Диктатура брендов: от кроссовок до политики

В современных условиях недостаточно сделать хороший продукт и запустить его на рынок - необходимо уметь завоевать потребителя всерьез и надолго. Товары, появляющиеся на рынке, становятся все сложнее, поэтому потребителю, который хочет определиться с выбором, приходится держать ориентир на мощные бренды. Об искусстве создания брендов и особенностях брендирования по-украински корреспонденту ЛІГАБізнесІнформ рассказал известный брендолог, директор и совладелец группы компаний "BrandAid" Валентин Перция.

Могли бы Вы оценить, в процентном соотношении, насколько важен бренд для продвижения продукта или компании на рынке?

Тяжело говорить о процентном соотношении, но можно оценить "по сравнению с". Например "брендированные" кроссовки стоят значительно дороже, а не-брендированные - дешевле. Но поскольку маркетинг - это скорее искусство, чем наука, а брендинг - это еще большее искусство, чем маркетинг, соответственно, вот так взять поделить, порезать и вытащить оттуда цифру не получается. Эмпирически доказано, что отсутствие бренда приводит к каким-то проблемам, непродажам и так далее.

В будущем вообще будет бессмысленно продавать товары не-брендированные, поскольку, грубо говоря, все делается в Китае. Хороший пример - "iPod". Китайский вариант "iPod" стоит раза в 3 дешевле. Не хочешь платить за бренд - покупай подделку. А что делать тем, кто вроде бы и честно сделал товар и проделал с ним нужную работу, но не имеет собственного бренда? Получается, он ближе к китайцам и подделкам, чем к брендам. Соответственно, он не может попросить большую цену.

Покупатель не разбирается (в товаре - ред.), вот как я разберусь в вашем диктофоне? Снимите с него лейбу и останется сложное техническое устройство. Сколько памяти, как работает, насколько удобный интерфейс, как потом я могу скачать информацию - невозможно оценить "с кондачка".

Даже профессиональному человеку, который этим занимается, когда выйдет новая модель нужно лезть в Интернет и смотреть характеристики. Получается, что покупатель должен на что-то ориентироваться, а в мире существует тенденция к усложнению. И чем сложнее становится товар, тем больше нужно помогать покупателю, тем больше бренд.

Есть такие футуристические картинки, когда все в мире будет выпускаться под пятью брендами. Почему бы и нет? Например, люди доверяют "Sony" и говорят: "Я вообще верю "Sony", буду пить воду "Sony "и есть шоколадку "Sony".

Вы занимались раскруткой брендов в разных странах - Украине, России, Казахстане, Беларуси. Есть ли разница в отношении конечного потребителя к бренду в зависимости от страны?

Конечно, есть различные подходы и совершенно разные взгляды у покупателя на то, как это должно продаваться и какая за этим должна стоять история. Но все мы люди и, по большому счету, все выстроено достаточно типично. При этом есть национальные особенности, с которыми нужно считаться.

Побывав в той же Японии, понимаешь, что мы совсем непохожи. Принципы те же, но графика другая и реакции покупателей другие. Те бренды, которые утвердились как глобальные и межнациональные, - честь им и хвала, потому что на самом деле это очень большая проблема.

Например, для компании "Coca-Cola" выйти в Китай - это не просто сказать: "Нате Вам нашу воду и пейте ее". Повезло еще, что не было каких-то религиозных запретов на черную воду с пузырьками. А то бы вообще не продавалась - такое там иногда случается.

Какие наиболее сильные бренды Вы могли бы назвать в Украине?

Все те, что на слуху, - потенциально сильные. Сильными они станут в том случае, когда конкуренция будет максимальной. Можно говорить о брендах в Америке, Европе или Японии. Когда все у всех одинаково, вот тогда и проявляется талант создателя бренда и команды, которая какую-то изюминку добавляет, а покупатель говорит - я выберу "А", а не "В".

Например, зачем сейчас говорить о брендах супермаркетов? Их сейчас просто не хватает. И то, что они не всегда красивые, ухоженные и продавец не всегда адекватно реагирует на твою просьбу, - это нормально. Это такое состояние рынка. Мы же от "Жигулей" не требовали, чтобы они были с кожаным салоном, ездили великолепно и не ломались? Тогда эта машина была в дефиците. Когда появилась конкуренция и дефицит пропал - сразу стало понятно, что "Жигули"- это не бренд.

Так и в случае с Украиной. Например, водки - да, это бренды, потому что покупатель выбирает, несмотря на то, что там вода со спиртом, как все считают. Но проверить их качество и сказать, что да, выжили, да, состоялись, можно только тогда, когда будет реальная конкуренция.

Вернемся к тому, с чего мы начали: сколько стоит бренд. Это станет понятно, когда в Украине, например, будет бессмысленно строить торговые сети. "Сильпо", "Фуршет" и "Велика Кишеня" все заполонят и на одной площади будет стоять по 4 супермаркета, вот тогда и проявится тот самый бренд, то самое отношение к покупателю, те программы лояльности.

Как специалист Вы готовы взяться за раскрутку бренда любой компании? То есть можно ли раскрутить любую марку?

Раскрутить можно то, что хоть как-то востребовано рынком или каким-то покупателем, даже если это один покупатель. Истории известны примеры рекламных кампаний, нацеленных на одного человека. Например, на Премьер-министра или главу корпорации.

Вот висят щиты - верните какое-то очередное "энерго". Это направлено, грубо говоря, на двух-трех человек, у которых мандраж в руках должен быть при подписании очередного реприватизационного документа. А народу - да кому оно сто лет надо это "энерго"? Поэтому, как только есть спрос, выстраивается цепочка - политологи, брендологи, косметологи... Они просто объект спроса упакуют в правильную упаковку.

А взять пустышку и раскрутить - не получится. То есть можно что-то создать, но до тех пор, пока кто-то не возьмет это в руки и не рассмотрит вблизи.

Есть ли в Украине школа брендинга, где можно обучиться этому искусству? Кстати, где учились Вы?

Школ нет, и нет в мире. Все школы прибились к компаниям, которые являются лидерами рынка. У "Проктера" ("Procter&Gamble", - ред.) своя теория брендинга, свои подходы и свои правила. У фармацевтов - свои очень интересные программы, с учетом того, что очень много ограничений в их деятельности. Каждая большая компания создает свои системы появления товара и выведения его на рынок.

Одна из самых больших проблем всех систем образования, включая брендинг, это большие провалы в обучении азов. В международных институтах есть и кафедры, и отдельные программы, но это все уже, условно говоря, более профессиональное образование.

Лучший способ научиться - пойти в большую компанию и там несколько лет проработать. Хотя большие компании славятся тем, что "вправляют мозги". Но если Вы там несколько лет проработали и сохранили свои мозги - можно уходить и создавать собственную компанию.

Поэтому сказать, что я где-то проучился и стал супер-брендологом, - нет. Это, все-таки, откуда-то изнутри произрастает. Как и в маркетинге, где есть очень много кафедр, школ, институтов, а все равно известных маркетологов можно по пальцам пересчитать.