Хрущев против Санты. Pepsi использует винтаж для захвата рынка

23.11.2012, 12:04
Хрущев против Санты. Pepsi использует винтаж для захвата рынка - Фото
aca44146ac66cd2a4487eaba2b739b22.jpg

Винтажные борды Pepsi с Хрущевым и Никсоном эксперты оценивают как контррекламу - ответ новогодней активности Coca-Cola

PepsiCo напомнила украинцам о том, что первым советским человеком, который попробовал колу, был Никита Хрущев, и сделал он это в присутствии президента США Ричарда Никсона. А первой колой и одним из символов контркультуры в СССР была именно Pepsi. В новой рекламной кампании Pepsi использует винтажные ретро-образы - на бордах на сайте проекта, в группах на Facebook и ВКонтакте. Судя по роликам Pepsi Ukraine на You Tube, вскоре кампания "Колы №2" может перейти на телеэкраны. А завершиться она должна выпуском лимитированной партии Pepsi в "той самой" советской бутылке. Если розница не подкачает, Pepsi сможет откусить часть новогодних продаж у Coca-Cola, говорят эксперты рекламного рынка.

Интеллектуальный винтаж

Тема Хрущова и Никсона не является ключевой - сюжетов немного, они рассчитаны на интеллектуальную прослойку потребителей с памятью, возможно, даже для провокации дискуссий и холиваров в стиле "генсек - и в рекламе!", рассказывает Артем Биденко, директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency.

Сюжет новой кампании Pepsi
для просмотра нажмите на изображение

Хрущев против Санты. Pepsi использует винтаж для захвата рынка

Автор рекламного решения - агентство BBDO  справилось с задачей, говорит Биденко, видна и хорошая работа с психологией восприятия и когнитивными аффектами. Для людей старшего поколения (45+) - это возможность ностальгии, окрашивание бренда в позитивные эмоции. Для аудитории 30-45 - это некий ярлык пелевинского "Generation "P", чего-то утраченного. Для хипстеров - это веселое обыгрывание темы социальных сетей (примеры слоганов - Стритпати всегда было стрипати). "А главное - это полностью выделяет напиток, выносит его в новую нишу. Pepsi прекращает быть второй после Coca-Cola, и становится напитком, несущим эмоции "настоящего", "золотого века", - отмечает эксперт. В то же время он не решился спрогнозировать, повысит ли эта  кампания продажи.

Сюжет новой кампании Pepsi
для просмотра нажмите на изображение
Хрущев против Санты. Pepsi использует винтаж для захвата рынка

Pepsi имеет хорошую основу для легенды - истории развития в бывшем СССР, ведь Пепси была первой колой, которая вошла на этот рынок, напоминает Жанн Смотрич, президент Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz. Старшее поколение впервые попробовало именно Pepsi колу, и к ней испытывают некую ностальгию. Поэтому отсыл к винтажу абсолютно оправдан с точки зрения потребителя - он помнит колу такой. В то же время есть и элементы, абсолютно четко направленные на молодежь - принты, социальные сети. "В результате идет некая связка Pepsi из прошлого и Pepsi сегодняшней - на самом деле Pepsi была всегда с вами... Тем более, что Pepsi позиционирует себя как молодежный напиток, в отличие от Coca-Cola, которая промоутируется больше как напиток семейный", - отмечает Смотрич.

По его оценкам, бюджет Pepsi составляет не более 10-20% от расходов на обычную кампанию Coca-Cola. Без телерекламы бюджет акции Pepsi составит не менее 2 млн.грн. в месяц, считает Биденко. Если же кампания будет включать в себя и показы на ТВ, то затраты составят 4 млн.грн. в месяц.

Новогодний удар

Запуск кампании в ноябре -  продуманный шаг со стороны Pepsi, считает Жанн Смотрич. Ведь основной конкурент - Coca-Cola традиционно запускает свою кампанию в первой декаде декабря, чтобы обеспечить себе позиции на новогоднем столе. И здесь как раз Pepsi может потеснить Coca-Cola, креативная кампания позволяет ей отстроиться от конкурента.

Ко всему прочему, Pepsi поймала момент сразу после выборов, когда освободилось много рекламных плоскостей - они пустуют или несут имиджевую рекламу, добавляет Смотрич. "Я думаю, что они могли даже существенные скидки на размещение получить. Постепенно, к Новому году плоскости заполнятся, но в момент между предвыборной рекламой и новогодним всплеском Pepsi очень удачно заняла выгодные места. Они правильно выбрали время и носители - реклама действительно "стреляет", - отметил он.

Кадр из новогоднего ролика Coca-Cola
для просмотра нажмите на изображение
Хрущев против Санты. Pepsi использует винтаж для захвата рынка

Coca-Cola, конечно же, традиционно запустит некий новогодний ответ, и наверно это опять будет Санта Клаус с грузовиками, везущими напиток. Pepsi в этой ситуации, по мнению Смотрича, завоюет "думающий класс" - интеллектуальную аудиторию. Вряд ли компания ставит за цель одним махом вырвать лидерство - достаточно будет отгрызть у конкурента долю рынка за счет яркой креативной стратегии.

