Чем взять покупателя. Пять главных трендов в рекламе-2012

Основные тенденции глобального рынка рекламы связаны сегодня с адресной рекламой и продвижением в интернет. Об этом свидетельствует прогноз развития отраслей на 2012 год "Высокие технологии, телекоммуникации, развлечения и СМИ", представленный компанией Deloitte.

Большинство трендов, отмеченных в глобальном отчете, актуальны и для украинского рынка, считает старший менеджер Deloitte Андрей Оксенюк. Однако особенности технологического развития и платежеспособность населения вносят свои коррективы: некоторые глобальные тренды придут в Украину с небольшим временным лагом. "В сегменте СМИ в Украине традиционное телевидение содержит еще сильные позиции, чем на развитых рынках, но одновременно он-лайн реклама продолжит свое стремительное продвижение", - отмечает Андрей Оксенюк.

Тренд №1. Адресная реклама

Адресная (целевая) реклама на ТВ - это традиционные рекламные вставки, которые демонстрируются строго определенному зрителю, исходя из полученных о нем данных (уровень дохода, географическое расположение, статистика покупок и т.п.). Модный сегодня тренд занимает пока небольшую часть рынка. По прогнозам Делойт, в 2012 году на долю адресной рекламы придется менее одной десятой процента мировых продаж телерекламы, то есть менее $200 млн.

Адресный ролик интересен тем, что вызывает лучший отклик аудитории. Инвестиции в компании, специализирующиеся на адресной телерекламе, составили сотни миллионов долларов. Однако реализация проектов идет по-прежнему с трудом, в том числе из-за высокой стоимости такой рекламы. Крупные кампании обычно обходятся более чем в миллион долларов. При этом традиционная телереклама не требует сложного и затратного предварительного выявление целевой аудитории (ЦА).

Сегодня адресная ТВ-реклама практически не применяется в Украине, говорит исполнительный вице-президент группы АДВ Украина по медиа Александр Барановский. Появление ее возможно только в том случае, когда сигнал распространяется в цифровом виде, и у провайдера есть точная информация о конкретном зрителе. "Организация такого процесса для Украины пока еще настолько сложная и дорогая, что делать это не целесообразно", - констатирует Александр Барановский.

Пока же выгоднее показать рекламный ролик большему количеству зрителей, в расчете на то, что достаточное количество из них будет принадлежать к ЦА, говорит Барановский. Задача планирования ТВ-кампании состоит в том, чтобы постараться показать рекламу таким образом, чтобы среди зрителей было как можно больше потенциальных покупателей продукта. Основываясь на истории телесмотрения определенной аудитории (например, женщины в возрасте от 20 до 35 лет с доходом средним и выше среднего, проживающие в крупных городах), рекламные блоки на каналах выбираются таким образом, чтобы с максимальной вероятностью показать ролик именно этой группе телезрителей. При этом рекламный ролик увидят и некоторое количество зрителей, которые не входят в ЦА, но избежать этого при сегодняшней модели ТВ-рекламы невозможно. Главное, чтобы вероятность показа ролика целевой аудитории была значительно больше, чем для других аудиторий. Например, в ходе кампании шампуня, аудитория которого женщины в возрасте 30-40 лет, ЦА увидит ролик семь раз, в то время как все остальные зрители, в среднем, только пять.

Тренд №2. Продвижение бренда в интернете

В 2012 году глобальные расходы на онлайн-продвижение бренда будут расти быстрее, чем на традиционную рекламу или интернет-рекламу "прямого отклика", говорят в Deloitte. При этом рост в одной категории не будет означать снижение в другой: в 2012 году общие затраты на рекламу в целом и на рекламу в Интернете увеличатся на 5% и 11% соответственно.

Тем не менее, затраты на продвижение бренда онлайн вырастут на 50%, до $20 млрд. В отличие от интернет-рекламы "прямого отклика" (рекламные объявления, встраиваемые в электронные сообщения, платный поиск и т.д.), для продвижения бренда онлайн используется баннерная и мультимедийная реклама, а также социальные сети, видеоролики и спонсорская поддержка.

Увеличение расходов на онлайн-продвижение бренда станет новой тенденцией: традиционно в интернет-рекламе преобладала реклама "прямого отклика". Так, по данным Deloitte, из $26 млрд, вложенных в интернет-рекламу в США в 2010 году, около $20 млрд. составили затраты на рекламные кампании "прямого отклика". Доля расходов на продвижение бренда составила лишь 23% онлайн-бюджетов.

Реклама "прямого отклика" приводит к получению краткосрочных результатов, и ее эффект проще измерить. Расходы на продвижение бренда более эффективны в долгосрочной перспективе, однако их результаты сложнее оценить. Эксперты считают, что оптимальное соотношение между рекламой бренда и рекламой "прямого отклика", составляет 3:2 для мировой отрасли и может меняться в зависимости от продукта и региона.

По словам исполнительного директора Украинской ассоциации интернет-рекламы (УАИР) Андрея Заблоцкого, сегодня на онлайн-рынке пока лидирует все же контекст и поиск. "В мировом масштабе пока доминирует контекстная реклама и поисковое продвижение, а продвижение бренда онлайн пока отстает", - отмечает он.

Крупные бренды в Украине не очень быстро переносят свою активность в интернет. "В тоже время, серьезно растет интерес мелкого среднего бизнеса к интернет как носителю. А их основной инструмент - это контекстная реклама. Поэтому в Украине будет достаточно существенный рост именно этого сегмента", - считает Андрей Заблоцкий.

Пока, по его словам, ситуация с ростом интернет-рекламы не сильно отличается от того прогноза, который УАИР совместно со Всеукраинской рекламной коалицией опубликовали в конце прошлого года. Напомним, украинский рынок рекламы в 2011 году оценивается в 12,6 млрд.грн. Из них 3,327 млрд.грн. пришлось на ТВ-рекламу, и 440 млн.грн. - на рекламу в Интернете.

