Хрущев против Санты. Pepsi использует винтаж для захвата рынка

PepsiCo напомнила украинцам о том, что первым советским человеком, который попробовал колу, был Никита Хрущев, и сделал он это в присутствии президента США Ричарда Никсона. А первой колой и одним из символов контркультуры в СССР была именно Pepsi. В новой рекламной кампании Pepsi использует винтажные ретро-образы - на бордах на сайте проекта, в группах на Facebook и ВКонтакте. Судя по роликам Pepsi Ukraine на You Tube, вскоре кампания "Колы №2" может перейти на телеэкраны. А завершиться она должна выпуском лимитированной партии Pepsi в "той самой" советской бутылке. Если розница не подкачает, Pepsi сможет откусить часть новогодних продаж у Coca-Cola, говорят эксперты рекламного рынка.

Интеллектуальный винтаж

Тема Хрущова и Никсона не является ключевой - сюжетов немного, они рассчитаны на интеллектуальную прослойку потребителей с памятью, возможно, даже для провокации дискуссий и холиваров в стиле "генсек - и в рекламе!", рассказывает Артем Биденко, директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency.

Автор рекламного решения - агентство BBDO  справилось с задачей, говорит Биденко, видна и хорошая работа с психологией восприятия и когнитивными аффектами. Для людей старшего поколения (45+) - это возможность ностальгии, окрашивание бренда в позитивные эмоции. Для аудитории 30-45 - это некий ярлык пелевинского "Generation "P", чего-то утраченного. Для хипстеров - это веселое обыгрывание темы социальных сетей (примеры слоганов - Стритпати всегда было стрипати). "А главное - это полностью выделяет напиток, выносит его в новую нишу. Pepsi прекращает быть второй после Coca-Cola, и становится напитком, несущим эмоции "настоящего", "золотого века", - отмечает эксперт. В то же время он не решился спрогнозировать, повысит ли эта  кампания продажи.

Pepsi имеет хорошую основу для легенды - истории развития в бывшем СССР, ведь Пепси была первой колой, которая вошла на этот рынок, напоминает Жанн Смотрич, президент Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz. Старшее поколение впервые попробовало именно Pepsi колу, и к ней испытывают некую ностальгию. Поэтому отсыл к винтажу абсолютно оправдан с точки зрения потребителя - он помнит колу такой. В то же время есть и элементы, абсолютно четко направленные на молодежь - принты, социальные сети. "В результате идет некая связка Pepsi из прошлого и Pepsi сегодняшней - на самом деле Pepsi была всегда с вами... Тем более, что Pepsi позиционирует себя как молодежный напиток, в отличие от Coca-Cola, которая промоутируется больше как напиток семейный", - отмечает Смотрич.

По его оценкам, бюджет Pepsi составляет не более 10-20% от расходов на обычную кампанию Coca-Cola. Без телерекламы бюджет акции Pepsi составит не менее 2 млн.грн. в месяц, считает Биденко. Если же кампания будет включать в себя и показы на ТВ, то затраты составят 4 млн.грн. в месяц.

Новогодний удар

Запуск кампании в ноябре -  продуманный шаг со стороны Pepsi, считает Жанн Смотрич. Ведь основной конкурент - Coca-Cola традиционно запускает свою кампанию в первой декаде декабря, чтобы обеспечить себе позиции на новогоднем столе. И здесь как раз Pepsi может потеснить Coca-Cola, креативная кампания позволяет ей отстроиться от конкурента.

Ко всему прочему, Pepsi поймала момент сразу после выборов, когда освободилось много рекламных плоскостей - они пустуют или несут имиджевую рекламу, добавляет Смотрич. "Я думаю, что они могли даже существенные скидки на размещение получить. Постепенно, к Новому году плоскости заполнятся, но в момент между предвыборной рекламой и новогодним всплеском Pepsi очень удачно заняла выгодные места. Они правильно выбрали время и носители - реклама действительно "стреляет", - отметил он.

Coca-Cola, конечно же, традиционно запустит некий новогодний ответ, и наверно это опять будет Санта Клаус с грузовиками, везущими напиток. Pepsi в этой ситуации, по мнению Смотрича, завоюет "думающий класс" - интеллектуальную аудиторию. Вряд ли компания ставит за цель одним махом вырвать лидерство - достаточно будет отгрызть у конкурента долю рынка за счет яркой креативной стратегии.