Единственное, что может помешать Pepsi - неоднородная представленность в рознице. Если потребитель, вдохновленный рекламой, не найдет напиток в ближайшем магазине, все старания маркетологов пойдут насмарку, а то и вовсе сработают на прямого конкурента, который присутствует практически везде. "Не настолько у нас велика любовь к бренду Pepsi, чтобы ездить по магазинам и искать его. Не найдя нужной бутылки потребитель купит то, что стоит рядом на полке. Поэтому насколько Pepsi удалось распространить в торговых сетях свою лимитированную серию бутылок - это очень важный момент. Если нет - кампания останется имиджевой и не повлияет на продажи", - констатирует Жанн Смотрич.

Первой Pepsi все равно не станет, в силу разных причин, говорит Биденко. Но отвоевать часть рынка у других брендов - вполне реальная задача. "Особенно если они запустят серию вечеринок в стиле "Голубых огоньков", сделают модными винтажные вечеринки. Тут вообще все зависит от профессионализма команды маркетологов в Украине - мало одной рекламы, должна быть активная система продвижения ценностей бренда", - добавляет он. В целом, по мнению экспертов,  в пребывании на втором месте есть своя логика и правильность: революционный напиток с агрессивными идеями гарантирует себе второе место, вместо того, чтобы погибнуть в борьбе за первое. 

Таймлайн на сайте винтажного проекта Pepsi
для просмотра нажмите на изображение

Хрущев против Санты. Pepsi использует винтаж для захвата рынка

Сегодняшний подход Pepsi  перспективен, этот креатив так или иначе задает некий тон. И если им удастся серьезно проникнуть в систему HoReCa , в которой правит балом молодежь, то через несколько лет Pepsi может серьезно подвинуть Coca-Cola, считает Смотрич. Но быстрой отдачи ожидать не стоит, добавляет он, это скорее задел на будущее.

Война в Интернете

Пока Pepsi напоминала украинцам о Хрущеве, Coca-Cola обновила свой официальный сайт, превратив его в интернет-журнал для фанов. Привычную корпоративную верстку заменили схемой, присущей скорее интернет-СМИ, с большим числом иллюстраций. Чтобы оставаться лидером, нужно постоянно анализировать предпочтения, типы чтения целевой аудитории, поясняет Биденко. Молодежь сегодня больше читает картинками, а не текстами, соответственно надо подгонять и верстку.

По мнению эксперта, и украинская реклама Pepsi, и новый сайт Coca-Cola могут успешно сработать. "Многое зависит от реализации, продакшена; нарративный интернет-журнал всегда можно построить в виде захватывающей истории, а спецпроект может нести поколенческие ценности, не ограничиваясь определенным полем", - отмечает Артем Биденко.

Скриншот титульной страницы сайта Coca-Cola
для просмотра нажмите на изображение

Хрущев против Санты. Pepsi использует винтаж для захвата рынка

Жанн Смотрич считает все же проект интернет-журнала сомнительной затеей. "У Coca-Cola проблема в том, что они пытаются охватить всех - и семью и молодежь и детей, такой себе универсальный напиток. Это сильная стратегия с точки зрения объемов продаж, но слабая с точки зрения позиционирования. Поэтому интернет-журнал для всех - это сомнительная попытка соединить интересы разных социальных групп и возрастных категорий. В данном случае спецпроект Пепси, на мой взгляд, более эффективен, потому что он более концентрирован", - говорит он.

Рассматривая новый сайт Coca-Cola нельзя не отметить его некую схожесть с сайтом Pepsi, а в некоторых моментах и с винтажной кампанией. При всем стремлении отличаться друг от друга компании такого уровня все же будут делать схожие шаги. "Я не думаю, что имело место сознательное копирование сайтов, просто в веб-дизайне есть общие тренды, некие наиболее эффективные подходы и принципы, используемые повсеместно. Если посмотреть - оба сайта состоят из прямоугольных блоков. Но посмотрите на оформление Windows 8 - это тоже некие прямоугольные блоки", - говорит Смотрич. 

Так или иначе обе компании пристально анализируют шаги друг друга, и не исключено, что в ближайшем будущем появится некая винтажная кампания от Coca-Cola, говорит эксперт, особенно если кампания Pepsi будет успешной и вызовет всплеск продаж.

Скриншот глобального сайта Пепси
для просмотра нажмите на изображение

Хрущев против Санты. Pepsi использует винтаж для захвата рынка

По мнению Артема Биденко, разница между сайтами заметна сразу - Pepsi имеет более динамичный, более молодежный, разнообразный сайт - тут и комиксы, и pin-up, и музыканты. Cola - консервативна, это скорее онлайн-газета о напитке. "Однако верстка, подходы одинаковы - и тут не только вина маркетологов, но и определенных правил создания эффективных сайтов. Такие крупные компании не будут изобретать велосипед и будут использовать работающие лекала", - констатирует он.

Биденко считает, что возврат в 60-70-80 годы для обеих компаний станет стратегией на несколько лет - просто потому что в мире сейчас модно ностальгировать. "Этому способствует и ожидание конца света, и хаос в международной политике и экономический кризис, - говорит эксперт. - Грешно было бы не воспользоваться модным трендом".

Если Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.
Вакансии
Больше вакансий
New business manager / New business director
Киев Ketchup Loyalty Eastern Europe
Керівник складу IT
Киев ЛІГА, Група компаній
Разместить вакансию

Комментарии

Последние новости

Партнерский проектЧетыре финансовые ошибки бизнеса, которых можно избежать