Табак и алкоголь: рекламное табу

Украина решила отказаться от внешней рекламы табачных изделий, алкогольных и слабоалкогольных напитков. Основные положения принятого Верховной Радой законопроекта N938 вступят в силу с 2009 года. В целом к работе в условиях нового правового поля ведущие производители крепкого алкоголя и табачных изделий готовы. Вместе с тем, они убеждены, что указанные ограничения несколько преждевременны и могут привести к ухудшению конкурентной среды, а также нанести мощный удар по финансовому состоянию телевизионных каналов: за средства от рекламы алкоголя и табака те снимают новые программы, покупают спортивные трансляции и сериалы.

Директор ассоциации оптовиков и производителей алкоголя и табака СОВАТ Владимир Демчак заявил, что ограничение рекламы алкогольной и табачной продукции - это совершенно неэффективное средство. По его мнению, в украинских условиях запрет, по большому счету, ничего не даст. "Я знаю, что многие компании не только не боятся этого, но и ждут, когда это произойдет. Тогда может быть немножко можно будет сэкономить на ненужных затратах на рекламу, которые они несут", - уточнил В.Демчак, добавив, что в таком случае продвигать продукцию на рынки позволят другие методы.

По мнению руководителя пресс-службы компании "Союз-Виктан" (Украина) Сергея Блажко, запрет рекламы алкоголя в том или ином виде не будет способствовать уменьшению потребления спиртного. "Если государство действительно печется о здоровье нации, необходимо комплексно подойти к Закону Украины "О рекламе" и привлечь к его обсуждению участников рынка. Кроме того, обязательно нужно ввести разные ограничения на различные виды напитков - крепкий алкоголь, вино, пиво, а также изучить мировой опыт. И лишь в этом случае можно рассчитывать на должный эффект", - считает С.Блажко.

Со своей стороны руководитель пресс-службы компании "Nemiroff" Тагир Имангулов отметил, что ввиду существования "незавершенных процессов" на рынке, принятие изменений в Закон о рекламе несколько преждевременно. "Такие законы, как правило, принимаются в развитых странах, в которых рынок уже сформирован. В Украине структуризация и концентрация рынка еще не завершены, поэтому с нашей точки зрения, принятый Закон затормозит эти процессы, поскольку серьезно ограничивает возможности новых компаний заявить о себе на рынке, выводить на рынок новые бренды и занять на нем достойное место", - сказал он.

Вместе с тем, отметил Т.Имангулов, депутаты приняли взвешенный законопроект, который в основном учел пожелания бизнеса и предоставил производителям достаточно длительный адаптационный период, в течение которого они смогут приспособиться к изменившейся конъюнктуре. "То, что основные положения Закона вступают в силу через год, позволяет производителям заранее сформировать бюджеты, переформатировать их с учетом новых ограничений рекламы алкоголя. Разумный подход к срокам введения Закона в действие свидетельствует о том, что наш депутатский корпус достаточно взвешенно относится к этим задачам, и мы надеемся, что так будет и в дальнейшем", - резюмировал он.

Что же касается последствий нововведений для участников рынка, то руководитель пресс-службы компании "Союз-Виктан" прогнозирует перераспределение маркетинговых бюджетов в пользу других рекламоносителей. "Компании-производители будут больше вкладывать в трейд-маркетинг, промо-акции, pr. В первую очередь, скорее всего, в трейд-маркетинг. В ближайшее время это будет наиболее действенным инструментом продвижения. Хотя, возможно рекламный рынок предложит новые варианты продвижения", - подчеркнул он.

К запрету наружной рекламы для табачных изделий компания "Джей Ти Интернешнл" (ТМ "Camel", "Winston", "Magna", "Monte Carlo", "Epique") в Украине была готова, поскольку идея эта обсуждалась уже давно. "В Украине потребление сигарет стабильно в объеме и практически не меняется уже несколько лет подряд. И мало зависит от рекламы. А также, поскольку порядка 30 млрд. штук сигарет, которые производятся в Украине, утекают как контрабанда за рубеж, абсолютно понятно, что на эту значительную часть рынка данный запрет вообще никак не повлияет", - отметил директор по корпоративным вопросам компании "Джей Ти Интернешнл" в Украине Дмитрий Редько.

Он акцентировал внимание на опыте ряда стран, в которых табачная реклама вовсе отсутствует, но, тем не менее, потребление сигарет не снижается. "С введением запрета на наружную рекламу ухудшится конкурентная среда: новым игрокам будет гораздо сложнее выйти на рынок, а существующим - будет труднее выводить новые продукты ввиду ограничения каналов коммуникации с потребителями", - сказал он, добавив, что "Джей Ти Интернешнл" поддерживает "разумные ограничения", однако они должны быть "продуманными и не ограничивающими конкуренцию".

Несмотря на изменения в законодательстве, маркетинговые бюджеты производителей алкоголя и табака в этом году не поменяются, поскольку новый Закон начнет действовать лишь с 2009 года. Рекламные перемены найдут отражение уже в бюджетах на 2009 год. "План на следующий год мы будем разрабатывать летом, и конечно же учтем все нововведения. Исходя из наших маркетинговых целей на 2009 год мы и будем планировать бюджет", - пояснил Д.Редько.