Рынок по-польски. Почему ведущие онлайн-медиа бегут из Facebook

На некогда многообещающем рынке интернет-рекламы в соседней Польше начался кризис. В одном из крупнейших медиахолдингов Agora (Gazeta.pl, Wyborcza.pl) столкнулись с растущим недоверием пользователей к онлайн-рекламе и ее навязчивым и часто малоэффективным форматам - баннерной рекламе.

Соцсети тоже больше не могут гарантировать устойчивое и предсказуемое количество посетителей на страничках онлайн-изданий.

Журналист LIGA.net побывал в медиахолдинге Agora в Варшаве и узнал, как местные СМИ перестраивают свой бизнес в интернете.

Подписка, сервисы, спецпроекты

Онлайн-реклама все больше раздражает. По данным представителей сервиса YieldBird, процент просмотров сайтов с использованием программы adblock (позволяет отключить показ рекламы при браузинге) составляет уже рекордные 33%. В последние годы этот показатель постепенно увеличивается. Член совета директоров Agora Анна Мария Крынска-Годлевска рассказывает, что печатная реклама в холдинге по-прежнему значительно дороже, чем онлайн. В прошлом году доходы Gazeta.pl, которая использует в первую очередь рекламную модель в интернете, даже немного снизились.

Читайте также - Марафон с маячками. Как украинец создал конкурента Cisco и Aruba

Поэтому поляки ориентируют свою стратегию на развитие подписки и дополнительных сервисов, таких как электронная коммерция и спецпроекты. У Wyborcza.pl уже 133 000 подписчиков, которые платят в среднем по $5 в месяц. "Реклама - это как фастфуд. Можно быстро наесться, но ненадолго хватает", - говорит глава интернет-подразделения Agora Павел Вуец. Подписку он сравнивает с брокколи, которая гораздо полезнее для организма, чем фастфуд. 

Американцы съедают все

Несмотря на рекламный кризис, который ощущают польские СМИ, тамошний онлайн-рынок растет. Например, согласно данным исследования AdEx, в 2016 году рынок вырос на 14% - до 3,6 млрд злотых (около 27,75 млрд грн по курсу НБУ на 20 марта - ред.). В 2017 году, по оценке Statista, еще немного подрос, почти до 4 млрд злотых. Но, как рассказывает Вуец, почти весь рост съедает Facebook и Google.

По словам Павла Вуеца, Google понять проще. Он сравнивает его с американским полицейским: если играть по правилам, то все предсказуемо. Facebook вызывает все больше вопросов. Он ведет себя, как непостоянная женщина, у которой непонятно что на уме. Как известно, не так давно крупнейшая в мире соцсеть снова собралась изменить алгоритмы, отдав предпочтение "людским постам". При этом Марк Цукерберг решил монетизировать странички СМИ.

В Польше Facebook является основной соцсетью. По состоянию на 2016 год в ней зарегистрировано около 15,2 млн пользователей. То есть каждый второй поляк. У некоторых СМИ, как говорит Павел Вуец, было до 50% трафика из этой соцсети (у Agora значительно меньше). Соответственно, любое изменение алгоритма в худшую для издателя сторону могло означать смерть для небольшого местного издателя.

Павел Вуец показывает на четырех слайдах, как изменились взаимоотношения медиа и Facebook

Еще несколько лет назад польские медиа очень любили Facebook. Аккаунты СМИ приводили новых посетителей. Но теперь в Agora решили сконцентрироваться на усилении прямого трафика, на людях, которые возвращаются на сайт. Как говорит глава интернет-подразделения холдинга, 20% постоянных пользователей дают 80% всего трафика. И именно на них теперь будет делаться акцент. Заезжие на один раз гости из Facebook уже не так важны. Видеоконтент Agora тоже старается теперь монетизировать на сайтах своих изданий. "YouTube - прекрасный мир, но специфический. Человек не из этого мира не поймет, о чем там речь", - говорит Павел Вуец.

Что в Украине

В Украине рынок цифровой рекламы растет быстрее, чем в Польше. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2017 году он увеличился на 38% - до 4,3 млрд грн. В нашей стране крупнейшие американские сервисы тоже правят бал. Так, например, наиболее крупный сегмент рынка - платная выдача рекламы в поисковиках (доминирующим игроком является Google) - в прошлом году вырос на 50%, до 1,8 млрд грн. Реклама в цифровом видео, в частности YouTube, выросла на 55% - до 713 млн грн. В недавнем интервью Liga.net директор Google в Украине Дмитрий Шоломко предположил, что доход от рекламы в нашей стране составляет десятки миллионов долларов. "Можно, наверное, сказать, что мы очень крупные. Кого бы я поставил в ряд с собой? Я даже не знаю", - рассказывал менеджер. Facebook в один ряд с Google он бы пока не поставил. "Но они очень быстро растут", - уточнил Шоломко.

Такими заработками вряд ли может похвастать кто-то из украинских интернет СМИ. У большинства из них львиная доля доходов до сих пор приходится на баннерную рекламу. А по тем же данным ВРК, в прошлом году этот сегмент вырос всего на 10% - до 825 млн грн.

В отличие от Польши, Facebook для украинских СМИ не является угрозой, так как не выступает основным трафикогенератором. У нас больше всего кликов на сайты медиа приводит украинский портал ukr.net, от которого некоторые ресурсы попадают в зависимость.   

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы быть в курсе последних новостей телекома и технологий