Хотите продать Tesla или выиграть выборы? Снимайте сериал

Пришло время пересмотреть понятие бренд. Эмоциональная связь товара и потребителя, строящаяся на опыте использования и коммуникации, ослабевает под натиском испытаний, которым подвергают ее современные рынки. Обилие предложений, бомбардировка новинками и революционными услугами изменило "человека потребляющего". Теперь это человек, готовый потреблять что угодно, если это "что угодно" хорошо упаковано и способно привлечь его внимание.

Опубликованное 22 июля исследование Brand Loyalty No Longer Means Exclusivity компаний BuzzFeed & Wavemaker безжалостно констатирует: 86% потребителей открыты для смены брендов на рынке. Уходит время брендов №1, когда лидерские позиция и коммуникация годами гарантировали уверенное доминирование. Потребители в большей степени хотят, чтобы бренды демонстрировали им заботу и внимание. И, что характерно, чем моложе потребители, тем более требовательны они к бренду. При этом, новое поколение демонстрирует желание покупать социально ответственные бренды – целых 38% потребителей.

Чтобы понимать, откуда берутся такие цифры, необходимо вникнуть в контекст: как сейчас взаимодействуют человек и бренд.

Муки выбора и клиповое мышление

Сегодня, помимо окружающей нас оффлайновой рекламы, человек сталкивается с 4000-10 000 цифровых взаимодействий в день (данные из статьи Finding Brand Success In The Digital World Jon Simpson, Forbes Councils Member). Анонс нового сериала на Netflix, прероллы в youtube, баннеры и контекстная реклама – только представьте себе нагрузку, которую испытывает наш мозг: переключение между разными видами активности, мессенджерами, социальными сетями, информационными потоками.

Все это способствовало формированию так называемого "клипового мышления". Мы перестали принимать решения, основываясь на собственном рациональном опыте и смоделированной для себя карте мира. Со всех сторон мы окружили себя разного рода менторами и авторитетами, которые формируют путь наших выборов и предпочтений. Однако, по мнению Георгия Почепцова, которое он развивает в статье Карточный домик, на смену клиповому мышлению приходит "сериальное». Общество потребления перешло на новый этап.

Беспорядочность клипового мышления, умноженная на уровень стресса, взывает к порядку, который мы находим в сериалах. Дело в том, что сериальный мир, в отличие от клипового, упорядочен, целостен, системен. Более того, пришедшийся вам по вкусу сериал - это одновременно курс потребительской философии, набор подтверждающих ее фактов, жизненных мудростей и ориентиров, а также прямое руководство к действию. Обратите внимание на растущие, как грибы после прайм-тайма, бизнес-тренинги по мотивам любимых сериалов.

Что дальше? 

Очевидно, объем информации вокруг нас будет увеличиваться. Это значит, что клиповое мышление уже в краткосрочной перспективе будет проигрывать сериальному, а это в свою очередь приводит нас к тому, что преимуществом будут обладать те бренды, которые смогут обеспечить сторителлинг не в рамках флайта рекламной кампании, а в рамках постоянного общения с потребителем.

И именно эта проекция позволяет нам глубже понять феномен важности социальной платформы для бренда. Невозможно вечно говорить о продуктовых атрибутах бренда, особенно, если продукт не меняется постоянно, как, например, новые линейки автомобилей или электроники. А социальная платформа открывает для бренда бесконечные возможности удерживать внимание потребителя, говоря не о продукте, а о мире бренда.

Вспомним гениальные проекты Dove, которые выстраивали диалог о естественной красоте женщины как таковой, а вовсе не об эффекте, на который способен сам продукт. 

Социальная платформа, история компании, ее спикеры и лидеры, гражданская позиция – все это комплектующие, которые наполняют сериал о бренде смыслами.

Tesla велика не потому, что производит электрокары. Электрокаров очень много. А Tesla одна, потому что вовлекла планету в увлекательнейший сериал об южноафриканском гении, который запускает ракеты в космос, меняет мир автопрома, создает подводные лодки, а еще, посмотрите, какая у него красивая мама.

Потребитель будет "смотреть" про Tesla бесконечно, ожидая новостей, дожидаясь, что же произойдет в новом сезоне. Переключитесь на спортивный сериал Nike, где спортивные драмы разворачиваются на наших глазах. Там великий спортсмен Колин Каперник бросает вызов Левиафану – государству. Общество придает его и сам Nike остракизму, сжигая даже продукцию компании (о, боже)! Но удача сопутствует смелым и вознаграждает их.

По другому каналу идет 43-й сезон тв-шоу Apple про талантливого бизнесмена, который построил инновационную империю, изменив мир. И даже после смерти он продолжает вдохновлять дизайнеров, творцов и предпринимателей. А относительно новое шоу facebook смело экспериментирует с жанрами: начав с диванного формата Друзья, проект превратился в настоящее Черное зеркало, явив миру все возможности Большого брата.  

Поразительно, но сериальный формат оказывает влияние не только на мир брендов, но и политику. Клиповый мир, в котором политические коммуникации оживали только в период скандалов и избирательных кампаний, сменился сериалом.

Сравните клиповую парадигму "Жити по-новому - Армія. Мова. Віра - Кандидатів багато, президент - один. - За Нато та ЄС" с совершенно новым стилем Слуги народа, который общается с избирателем непрерывно, вовлекая его в новые и новые эпизоды. Та же драма "сериал против клипа" разворачивалась в противостоянии Хиллари и Трампа, где мир классической старой политики пал под натиском сериала про американскую мечту.

Сериал уверенно побеждает клип. Знаете, в чем главное отличие клипа от сериала? Клип – это законченное произведение, импульс. А в сериале каждый новый эпизод заставляет тебя ждать продолжения, желать получить новый кусочек сюжета.

За многочисленными переменами вырисовывается вполне явный тренд: преимущества будут получать бренды, способные постоянно генерировать новости, поддерживать сериальный формат общения с потребителем. Каждая кампания – это новость: о продукте, бренде, менеджменте, проекте, социальной кампании, что угодно, но главное – новый элемент в бесконечной драматичной цепочке привлекающих внимание сюжетов. Бренды станут, если угодно, новостными агентствами, где громкие заголовки и уникальные сюжеты борются за внимание потребителя. Вышел на первой полосе – сорвал больше аплодисментов. Выпал из пула – о тебе просто забыли.

Раньше надо было любить, теперь – быстро меняться, завтра, которое наступит уже сегодня, всем нужно уметь делать новости.

Александр Смирнов, креативный директор агентства Tabasco