Нам говорили: Опілля -бесперспективно. Но мы рискнули
На правах рекламы
Оптимизация бизнеса не должна вредить хорошим производственным традициям. О принципах успеха тернопольских пивоваров в интервью директора по маркетингу пивоварни "Опілля" Владимира Гомивки.
Полезная информация: ООО "Пивоварня Опілля" - тернопольский производитель пива и напитков натурального брожения, с производственной историей с 1851 года, когда на месте современного завода была основана первая крупная промышленная пивоварня в Тернополе. После приватизации, в начале 1990-х, предприятие переживало непростые времена и постепенно сокращало производство. В 2005 сменились собственники и менеджмент. Началась реконструкция. В рамках ежегодного праздника пива под эгидой ассоциации «Укрпиво», «Опілля» второй год подряд награждено «Янтарной звездой» за лучшие темпы роста производства в 2016 и 2017 годах. В прошлом году тернопольской бренд попал в список ТОП-100 самых дорогих брендов Украины, заняв 88 позицию. По оценкам экспертов MPP Consulting стоимость бренда "Опілля" составила $ 6,2 млн.
- "Опілля" традиционно причисляют к региональным пивоварням, однако Вы ведете довольно активную рекламную кампанию на общенациональном уровне. Это попытка перейти в статус "больших"?
Региональные мы только по месту нахождения предприятия в Тернополе. Уже несколько лет "Опілля" представлено во всех областях Украины. По сравнению с транснациональными брендами мы небольшой украинский производитель, но это не мешает нам довольно успешно конкурировать с ними. В целом же, с ростом мощностей производства возникает необходимость расширения рынков. У нас таких этапов было несколько. В 2011 объем производства вырос почти вдвое. В 2013 началась большая реконструкция, которая продолжается и сегодня. В будущем планируем запустить еще один завод в Тернополе, поскольку сегодня подходим к той черте, когда наше производство будет равняться со спросом. Начиналось все непросто. Современная команда менеджеров пришла на "Опілля" в непростые времена в начале 2000-х, когда обанкротилось более 68 небольших пивоварен. Вначале мы к этому бизнесу относились, как к своеобразному эксперименту. Мы задавали себе вопрос, может быть успешной пивоварня, которая сохраняет классическую технологию производства пива, которая предусматривает натуральность процесса брожения, без всяких «ускорений» и других подобных оптимизаций. Мы изучали опыт других. Мы рискнули и достигли успеха. То есть, главное - это качество продукта, а рост бизнеса уже следствие.
- Пивной рынок достаточно агрессивен. На нем жесткая конкуренция. Какая стратегия поведения Вашей пивоварни?
Да. Рынок достаточно жесткий. Наша позиция заключается в том, что на хорошее пиво всегда найдется покупатель, даже если цена будет немного выше. Сегодня Украина по потреблению пива далека даже от своих соседей таких, как Польша и Румыния, где пива на душу населения потребляют на 30-40% больше. В первые годы, когда мы существенно увеличили объемы производства, ставка делалась на дистрибуцию и на то, чтобы люди попробовали продукт от "Опілля". Далее работала "добрая слава", когда потребитель сам предлагал другим попробовать наш продукт. То есть, главная задача была - производить качественный продукт и беречь вкус. В маркетинговых сообщениях мы делали акцент на сохранении классической технологии. Например, мы используем раздельное брожения и дображивания, поскольку считаем, что это положительно влияет на сохранение традиционно мягкого вкуса пива нашего производства. Это требует больше времени на изготовление конечного продукта. В частности, брожения и дображивания сорта "Опілля Фірмове" требует около 60 суток. С коммерческой точки зрения - это долго. С точки зрения сохранения классической технологии - это правильно. Некоторые считают такой подход к производству "архаизмом". Для нас это важный элемент производства, который дает особый вкус настоящего пива от "Опілля". Кстати, именно пиво «Опілля Фірмове» несколько лет подряд награждаеться «Золотой медалью» за высокое качество светлого пива на ежегодном празднике отраслевой асоциации «Укрпиво»
- Конкуренция всегда честная?
