Рай для богатых в стране бедных: как создавался GoodWine. Интервью с основателем

"GoodWine - уникальное место. Я был много где в мире, но не видел ничего круче, чем наш GoodWine. Всем друзьям и знакомым, которые приезжают в Киев, я хочу показать это место". Это не выдержка из рекламного буклета, а искренняя похвала совладельца сети кинотеатров "Планета Кино" Дмитрия Деркача в одном из интервью. И он не одинок: если вы не видели пробку из Bentley, Porsche и Mercedes, то приходите на парковку GoodWine на Мечникова, и посмотрите. Такой концентрации обеспеченных украинцев, пожалуй, нет ни в одном другом месте мира.

 Но уникальность магазина не как раз в том, что туда ходят не только богатые. Например, на вопрос в редакции Liga.net, кто делает покупки в GoodWine, большинство журналистов подняли руки, а, поверьте, работа в украинских СМИ, к сожалению, не приносит много денег. Что такое GoodWine сегодня, мы поговорили с одним из его основателей Дмитрием Крымским. 

Владимир Шаповалов и Крымский открыли первый винный магазин 13 лет назад. Сегодня GoodWine - это небольшая империя “вкусной жизни”  с выручкой под 3,5 млрд грн. У GoodWine всего три магазина (плюс один под ТМ "BadBoy"), но по выручке эта самая маленькая сеть входит в двадцатку крупнейших ритейлеров страны. 

В интервью Крымского: как создавался GoodWine, почему он перестал быть "лоукостером", почему их не интересуют привычки украинцев, сколько человек в охране Зеленского, как получить долю в их бизнесе и почему Крымский пьет только сухое красное вино. 

-  Как 13 лет назад возникла идея создавать рай для богатых в самой бедной стране Европы? Чем руководствовались, когда задумывали проект - сами придумали, подсмотрели?

- Я бы не назвал первый GoodWine раем для богатых. Это был достаточно аскетичный винный Cash & Carry (с англ. "заплати и уноси" - мелкооптовая торговля). Если помните, он даже был не в этом помещении (интервью происходит в магазине GoodWine на Мечникова, - Ред.), а напротив.   

Когда мы с Владимиром Шаповаловым задумывали новое дело, то сначала договорились о подходах ведения бизнеса: что это будет несоветская компания, иерархично максимально плоская, без вертикального управления, в которой будет культивироваться предпринимательская культура среди сотрудников. Они же будут двигать компанию вперед и со временем станут ее совладельцами. В общем, хотели построить современный, динамичный бизнес, который нас переживет. Изначально не было винной темы, она пришла почти случайно и позже.

- В смысле случайно? Как? 

- Ну, мы искали, что нам интересно и рынок, который, скажем так, неэффективно работает. Это оказалось про вино. 13 лет назад импортное вино в Украине стоило очень дорого, в разы дороже, чем в стране производителе, например, в Италии или Франции. Во многом потому, что импортеры работали несистемно, не выстраивали эффективный процесс, логистику. Модель бизнеса была - зарабатывать не на объемах, а на большой марже. Мы предложили рынку другую модель – бизнес три в одном – когда ты и импортер, и дистрибьютор, и ритейлер в одном лице. Это позволяет привозить и продавать большие объемы вина, делать минимальную наценку и зарабатывать на масштабе. 

- Честно? Это выглядит рискованно. В 2006-м Украина была пиво-водочной страной и предположить, что винный бизнес выстрелит… Вы рассказывали в одном из интервью, что поставили себе цель - продать вина за первый год на $10 млн, откуда взялась цифра? 

- И мы кстати достигли этих $10 млн, как раз в предновогодние дни. По поводу планов-просчетов… Сейчас многие вещи кажутся странными. Тогда были уверены, что все должно сработать.

- Винный бизнес – медленная история. На формирование ассортимента, отношения с производителями уходит массу времени. На чем больше всего зарабатывали, как скоро окупились деньги, которые вы вложили в первый магазин?

- Вышли в ноль в 2007-м, а окупили затраты уже в 2009-м. На чем зарабатывали больше тогда, сложно сказать. Goodwine не был мономагазином. Мы тогда занимались дистрибуцией, начали работать в сегменте HoReCa – поставляли вино в рестораны.

Да вы правы, это медленный и сложный бизнес. Но нам повезло, мы изначально о нем ничего не знали. А знали бы - не начинали. Рынок очень бюрократичный, в Украине непросто заниматься импортом алкоголя. Да, и с новыми "ноунейм" ребятами из Украины никто особо не хотел работать. Сначала было тяжело и со скрипом. Серьезно помог кризис в 2008-2009 гг.

