" и "обычным" бизнесом, между бизнесом в целом и супермаркетами, между супермаркетами и государством.

В чем кроется камень преткновения – разбиралась LIGA.net.

Что говорят производители

Первое, что стоит упомянуть, у части производителей, а именно производителей продуктов питания, и так непростые отношения с ритейлом, установившиеся еще задолго до полномасштабного вторжения.

Полки супермаркетов – наиболее привлекательный для изготовителей канал сбыта продукции. Однако от них часто звучали обвинения в торговых сетях по диктованию условий сотрудничества, которое до конца так и не урегулировано.

Сами же производители по-разному относятся к такой инициативе. Президент Всеукраинской ассоциации пекарей Александр Тараненко считает, что все должно быть в рамках честной конкуренции и без злоупотреблений.

"Если не будет экономических преимуществ, определенных льгот, то есть речь о прямой, честной конкуренции, то проблем я не вижу. Если это будут отдельные полки, то определенное моральное преимущество у них, конечно, будет обращать внимание, будут пытаться поддержать ветеранский бизнес Но, по-моему, ветераны это заслужили. Главное, чтобы не было злоупотреблений: чтобы потом не оказалось, что под этим брендом продаются товары не ветеранского бизнеса", – говорит Тараненко.

Другая позиция у исполнительного директора Союза молочных предприятий Украины Арсена Дидура. По его мнению, такая инициатива не имеет ничего общего с реальной помощью защитникам и только приведет к искаженной конкуренции.

"Это чистый маркетинг. Я бы здесь разделял. Есть святые вещи: социальная ответственность перед защитниками и государство должно им помогать. Другой вопрос – это искаженная конкуренция. Мне это напоминает одну ситуацию: в свое время действовала льгота для лиц с инвалидностью на ввоз без растаможки. Тогда у нас чуть ли не пол страны превратились в лиц с инвалидностью. Я считаю, что на полке должен быть тот товар, который интересует потребителя, и он должен конкурировать своим качеством", – говорит Дидур.

"Лишних" полок у ритейла нет

Впрочем, полки супермаркетов имеют свои правила выкладки и они не безразмерны. Для того чтобы положить продукцию новых поставщиков, необходимо "подвинуть" предыдущих. А это не каждому бизнесу может приглянуться.

"Выделение полок под такую продукцию вопрос сложный, ведь нужно учесть товарное соседство, температурные режимы хранения продуктов, наличие дополнительных мест, смену выкладки, дополнительное оборудование, ресурсы и т.д. Также следует понимать, какой именно ассортимент будет покрывать программа "Создано защитниками" для оценки необходимости выделения отдельных полок", – отмечает исполнительный директор общественного союза "Украинский Фуд-ритейл альянс" Наталья Петровская.

Как объясняет маркетолог, бизнес-консультант, основатель консалтинговой компании Sales Marketing System Петр Савич, ритейл работает с разными каналами дохода. Один из таких – продажа приоритетных полок компаниям, готовым за это платить.

"И если государство введет сюда какую-то регуляцию, то, по сути, она влезает в операционную деятельность бизнеса. А ни один бизнес этого не любит. Именно поэтому это может быть точкой конфликта, которая вообще не нужна никому: ни ритейлу, ни ветеранам, даже если они основатели какого-то бизнеса", – говорит маркетолог.

Поляризация "ветеранский – не ветеранский" бизнес

Также маркетолог обращает внимание на то, что в обществе сегодня усиливается поляризация среди разных групп: "служит – не служит", "помогает войску – не помогает". Такая на первый взгляд благая инициатива может повлечь дискриминацию между производителями.

"И если мы начнем дискриминировать тех производителей, которые не ветеранские, то начнется еще один раскол", – отмечает Савич.

О том, что подобные идеи могут дать прямо противоположный – негативный эффект, – говорит и директор консалтинговой фирмы "Kearney Украина" Владимир Стецик.

По его мнению, отличать от других товаров ветеранские продукты специальным логотипом – это хорошая идея. Однако эти товары следует оставить на полках в общей раскладке. Так проще для супермаркетов, выгоднее для самих производителей и удобнее увидеть товар потребителю.

"Главное – чтобы не было сегрегации (разновидность дискриминации, заключающаяся в фактическом или юридическом обособлении в пределах одного общества отдельных общественных групп. – Ред.). Мы должны дать возможность ветеранам быть конкурентными по максимуму. Если общество будет разделять "ветеран-не ветеран", мы получим отрицательный эффект. Работая в ритейле мы всегда думали как оптимально построить выкладки. Отдельно выставлялись или испорченные продукты, или линия дисконта. И если мы поставим отдельно ветеранские товары, то оно скорее будет иметь негативное последствие, а не положительное", – говорит Стецик.

