Как СТБ, Интер и 1+1 борются за зрителя

За прошедший год канал СТБ утвердился в роли лидера отечественного телевидения по самой привлекательной для рекламодателей аудитории. Канал растет уже не первый год подряд, но только в середине 2013 смог отобрать у Интера первое место среди зрителей, которые являются их общей коммерческой аудиторией - люди в возрасте 18-54 лет, проживающие в городах с населением более 50 тыс. человек. Его доля аудитории выросла с 10,8% по итогам прошлого года (без учета новогодних праздников, до 18 декабря) до 11,5% в текущем.

Росту СТБ, как и в прошлом году, способствовали новые сезоны популярных развлекательных шоу - Все будет вкусно, Взвешенные и счастливые, Танцуют все!, Х-фактор и Мастер-шеф, отмечает пресс-служба StarLightMedia (объединяет СТБ, ICTV, Новый канал, М1).

Обогнать Интер на протяжении года пытался и 1+1. Летом Плюсы вырвались вперед - но только за счет турецкого сериала Великолепный Век. Роксолана, отмечает управляющий директор рекламного агентства AMM/Vizeum Оксана Стехина. "Как только сериал закончился, канал тут же уступил второе место Интеру",- говорит она. Роксолану показывали в июне-июле - тогда доля 1+1 поднялась с 9,7% до 10,3-11%. Кроме Роксоланы высокими были показатели продуктов студии Квартал 95 и информационного блока, отмечает гендиректор группы 1+1 Александр Ткаченко. 

По итогам года прирост коммерчески привлекательной аудитории оказался невелик. "Мы не комментируем выборку 18-54 года, города с населением более 50 тыс. человек, так как продаемся по аудитории 18-54 по всей Украине. По этой выборке мы на первом месте",- отметил Ткаченко.

Канал Украина держался стабильно, нарастив долю за счет двух противоположных категорий контента - женских мелодраматических сериалов и футбольных трансляций. "Пользуется популярностью и запущенное в октябре шоу Как две капли",- отмечает Оксана Стехина.

Канал Украина рассчитывает на значительный рост в следующем году благодаря смене измерителя, отмечает гендиректор Медиа Группы Украина Федор Огарков. С 2014 года вместо GfK Ukraine подсчитывать аудиторию телеканалов будет компания Nielsen. Согласно же первым данным Nielsen, поступившим в агентства две недели назад, показатели этого канала в среднем на 20% выше, чем по данным GfK Ukraine. Такой рост будет скорее техническим, но на доходах компании, тем не менее, отразится. Кроме того, в следующем году канал будет транслировать Чемпионат мира по футболу - права на него уже куплены.

Интер же наращивает не ту аудиторию, которая интересна коммерческим рекламодателям, а более широкую, которой зачастую интересуются политические рекламодатели - люди старше 18 лет. Покупательная способность такой аудитории, включающей в себя пенсионеров и жителей сел, гораздо ниже, чем у коммерческой. Зато она охватывает всех без исключения избирателей.

Особенно успешными на Интере стали трансляции спортивных событий - решающих матчей сборной Украины по футболу в отборочных играх Чемпионата мира 2014 и бой Владимира Кличко против Александра Поветкина, объяснили в пресс-службе канала.  

Высокие показатели собирали и сериалы. К примеру, средняя доля исторической драмы Сын отца народов составила  22,1%, мелодрамы Она не могла иначе - 19,6%. Интеру помогает спрос на новости - доля Подробностей в последнее время составляет порядка 12% среди людей в возрасте 18-54 года, проживающих в городах с населением более 50 тыс. человек, и 21% среди всех украинцев старше 4 лет. Зрители хорошо смотрят и политическое шоу Шустер. Live.

Впрочем, несмотря на рост аудиторий, доходы крупнейших каналов по итогам года могут оказаться куда меньше ожидаемых. В начале года альянс крупнейших каналов (СТБ, Интер, Украина, ICTV, Новый канал) заявил о повышении цен минимум на 20%. Каналы ожидали, что рынок по итогам года вырастет на 25%. "В первом полугодии дела шли неплохо, но во втором рекламодатели почувствовали ухудшение потребительских настроений и сократили бюджеты",- говорит управляющий директор агентства Starcom Энвер Кикава. В итоге вместо заявленных 25% рынок, по его оценкам, вырос всего на 5-7%.

В следующем году рост тоже будет невысок, прогнозирует Кикава. "Переговоры рекламодателей и телеканалов уже начались, и мы видим, что у каналов более гибкая позиция, чем в начале года",- поясняет он.