- Потому что у вас не было кредитов, а был большой запас денег от продажи в 2006-м торговой сети DC?

- Кредиты у нас как раз были. Свои деньги закончились на этапе первой закупки и формировании запасов. И перед открытием магазина денег уже почти не было. Был момент, когда кредит нам очень был нужен, но десятки банков отказали. Согласился только банк "Калион" (сейчас "Креди Агриколь", - Ред.), до сих пор, кстати, с ними работаем. Мы только в этом году отдали все кредиты и новых брать не хотим. Мы счастливы, банки не очень. Они сейчас в очереди к нам стоят. Хотим какое-то время пожить без кредитов.

- Вернемся к кризису 2008-го. В чем тогда была польза для вас?

- Импортеры начали падать, а мы - нет. Во-первых, мы только запустились и еще не успели обрасти лишними расходами и обязательствами. А во-вторых, сама суть нашего бизнеса - качественный продукт, по справедливой цене, и в кризис она оказалась очень близка и востребована большинством людей. Все стали считать деньги. Мы тогда хорошо продвинулись в HoReCa и в рознице. Например, кто-то из импортеров обанкротился, кто-то просто приостанавливал бизнес, и мы на этой волне успешно пополнили свой портфель клиентов и партнеров. 

Смена формата

- Как и почему вы стали менять концепцию – из винного лоукоста к Luxury - магазину с огромным выбором?

- Слово Luxury на самом деле не о нас. Мы начали развивать продуктовое направление, потому что в какой-то момент поняли, что в Украине просто негде купить качественные продукты. А в 2012-м подвернулась возможность переехать в новое помещение (магазин GoodWine на Мечникова, - Ред.), которое в два раза больше предыдущего. Тогда решили, что это отличный шанс перейти из аскетичного формата в более, скажем так, удобный для клиентов.

- Вы, конечно, можете избегать слова Luxury в отношении GoodWine, но зайти в магазин и не встретить тройку народных депутатов и парочку участников списка Forbes – практически невозможно. Вы же Мекка для богатых украинцев... 

- Депутатов… Я не очень разбираюсь в политике. Кроме Зеленского, наверное, мало кого идентифицирую.

- Зеленский став президентом заходил?

- Да, он наш клиент. Порошенко тоже был нашим клиентом, но став президентом - не появлялся. Скорее всего, приходили закупщики. А Зеленский молодец – заходит. При чем охраны у него меньше, чем у некоторых бизнесменов.

- Если вы не про "Luxury", то о чем вы, что такое Goodwine?

- Качество. Первично качество. Без компромиссов. А для кого это...  Понятно, чтобы позволить себе фермерские продукты или импортную моцареллу бурато, или шотландский дикий лосось, – надо заплатить не три копейки. И большинство наших покупателей - люди с определенным доходом. Но еще важнее денег – понимание, что качественная еда важна. Видеть и понимать разницу между батоном из обычного магазина и хлебом, выпеченным в пекарне. Это два совсем разных продукта. Если ты этого не понимаешь, то нет смысла платить за это деньги.

- Как вы оцениваете рынок, каким будет спрос на продукты, которые вы выводите на рынок. 

-  Честно? Мы не оцениваем. Мы считаем, что крутые компании не идут за рынком, они его создают. Как оценить рынок фермерских продуктов в Украине, если его нет? Важно менять привычки потребителей, благодаря чему люди начинают есть правильную еду, пить правильное вино.

- С кем вы конкурируете в Украине?

- (долго думает) Ни с кем. Сами с собой, наверное.

- То есть, вы хотите сказать, что если Ля Сильпо (премиальный формат Сильпо, - Ред.) откроется через дорогу, то выручка GoodWine не упадет?

- Нет, конечно. Сильпо – это сетевой проект, он никогда не будет уникальным. А мы можем быть уникальным местом, которое позволяет делать не очень рациональные вещи. Например, Сильпо не может позволить себе не продавать Coca-Cola или сигареты. А мы можем.

- А кстати, почему вы отказываетесь продавать массмаркет-бренды. Ту же Coca-Cola?  

- Если обычную колу можно купить на каждом углу, то какая добавленная стоимость от того, что она будет на нашем прилавке. Я молчу, считаем мы ее качественным и полезным продуктом или нет. У нас, правда, нет ни одного производителя массовых продуктов – ни зарубежных, ни украинских. В том числе, не берем то, что сами не употребляем. К слову, у нас есть кола и даже не один вид, только она органическая и натуральная.