По словам эксперта, количество полочек в супермаркете ограничено. И если определенный процент будет еще выделяться на ветеранский бизнес, то напряжение между производителями и супермаркетами может действительно возрасти.

"Например, полочка молочных изделий: отдельно стоят продукты по жирности молока, отдельной может быть выкладка по упаковке. И вот мы берем продукты в такой же упаковке и с такой же жирностью одного производителя и ставим в другое место. Как это организовать и как их там найти? Тем более, что холодильное оборудование – это отдельная история. И если ветеранскими продуктами ломать логику выкладки, это и операционно сложнее, и вообще может восприниматься негативно", – говорит Стецик.

Дискриминация внутри ветеранского сообщества

На подобную проблему, но в другом ключе обращает внимание и военный юрист, ветеран Артем Фоменко. Подобный подход государства может вызвать дискриминацию и внутри самого ветеранского сообщества, между разными видами бизнеса. В частности, теми, которые не ориентированы на продажу товаров через полки супермаркетов.

"Ветеранская община еще очень долгое время будет заточена на самообеспечение. То есть на изготовление именно военной продукции: тактическое снаряжение, форма. А для этих предприятий никакой государственной поддержки нет", – говорит Фоменко.

Какие могут быть варианты

По мнению Артема Фоменко, именно государство должно взять на себя ответственность за поддержку ветеранского бизнеса через госзаказ. Теперь получается, что эта ответственность возлагается на плечи обычного потребителя, налогоплательщика.

"На мой взгляд, важно государству взять на себя это обязательство и гарантировать заказ предприятиям. И пока нет государственного заказа, даже частичного, то не совсем справедливо обязывать другой бизнес просто уступить место без конкуренции. И только потому, что государство хочет сделать определенную медийную кампанию. Несправедливо, когда предпочитают просто социальный статус, отвергая основные нормы рынка, должна быть здоровая конкуренция", – отмечает юрист.

В ассоциации фуд-ритейлеров отмечают, что за последний год ритейлеры уже реализовали программы поддержки украинских производителей в рамках программы "Сделано в Украине".

Эти инициативы каждая сеть интегрировала раздельно, учитывая формат работы и возможности. Так, сеть "Сільпо" уже внедрила у себя такую инициативу в рамках своего проекта "Лавка традиций", где продаются крафтовые товары. Сеть Auchan сейчас в процессе обсуждения официального сотрудничества с Минветеранов и внедрения инициативы "Создано защитниками".

Однако, по мнению членов ассоциации, создание таких инициатив должно иметь гибкость формата, который может быть интегрирован каждым ритейлером, учитывая особенности сети, и не создавать дополнительных затрат: на выкладку, создание отдельных мест под реализацию, дополнительное оборудование.

"Более того, учитывая ситуацию на энергетическом рынке, ритейлеры наоборот пытаются оптимизировать свою работу, в том числе за счет компактного размещения товаров", – отмечают в ассоциации.

Маркетолог Петр Савич отмечает, что у государства должны быть механизмы стимулирование ветеранского бизнеса Но эта стимуляция не должна быть внешней.

"Дайте ветеранскому бизнесу определенные налоговые преференции, какие-то гранты. Компании, если хотят, могут использовать разные маркетинговые активности, но свои, а не с подачи государства. То есть я сторонник малейшего вмешательства государства в регулирование бизнеса. А если какая-нибудь сеть супермаркетов захочет простимулировать определенного производителя , она сама об этом с ним договорится", – говорит маркетолог.

Владимир Стецик говорит о том, что торговым сетям необходимо дать стимул, чтобы они были заинтересованы в продаже ветеранских товаров. То есть сместить акценты от принуждения к желанию.

"Надо, чтобы сети конкурировали этим показателем. Например, одна сеть говорит: у меня 5% продаж – это ветеранские бизнесы. А другая заявляет о 7%. И тогда это другая ситуация, тогда мы сможем пойти в положительную конкуренцию, а не отрицательную" , – отмечает Стецик.

По мнению Арсена Дидура, государство может помочь ветеранам на стадии организации производства: выделить земельный участок для строительства или предоставить коммунальное имущество для организации бизнеса, упростить процесс подключения производства к электросетям, предоставить впоследствии налоговые льготы.