Тренд №3. Тандем ТВ-рекламы и интернет-рекламы

Аналитики Deloitte подчеркивают, что одна из главных задач телевидения - запуск новых товаров и брендов, а это именно та область, где компании точно не знают, кто именно будет их целевой аудиторией. В подобных ситуациях преимуществом может стать тактика широкого охвата. 

Необходимо более эффективно соединять телевизионную рекламу с интернет-рекламой, говорят эксперты, и особое внимание уделить сопоставлению просмотров телепрограмм и тенденций посещения интернет-страниц. Способность телевидения влиять на тенденции в интернет-поиске довольно велика: в течение телевизионной рекламной кампании рост поисковых запросов по бренду может вырасти на 80%.

Тем не менее, на данный момент проводится мало совместных исследований влияния просмотра телевидения на поиск. Эксперты уверяют: сопоставление программ, которые смотрит зритель, с его поисковыми запросами может значительно улучшить возможности телекомпании влиять на интересы и покупки людей.

Еще одним успешным тандемом может стать сочетание наружной рекламы и интернета, считает директор по маркетингу британской JCDecaux Дэвид МакЭвой. "Наружная реклама и интернет также отлично работают вместе. К примеру, один из наших клиентов, разместив возле оживленной трассы красочный билборд с рекламой своей продукции, получил значительный прирост заходов на сайт своего интернет-магазина. Потому что люди по дороге на работу или домой видят этот борд и, приехав, тут же заходят в интернет", - отметил он в интервью для ЛІГАБізнесІнформ.

Тренд №4. Исследования человеческого мозга

В 2012 году интеллектуальные усилия рекламной отрасли будут направлены на исследование функционирования человеческого мозга. Для проведения маркетинговых исследований и создания медийного контента будет использоваться функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ), представляющая собой метод неинвазивного (непроникающего) исследования деятельности головного мозга человека в режиме реального времени. 

По прогнозам Делойт, в 2012 году возрастет число МРТ-томографов (равно как и количество времени, затрачиваемого на маркетинговые МРТ-исследования), которые будут использоваться для оптимизации продуктов, услуг и маркетинговых материалов.

Цена обычного МРТ-томографа величиной с автомобиль средних размеров может составлять несколько миллионов долларов. В таких аппаратах используются мощные магниты, излучение которых может вступать во взаимодействие с атомами человеческого тела, вызывая переориентацию магнитного момента ядра атомов и создавая магнитное поле. Это поле регистрируется датчиками, и в конечном итоге получается подробное изображение сканируемого объекта. 

Самые современные методы исследований указывают на то, что наибольший эффект от МРТ и ФМРТ достигается при их использовании совместно с другими средствами. Эти инструменты не отменяют необходимости проводить исследования среди целевых аудиторий и не заменяют опыта и знаний руководителей по маркетингу. 

Основное ограничение этого метода заключается в том, что связь между инструментами, используемыми в медиа и рекламе, и их воздействием на структуры и деятельность мозга пока мало изучена. Кроме того, сам научный подход пока только начинает развиваться. Следующие пять лет позволят больше узнать об исследуемом вопросе. Однако в 2012 году медиа-индустрия уже будет иметь хорошие основания использовать открывшееся "окно в человеческий мозг". 

Тренд №5. Использование социальных игр

Выручка в индустрии социальных игр продолжит расти, однако темпы этого роста замедлятся в 2012 году до менее чем 20%. Для сравнения, в период с 2008 по 2010 годы прибыль от социальных игр выросла в 20 раз. Замедление темпа роста повышает вероятность того, что производители социальных игр начнут экспериментировать с различными бизнес-моделями. Может увеличиться доля рекламы и уменьшиться доля виртуальных товаров. Кроме того, некоторые компании отойдут от "священной" минимально-бесплатной модели (freemium) и будут с самого начала делать игры платными, особенно если это сложная игра, потребовавшая больших вложений в разработку.

До настоящего времени доминирующей бизнес-моделью была минимально-бесплатная модель (freemium): для начала игры не требуется платить, подписка на игру также отсутствует. Помимо рекламы, вложение денег в игру происходит, когда игроки оплачивают дополнительный контент, например, дополнительные виртуальные товары или доступ к новым уровням игры.

Социальные игры позволили адресному рынку видеоигр охватить аудиторию из мужчин и женщин всех возрастов, то есть фактически каждого владельца компьютера. Предполагалось, что социальные игры преобразуют всю рекламную отрасль благодаря своей разноплановости, ориентированности на массовую аудиторию, независимости от платформ и низким первоначальным расходам. Тем не менее, поддержать показанные в начале темпы роста оказалось непросто. Контингент пользователей онлайн-игр вырос очень незначительно за последние два года. При этом только от 1% до 3% игроков социальных игр тратят на виртуальные товары реальные деньги. Разработчики онлайн-игр могут получать выручку и из других источников, например, от продажи рекламы в игре, но в настоящее время большую часть доходов по-прежнему приносят виртуальные товары.

Социальным и казуальным играм не удастся увеличить долю (сейчас составляет 2%) на глобальном рынке видеоигр, который составляет $63 млрд., если схема монетизации не изменится. Сектору социальных игр следует поучиться у индустрии игровых приставок. Разработка серьезных предложений по франшизе и качественных продолжений игр не может быть дешевой, но может оказаться очень выгодной. Медиапродуктом, быстрее всего заработавшим $1 млрд, оказался не знаменитый 3D фильм о пришельцах, а восьмой эпизод созданной по франшизе видеоигры, существующей уже восемь лет.