- Конкуренты, которых, по-вашему у вас нет, с завистью говорят, что у вас самый большой средний чек в украинском ритейле и что в пересчете на квадратный метр у Мечникова самая большая выручка. Это правда?

- Если говорить про магазин на Мечникова, то 100% у нас самые большие продажи на квадратный метр. Средний чек – больше 1000 грн. 

- Если в первый год работы ваша выручка была около $10 млн, то какой масштаб бизнеса спустя 13 лет?

- В этом году по всей компании ожидаем 130 млн евро.

- Магазин на Мечникова какую часть выручки дает?

- Это наш флагман. На него приходится от 40% до 50% от общей выручки. Но вообще, каждый наш бизнес-юнит – будь-то ресторан, пекарня, магазин в Цуме или подразделение, которое работает с HoReCa, имеет свои отдельные показатели. У каждого есть свой руководитель, который автономно принимает решение, действуя в рамках нашей ценностной парадигмы. Общее правило - подразделения должны быть прибыльными. У нас 700 сотрудников, которым мы стремимся платить приличные зарплаты, а для этого бизнес должен генерировать приличные деньги.

- Ваш бизнес – хороший маркер финансового состояния украинцев, представляющих средний класс и выше. Как на вашем бизнесе сказался кризис 2014-го и когда для обеспеченных людей в Украине кризис закончился?

- Кризис - штука достаточно инертная. Он не возникает в один момент, грубо говоря, почти никто резко не пересаживается с Mercedes на Lanos, но кризис меняет ментальность, привычки - денег еще столько же, но ты уже экономишь.

В 2014-м людям было о чем думать, помимо вина и моцареллы. Первый год после революции был очень тяжелый, мы не рухнули, но ничего и не росло. Но после 2015-го мы достаточно устойчиво растем.

- Какой средний рост GoodWine?

- В этом году будет больше чем +20%. Если говорить про винное направление – то в бутылках растем меньше, в деньгах – больше. Влияет инфляционная составляющая - вино во всем мире дорожает.  

- В этом году у вас оборот 130 млн евро. А какой потенциальный объем такого бизнеса в Украине, сколько GoodWine можно открыть?

- Не знаю. Второй GoodWine, как на Мечникова, Украина пока, боюсь, не потянет и мы не готовы его нигде открывать. Это говорит о том, что мы плюс-минус достигли потолка. Другое дело, что можно "копать в сторону". Мы развиваем сеть более демократичных магазинов алкоголя Bad Boy, сейчас работает один на Позняках. Будем выходить с ними в регионы, начнем с городов-миллионников.  

И можно развивать продуктовый сегмент. Сегодня мы работаем с более чем полусотней фермеров, со многими эксклюзивно - то есть забираем у них все, что они производят. Спрос на украинский фермерский продукт растет – и это отдельная история, которую можно и нужно развивать. Тут тоже есть планы, но о них еще рано говорить.

- Что будете делать на Тетра-Паке (в 2017 году GoodWine выкупил остановленный завод, - Ред.)

- В следующем году откроем там пекарню, кофейню с обжаркой, небольшой магазинчик натуральных вин и ресторан. Этот проект будет развиваться поступательно. Проект в Тетр-Пак точно не про "быстро, дорого и завтра". В инвестициях стараемся не ставить на кон все, не беремся за проекты, которые в случае неудачи пошатнут компанию. У нас 700 человек работает и есть ответственность за их будущее. 

- В винном бизнесе важен ассортимент. Каких критериев придерживаетесь при формировании "полки"? Как определяете, что захочет украинский потребитель? 

- Мы не знаем, что он хочет или захочет. Мы не проводим социологических опросов, не следуем потребностям покупателя, мы эти потребности создаем. В большинстве случаев просто предлагаем то, что нравится нам самим. Бывает так, что кто-то из команды в отпуске пробует местное вино, оно ему нравится, он его привозит - пробуем, обсуждаем, и так товар оказывается на полке. Одна из моих основных задач искать вино и встречаться с производителями. Например, вчера в Польше встречался с итальянским виноделом, уговаривал поработать с нами. Пока не хочет, но рано или поздно уговорю (смеется). 

- Как распределены функции между собственниками бизнеса? Насколько я знаю, вас четверо. 

Володя Шаповалов – генеральный директор компании, Максим Василевич – финансовый директор, Игорь Пьеха -  коммерческий директор с большим уклоном на продажи. У меня, как я сказал, поставки вина. Но нас уже не четверо, а восемь человек совладельцев.  

Какая программа партнерства?

