Почему бренды просчитались с Harlem Shake

Не успел потерять популярность Gangnam Style, как в сети началась новая истерия - многомилионные просмотры собирают ролики, снятые в стиле мема Harlem Shake. Его использовали в корпоративных роликах даже такие гиганты как Google и Facebook. Использовать мем в целях корпоративной культуры не уместно, говорят эксперты.

Один из тысяч

Harlem Shake - просто удачный пример объединения дурашливого, балаганного начала, запоминаемой мелодии и нескольких успешных коммерческих проектов, считает исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency Артем Биденко. "Мы должны понять, что люди в принципе любят геги, тупые шутки и т.д. И, как правило, из тысяч подобных проектов один вдруг да и станет популярным - поможет случайность. Достаточно одному коммерческому гиганту успешно воспользоваться мемом, как он станет мегапопулярным", - отмечает он.

Harlem Shake по версии Google

Однако какой либо корпоративной культуры в этих роликах рекламист не увидел. По его словам, мем - это чистое проявление карнавальной культуры, эдакое развлечение для студентов. В Украине такой корпоративный ролик мог бы сделать разве что Киевстар, у которого сформировалась развитая культура вирусных видео. "Во все эпохи такое было - это дает выход негативным эмоциям. Если же компании начинают это использовать с точки зрения тимбилдинга - то это просто попытка идти вслед за модными тенденциями. Причем навязанная консультантами. Нет ничего лучше объединяющей идеи, и никакой гарлемшейк ее не заменит", - подчеркивает исполнительный директор АНРУ. 

Harlem Shake по версии Facebook

Подобный мем сложно назвать проявлением корпоративной культуры и тем более ее укреплением. Скорее он - ее разрушение, добавляет управляющий партнер, творческий директор агентства "Кит-маркетинг" Наталья Бужинецкая. В этом смысле Harlem Shake - отличная форма протеста против, например, чрезмерно строгих корпоративных правил.

Некоторые сетевые мемы действительно хорошо коммуницируют с ценностями бренда, поэтому их легко использовать в маркетинге. А вот Harlem Shake - пример плохой, потому что он такой ценности не несет, считает Биденко. "На экране может плясать банка Pepsi, а могут и качки в тренажерке - восприятие не изменится, мы просто увидим смешные телодвижения.

Здесь нет объединяющей идеи (можно, конечно, натянуть как идею карнавализацию современной потребительской культуры, но тут нет ничего нового). Поэтому для формирования имиджа данный мем сложно использовать. Просто как один из примеров для молодой быстро развивающейся компании - легко: дескать, мы следим за всем самым модным. Но не более того", - подчеркивает он.

Обезьянья болезнь

Мем, как вирус, легко заражает пользователя, у которого нет иммунитета, говорит Бужинецкая. "Под иммунитетом в данном случае я имею ввиду пресловутый здравый смысл, который у здорового (в больше степени психически) человека срабатывает быстрее обычного обезьяньего рефлекса. В данном случае, по всей видимости, побеждает рефлекс", - считает она.

С другой стороны, в подобном меме есть что-то от шаманства: "Самого примитивного, разумеется. Ритм, повторяющиеся нелепые движения… Все это зомбирует, - говорит эксперт. - Нам, цивилизованным так сказать "человекам", живущим в основном правильно, любопытно поглазеть на все, выходящее за рамки. При этом нам особенно интересны зрелища с легким душком. Мы косимся на фриков, на пьяный танец бомжа, на юродивого, на возню тех же обезьян в зоопарке… Это нас, нормальных, как-то особенно будоражит. По-видимому, так проявляется наша тоска по воле, внутреннему раскрепощению, а может, наоборот, - в нас срабатывает тот самый природный инстинкт, который проявляется, когда сильное животное встречает слабого".

Из множества ремейков Harlem Shake Артем Биденко выделил несколько представляющих, по его словам, хоть какой-то интерес за счет оригинального подхода. Среди них - ролик о веселом папаше.

Harlem Shake по версии веселого папаши

Но большинство ремейков этого мема, говорит Бужинецкая, однотипны и скучны. "Наиболее интересную трактовку я нахожу во французском фильме "Неприкасаемые" (у нас в прокате фильм шел под названием "1+1" - ред.), когда главный герой (не слишком образованный напарник главного героя, - ред.), вдоволь наслушавшись классической музыки на вечернике по поводу дня рождения своего подопечного, пускается в заразительный танец, который я бы назвала Гарлем Шейком высшего пилотажа. Кто видел фильм, тот помнит, как быстро чопорная публика, не обращая внимания на все свои бабочки и смокинги, начинает повторять дерганые движения обаятельного невежды. Вот там это было сделано по-настоящему "вкусно", - отмечает Наталья Бужинецкая.

Harlem Shake от невежды в "Неприкасаемых"

Откуда взялся Harlem Shake

Массовая истерия по поводу мема началась в феврале 2013 года. Сюжет роликов типичен - вначале внимание привлекает один необычный персонаж, совершающий ритмичные движения на фоне вполне обычной обстановки. Через несколько секунд музыка меняется и к пляске персонажа-зачинщика присоединяется множество людей в безумных костюмах, которые пляшут, бегают, трясутся и совершают другие безумные действия. Первый подобный ролик выложил на Youtube блогер Filthy Frank. 

Оригинальный Harlem Shake

Последовавшие за ним пародии стали еще более популярны, чем оригинальный ролик. В особенности прославилась версия от пользователя TheSunnyCoastSkate, выложенная 2 февраля - именно она считается началом волны пародий, породивших мем. Все дальнейшие вариации строились по этой схеме.

Harlem Shake от TheSunnyCoastSkate

Сам же танец Гарлемская тряска (Harlem Shake) получил популярность в 1981 году на ежегодном чемпионате по стритболу, проводившемся в нью-йоркском районе Harlem, где его по просьбам зрителей исполнял местный алкоголик. В 2001 году новую жизнь танцу дал репер G-Dep, включив в него характерные движения руками. А в 2011 году нью-йоркский продюссер Baauer (Harry Rodrigues) выпустил одноименную композицию, ставшую саундтреком мема, (загружена автором на Youtube 23 августа 2012 года).