Нет к сожалению. У нас бывают случаи "информационного киллерства", когда даже на общенациональных каналах выпускают в эфир результаты псевдо-дегустаций, просто откровенную ложь. Бесспорно можно с такими проявлениями бороться в судебном порядке. Однако делать это довольно сложно с точки зрения эффекта от затраченных на борьбу с ложью ресурсов. Вместе с тем, подобные "атаки" имеют слабый эффект. Современный человек формирует свое впечатление о продукте не только по рекламе или телепередачам. В первую очередь значение имеет мнение знакомых, друзей, родных. У людей много источников получения информации и разная степень доверия к ним. Окружению верят больше, чем телевизору "Опілля" шло на рынок именно по "рекомендации знакомых". Этот позитив трудно разбить даже с помощью целенаправленных информационных кампаний.
- Пивовары идут в "крафтовые ниши", что может предложить "Опілля" взамен?
Действительно, тенденции, например в США, показывают рост "крафтовой ниши". Но есть другой пример, соседней Европы, где успешно работают крупные транснациональные бренды, местные традиционные и крафтовые пивоварни. Поход крупных производителей в "крафтовую нишу" в Украине - это ответ на запросы украинского потребителя. Сегодня потребитель хочет пить не "просто пиво", а что-то особенное. "Опілля" изначально находится где-то на грани крафта и массового пива. Это опять же благодаря сохранению классической технологии. Если же смотреть на потребление, то в Европе пьют значительно больше пива, но меньше крепких напитков. Вероятно, что с изменением ценностных ориентиров у нас будет меняться культура потребления, где желание получить наслаждение от вкуса будет преобладать желание "захмелеть", как это бывает иногда сейчас. Соответственно этот вкус стараемся беречь, потому что те потребители, которые ищут именно вкус - является основой нашего бренда.
- Местным украинским пивоварням трудно конкурировать ценой с крупными международными брендами, как решает эту проблему "Опілля"?
Наша продукция занимает высшую границу среднего ценового сегмента. Более высокая цена обусловлена тем, что нам приходится больше вкладывать в производство и логистику. У нас сравнительно небольшой срок потребления продукции, до 30 суток. Это накладывает большие расходы. То есть, наше пиво уже на этапе производства может быть дороже. С другой стороны, у потребителя есть запрос на натуральный продукт. И он готов платить чуть больше за качество. Для нас ключевым является сохранение классического цикла производства пива. Поэтому любое увеличение производства продукции может происходить только путем расширения мощностей. Натуральность приготовления продукта и сохранение классической технологии не должна стать жертвой оптимизации производственных процессов. Это и есть наше преимущество, поскольку, по нашему мнению, гарантирует качество, за которое готов платить потребитель.
- В ваших рекламных роликах много природы. Попытка привлечь внимание к красоте или нечто большее?
Исследования показывают, что для украинцев важными категориями являються земля и природа. Этим мы отличаемся от наших соседей. Наша реклама - это не только попытка привлечь внимание к продукту, но и к особому региону Опилля, с которым связано название пивоварни. Это глубокое понятие. На Опилле с давних времен занимались земледелием, злаковыми, а, следовательно, и пивом. Ключевым элементом производственной культуры региона Опилля была гармония людей, природы, общества. Здесь особенно важным было производить такой продукт, чтобы хотелось им гордится и делится с другими. Мы транслируем эту гармонию на наше производство и наш продукт.
- Что можете сказать о будущем пивного рынка?
Сегодня нет того уровня доходов у населения, чтобы надеяться на быстрые темы роста потребления. Происходит преимущественно "ценовая конкуренция", когда производители стараются предложить более низкую цену за больший объем и таким образом привлечь покупателя. Для нас это сложный рынок, потому что специализация на натуральной продукции, несет большие расходы. Однако именно за таким производством, по нашему мнению, будущее, потому что люди чаще стремятся к природному, настоящему, натуральному. В том числе - это касается вкуса пива. Кроме того, в Украине важным для потребителя является патриотизм, когда покупают украинское. Будем надеяться на рост внимания потребителя к натуральной украинской продукции.