Единственное, что может помешать Pepsi - неоднородная представленность в рознице. Если потребитель, вдохновленный рекламой, не найдет напиток в ближайшем магазине, все старания маркетологов пойдут насмарку, а то и вовсе сработают на прямого конкурента, который присутствует практически везде. "Не настолько у нас велика любовь к бренду Pepsi, чтобы ездить по магазинам и искать его. Не найдя нужной бутылки потребитель купит то, что стоит рядом на полке. Поэтому насколько Pepsi удалось распространить в торговых сетях свою лимитированную серию бутылок - это очень важный момент. Если нет - кампания останется имиджевой и не повлияет на продажи", - констатирует Жанн Смотрич.

Первой Pepsi все равно не станет, в силу разных причин, говорит Биденко. Но отвоевать часть рынка у других брендов - вполне реальная задача. "Особенно если они запустят серию вечеринок в стиле "Голубых огоньков", сделают модными винтажные вечеринки. Тут вообще все зависит от профессионализма команды маркетологов в Украине - мало одной рекламы, должна быть активная система продвижения ценностей бренда", - добавляет он. В целом, по мнению экспертов,  в пребывании на втором месте есть своя логика и правильность: революционный напиток с агрессивными идеями гарантирует себе второе место, вместо того, чтобы погибнуть в борьбе за первое. 

Сегодняшний подход Pepsi  перспективен, этот креатив так или иначе задает некий тон. И если им удастся серьезно проникнуть в систему HoReCa , в которой правит балом молодежь, то через несколько лет Pepsi может серьезно подвинуть Coca-Cola, считает Смотрич. Но быстрой отдачи ожидать не стоит, добавляет он, это скорее задел на будущее.

Война в Интернете

Пока Pepsi напоминала украинцам о Хрущеве, Coca-Cola обновила свой официальный сайт, превратив его в интернет-журнал для фанов. Привычную корпоративную верстку заменили схемой, присущей скорее интернет-СМИ, с большим числом иллюстраций. Чтобы оставаться лидером, нужно постоянно анализировать предпочтения, типы чтения целевой аудитории, поясняет Биденко. Молодежь сегодня больше читает картинками, а не текстами, соответственно надо подгонять и верстку.

По мнению эксперта, и украинская реклама Pepsi, и новый сайт Coca-Cola могут успешно сработать. "Многое зависит от реализации, продакшена; нарративный интернет-журнал всегда можно построить в виде захватывающей истории, а спецпроект может нести поколенческие ценности, не ограничиваясь определенным полем", - отмечает Артем Биденко.

Жанн Смотрич считает все же проект интернет-журнала сомнительной затеей. "У Coca-Cola проблема в том, что они пытаются охватить всех - и семью и молодежь и детей, такой себе универсальный напиток. Это сильная стратегия с точки зрения объемов продаж, но слабая с точки зрения позиционирования. Поэтому интернет-журнал для всех - это сомнительная попытка соединить интересы разных социальных групп и возрастных категорий. В данном случае спецпроект Пепси, на мой взгляд, более эффективен, потому что он более концентрирован", - говорит он.

Рассматривая новый сайт Coca-Cola нельзя не отметить его некую схожесть с сайтом Pepsi, а в некоторых моментах и с винтажной кампанией. При всем стремлении отличаться друг от друга компании такого уровня все же будут делать схожие шаги. "Я не думаю, что имело место сознательное копирование сайтов, просто в веб-дизайне есть общие тренды, некие наиболее эффективные подходы и принципы, используемые повсеместно. Если посмотреть - оба сайта состоят из прямоугольных блоков. Но посмотрите на оформление Windows 8 - это тоже некие прямоугольные блоки", - говорит Смотрич. 

Так или иначе обе компании пристально анализируют шаги друг друга, и не исключено, что в ближайшем будущем появится некая винтажная кампания от Coca-Cola, говорит эксперт, особенно если кампания Pepsi будет успешной и вызовет всплеск продаж.

Скриншот глобального сайта Пепси
для просмотра нажмите на изображение

По мнению Артема Биденко, разница между сайтами заметна сразу - Pepsi имеет более динамичный, более молодежный, разнообразный сайт - тут и комиксы, и pin-up, и музыканты. Cola - консервативна, это скорее онлайн-газета о напитке. "Однако верстка, подходы одинаковы - и тут не только вина маркетологов, но и определенных правил создания эффективных сайтов. Такие крупные компании не будут изобретать велосипед и будут использовать работающие лекала", - констатирует он.

Биденко считает, что возврат в 60-70-80 годы для обеих компаний станет стратегией на несколько лет - просто потому что в мире сейчас модно ностальгировать. "Этому способствует и ожидание конца света, и хаос в международной политике и экономический кризис, - говорит эксперт. - Грешно было бы не воспользоваться модным трендом".

Александр Винниченко

редактор