Новый мир | Хотите продать Tesla или выиграть выборы? Снимайте сериал

27.07.2019, 12:12
Хотите продать Tesla или выиграть выборы? Снимайте сериал - Фото
Фото - depositphotos.com

Правила потребления информации обществом опять меняются. Как политикам и бизнесу попасть в запрос потребителей?

Пришло время пересмотреть понятие бренд. Эмоциональная связь товара и потребителя, строящаяся на опыте использования и коммуникации, ослабевает под натиском испытаний, которым подвергают ее современные рынки. Обилие предложений, бомбардировка новинками и революционными услугами изменило "человека потребляющего". Теперь это человек, готовый потреблять что угодно, если это "что угодно" хорошо упаковано и способно привлечь его внимание.

Опубликованное 22 июля исследование Brand Loyalty No Longer Means Exclusivity компаний BuzzFeed & Wavemaker безжалостно констатирует: 86% потребителей открыты для смены брендов на рынке. Уходит время брендов №1, когда лидерские позиция и коммуникация годами гарантировали уверенное доминирование. Потребители в большей степени хотят, чтобы бренды демонстрировали им заботу и внимание. И, что характерно, чем моложе потребители, тем более требовательны они к бренду. При этом, новое поколение демонстрирует желание покупать социально ответственные бренды – целых 38% потребителей.

Чтобы понимать, откуда берутся такие цифры, необходимо вникнуть в контекст: как сейчас взаимодействуют человек и бренд.

Муки выбора и клиповое мышление

Сегодня, помимо окружающей нас оффлайновой рекламы, человек сталкивается с 4000-10 000 цифровых взаимодействий в день (данные из статьи Finding Brand Success In The Digital World Jon Simpson, Forbes Councils Member). Анонс нового сериала на Netflix, прероллы в youtube, баннеры и контекстная реклама – только представьте себе нагрузку, которую испытывает наш мозг: переключение между разными видами активности, мессенджерами, социальными сетями, информационными потоками.

Беспорядочность клипового мышления, умноженная на уровень стресса, взывает к порядку, который мы находим в сериалах

Все это способствовало формированию так называемого "клипового мышления". Мы перестали принимать решения, основываясь на собственном рациональном опыте и смоделированной для себя карте мира. Со всех сторон мы окружили себя разного рода менторами и авторитетами, которые формируют путь наших выборов и предпочтений. Однако, по мнению Георгия Почепцова, которое он развивает в статье Карточный домик, на смену клиповому мышлению приходит "сериальное». Общество потребления перешло на новый этап.

Беспорядочность клипового мышления, умноженная на уровень стресса, взывает к порядку, который мы находим в сериалах. Дело в том, что сериальный мир, в отличие от клипового, упорядочен, целостен, системен. Более того, пришедшийся вам по вкусу сериал - это одновременно курс потребительской философии, набор подтверждающих ее фактов, жизненных мудростей и ориентиров, а также прямое руководство к действию. Обратите внимание на растущие, как грибы после прайм-тайма, бизнес-тренинги по мотивам любимых сериалов.

Что дальше? 

Очевидно, объем информации вокруг нас будет увеличиваться. Это значит, что клиповое мышление уже в краткосрочной перспективе будет проигрывать сериальному, а это в свою очередь приводит нас к тому, что преимуществом будут обладать те бренды, которые смогут обеспечить сторителлинг не в рамках флайта рекламной кампании, а в рамках постоянного общения с потребителем.

И именно эта проекция позволяет нам глубже понять феномен важности социальной платформы для бренда. Невозможно вечно говорить о продуктовых атрибутах бренда, особенно, если продукт не меняется постоянно, как, например, новые линейки автомобилей или электроники. А социальная платформа открывает для бренда бесконечные возможности удерживать внимание потребителя, говоря не о продукте, а о мире бренда.

Вспомним гениальные проекты Dove, которые выстраивали диалог о естественной красоте женщины как таковой, а вовсе не об эффекте, на который способен сам продукт. 

Социальная платформа, история компании, ее спикеры и лидеры, гражданская позиция – все это комплектующие, которые наполняют сериал о бренде смыслами.

Tesla велика не потому, что производит электрокары. Электрокаров очень много. А Tesla одна, потому что вовлекла планету в увлекательнейший сериал об южноафриканском гении, который запускает ракеты в космос, меняет мир автопрома, создает подводные лодки, а еще, посмотрите, какая у него красивая мама.

Потребитель будет "смотреть" про Tesla бесконечно, ожидая новостей, дожидаясь, что же произойдет в новом сезоне. Переключитесь на спортивный сериал Nike, где спортивные драмы разворачиваются на наших глазах. Там великий спортсмен Колин Каперник бросает вызов Левиафану – государству. Общество придает его и сам Nike остракизму, сжигая даже продукцию компании (о, боже)! Но удача сопутствует смелым и вознаграждает их.

По другому каналу идет 43-й сезон тв-шоу Apple про талантливого бизнесмена, который построил инновационную империю, изменив мир. И даже после смерти он продолжает вдохновлять дизайнеров, творцов и предпринимателей. А относительно новое шоу facebook смело экспериментирует с жанрами: начав с диванного формата Друзья, проект превратился в настоящее Черное зеркало, явив миру все возможности Большого брата.  

Поразительно, но сериальный формат оказывает влияние не только на мир брендов, но и политику. Клиповый мир, в котором политические коммуникации оживали только в период скандалов и избирательных кампаний, сменился сериалом.

Раньше надо было любить, теперь – быстро меняться, завтра, которое наступит уже сегодня, всем нужно уметь делать новости.

Сравните клиповую парадигму "Жити по-новому - Армія. Мова. Віра - Кандидатів багато, президент - один. - За Нато та ЄС" с совершенно новым стилем Слуги народа, который общается с избирателем непрерывно, вовлекая его в новые и новые эпизоды. Та же драма "сериал против клипа" разворачивалась в противостоянии Хиллари и Трампа, где мир классической старой политики пал под натиском сериала про американскую мечту.

Сериал уверенно побеждает клип. Знаете, в чем главное отличие клипа от сериала? Клип – это законченное произведение, импульс. А в сериале каждый новый эпизод заставляет тебя ждать продолжения, желать получить новый кусочек сюжета.

За многочисленными переменами вырисовывается вполне явный тренд: преимущества будут получать бренды, способные постоянно генерировать новости, поддерживать сериальный формат общения с потребителем. Каждая кампания – это новость: о продукте, бренде, менеджменте, проекте, социальной кампании, что угодно, но главное – новый элемент в бесконечной драматичной цепочке привлекающих внимание сюжетов. Бренды станут, если угодно, новостными агентствами, где громкие заголовки и уникальные сюжеты борются за внимание потребителя. Вышел на первой полосе – сорвал больше аплодисментов. Выпал из пула – о тебе просто забыли.

Раньше надо было любить, теперь – быстро меняться, завтра, которое наступит уже сегодня, всем нужно уметь делать новости.

Александр Смирнов, креативный директор агентства Tabasco

Если Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.
Вакансии
Больше вакансий
New business manager / New business director
Киев Ketchup Loyalty Eastern Europe
Керівник складу IT
Киев ЛІГА, Група компаній
Системний адміністратор (DevOps)
Киев ЛІГА, Група компаній
Разместить вакансию

Комментарии

Последние новости

Партнерский проект"Большой взрыв" ПриватБанка. Полный гайд по вселенной судов вокруг национализации