Она пока не формализирована, рассматриваем варианты, это не просто сделать по украинскому законодательству. Но общая логика, что первый человек в направлении, когда проект возвращает инвестиции - получает долю в проекте. Так, Владимир Ярославский стал совладельцем ресторана GoodWine, а Анна Макиевская - совладелицей пекарни Bakehouse.

- Как это работает. Они придумали проект, вы в него проинвестировали. Стал успешным, и они получают долю?

Не факт, что они сами его придумали. Важно, кто его реализовал, сделал успешным. Но к идеям сотрудников мы всегда открыты. Решение во что инвестировать принимаем коллегиально. 

- В 2014-м у GoodWine была шумная история с СБУ. Они пришли с обыском, вы устроили чуть ли не перфоманс - вывесили баннер на фасаде магазина, "лучше закроетесь, чем будете платить взятки". Уже можете рассказать, что тогда происходило на самом деле?  

- Они воспользовались несовершенством законодательства, связанного с акцизными марок. По закону, мы должны были клеить их в момент создания продукта. Но сложно представить, как приклеить марку на бутылку вина Бордо 1968 года. Разве что на машине времени. Это совершенно нелогично. 

Де-юре мы где-то нарушили закон, де-факто, исходя из здравого смысла, – нет. Мы всегда платили налоги и работали "в белую". Вопрос - с чей подачи СБУ заинтересовалась нами, остается открытым. 

- Ваш шумный ответ обезопасил магазин на несколько лет вперед от посещений?

- Дело в том, что с нашей подачи это правило поменялось. Сегодня акцизные марки могут клеится не только в момент производства. После того инцидента мы вступили в Европейскую Бизнес Ассоциацию (EBA) и с их помощью пролоббировали изменение в украинское законодательство. 

Про вино 

- Не раз слышал от ценителей вина, что приличный напиток в Украине не может стоить меньше 10 евро?

- Не согласен. Сто процентов может. Если вы не продвинутый винный любитель, не пьете исключительно Бургундию, Бордо или Пьемонт, то вообще не проблема найти хорошее вино за 200 грн. 

- Есть ли будущее у украинского виноделия?

- Безусловно. Виноделие - традиционная отрасль южных областей Украины и Закарпатья. Другое дело, что немногие в Украине готовы инвестировать в виноделие. В Европе говорят -  если я инвестирую в вино, то мой сын, а, скорее всего, внук,  будет получать дивиденды. Винный бизнес - это риск, у нас готовы рисковать немногие. 

Будущее украинского виноделия в развитии локальных сортов. А Каберне Совиньон  украинского разлива, конечно, никого не удивит. Его будут сравнивать с Каберне из Бордо, и сравнение будет не в нашу пользу.  Мы же ищем производителей, работающих с местными сортами, это перспективно. Например, у того же "Колониста" Ивана Плачкова, есть уникальное вино "Одесский черный" из одноименного сорта. Западные виноделы приходят в восторг от него. Ценители вина ищут локальные сорта, потому что Каберне Совиньон они могут и в Европе выпить, а вот Одесского черного – нет.

- Дайте советы начинающим любителям, как выбрать достойное вино?

- Первое – не бойтесь обращаться в магазине за консультацией к сомелье. Второе – не просто пейте вино, а фиксируйте свои ощущения, опишите, что вам понравилось, а что нет. Фотографируйте бутылки, которые вам понравились. Изучайте вино - это интересно.

Запомните несложную классификацию – вино делится по цвету (красное, белое, розовое), по странам и по сортам винограда. Если вы взяли чилийское вино Карменер, и оно вам не понравилось, значит, не берите чилийские вина. С вином легко попутешествововать по миру не выходя из магазина. Ищите свое. Например, южноафриканскому вину Пинотаж присущ сладковатый вкус. Если оно вам нравится, то "поезжайте" в Италию и возьмите вино Бардолино, или в Испанию попробовать Шираз, они вам скорее всего тоже понравятся. 

Экспериментируйте, пробуйте. Со временем перейдете от насыщенных блокбастеров к легким напиткам. 

- Сами часто пьете? Чему отдаете предпочтение? 

-Пью только красное сухое вино. Отдаю предпочтение легким винам старого света. Не пью крепкое, не пью белое или игристое. Так получилось, что на мои предпочтения не влияет ни сезонность, ни фудпейринг (искусство сочетания напитков и еды для получения совсем нового и уникального вкуса, - Ред).

 Не считаю количество бокалов, но пью вино почти каждый день. Для меня вино не алкогольный напиток, это скорее часть трапезы, образ жизни.