Конец эры телевидения. Вызовы индустрии контента

Специальный гость Kiev Media Week Майкл Гриндон прочитал лекцию о том,  как успешно адаптировать глобальные тренды мировой телеиндустрии в странах СНГ. Ниже - ключевые фрагменты его выступления.

Цифровой перелом

2013 год стал переломным для глобальной медиаиндустрии, поскольку пользование цифровыми устройствами впервые превзошло смотрение традиционного ТВ. По данным Financial Times в 2013 году на ТВ взрослым был потрачен в среднем 4 час 51 минута, а на интернет - 5 часов 9 минут в день.

На сервисе YouTube созданы сотни каналов, которые посещают свыше миллиарда посетителей ежемесячно. Только за прошлый год, аудитория сервиса возросла на 50%, а просмотры составляют 6 миллиардов часов в месяц. В обычный будний вечер на сервис Netflix (онлайн-кинотеатр - ред.) приходится почти треть всего интернет трафика, используемого домохозяйствами Северной Америки. Это больше чем YouTube, Hulu, Amazon, HBO Go, iTunes и BitTorrent вместе взятые.

Первая жертва интернета - индустрия звукозаписи

После стандартизации протоколов и устранения ограничений произошло резкое ускорение интернет трафика. Если в 1993 году на интернет приходился 1 % от всей доли коммуникационного трафика, в 2000 она возросла до 50 %, а в 2007 году уже составила 97 %.

Первой от распространения интернета пострадала индустрия звукозаписи. В средине 1990-х годовмузыкальная индустрия процветала. Производство и дистрибуция музыки контролировались шестью глобальными компаниями, а оборото в этом сверхприбыльном бизнесе составлял свыше 20 миллиардов долларов в год. В конце 1990-х произошло быстроераспространение интернета по территории США. Снизились затраты на хранение файлов, на запись (производство) музыки, появились возможности обмена файлами между пользователями. По мнению Гриндона, в 90-х музыкальные компании не смогли совместно разработать новые модели дистрибуции в интернете. Это и привело к упадку музыкальной индустрии. В 2000-х начало процветать интернет пиратство. Создаются новые пиратские ресурсы Kazaa, Gnutella, Limewire и другие. А музыкальные компании по-прежнему не в состоянии разработать успешную стратегию продаж в интернете.

Однако, с появлением iTunes ситуация кардинально меняется - за первый год было продано 20 миллионов песен. Успех был обусловлен в первую очередь популярностью iPod (впоследствии - iPhone). Основной заработок пришелся на продажи устройств при минимальной прибыли от продаж непосредственно музыки. Благодаря этому продажи музыкального контента снова стали расти. К 2008 году цифровые продажи составили1/3 всех доходов от продажи музыки. 75 % всех продаж цифровой музыки приходится на iTunes. Приобретают популярность новые стриминговые услуги (Pandora, Spotify). Социальные медиа способствуют распространению информации и промоушну. В результате, по словам Майкла Гриндона, все поняли, что старой бизнес-модели продажи музыки больше нет. Появляется новая модель промоушна и получения прибыли в музыкальной индустрии. 

Какие уроки должно усвоить телевидение

"Наблюдайте, предвидьте и приспосабливайтесь," - советует Майкл Гриндон. Нужно экспериментировать с новыми моделями и новыми возможностями получения прибыли.

Сейчас наблюдается повышение спроса на более разнообразное и качественное телевидение.Среднестатистическому американцу доступен 91 линейный канал, растет количество цифровых интерактивных предложений. При этом зрители все меньше привязаны к стационарным экранам.Свыше 65% представителей поколения родившихся после 1980 года смотрят телевидение на потоковых интернет-платформах.

Повышается также уровень фрагментации зрительской аудитории. Рейтинги крупнейших эфирных американских телеканалов снижаются, а рейтинги нишевых спутниковых и видеоканалов растут. По словам Гриндона, нужно понять аудиторию и постараться достучаться до нее. При этом, надо помнить, что многие до сих пор не желают платить за телевидение в интернете. Пиратство продолжает быть огромной проблемой, но ожидается, что ситуация будет меняться к лучшему с появлением большого количества недорогого и доступного легального цифрового контента.

Благодаря таким приложениям, как Miso, GetGlue и Zeebox телевидение смотрят уже не так, как раньше: в США 86 % пользователей мобильного интернета пользуются своими устройствами во время просмотра ТВ (42 % выходят в Сеть, 29 % разговаривают по мобильным устройствам, 26 % обмениваются СМС-сообщениями и изображениями). 

Экспансия интернета продолжается

Продолжается снижение затрат на пересылку, хранение и просмотр потокового контента. При этом, по данным TBI Vision за 2012 год телевизоры, оснащенные функцией выхода в Интернет, в 2013 году составят 50 % продаж. Ожидается, что к 2017 году доля пользователей телевидения высокой четкости по всему миру вырастет до 42 % (с 14 % в 2012 году).

для просмотра нажмите на изображение

Рост количества новых цифровых устройств для просмотра телевизионного контента

К 2017 году количество подписчиков платного телевидения в мире превысит 1 миллиард. Быстрее остальных в этом направлении развивается Азиатско-Тихоокеанский регион.

Набирает популярность нишевой контент. Так, например на YouTube, самым успешным стал канал для любителей видеоигр Machinima, который ориентирован на аудиторию от 18 до 34 лет.

Рынок рекламы

Ожидается, что к 2015 году рынок в США вырастет до $29,6 млрд. Рекламные деньги будут перетекать из телевидения в интернет. 

для просмотра нажмите на изображение

Доля глобальных расходов на рекламу

Гриндон обратил внимание на большой разрыв между распространением мобильных устройств и затратами на рекламу в этом сегменте. Доходы от рекламы на цифровых устройствах составляют лишь малую часть затрат на телерекламу. Согласно прогнозу FT, через 5 лет доходы от рекламы в мобильных устройствах увеличатся лишь до 3,3 % общих затрат на рекламу в мире. Доля платного интернет-телевидения на рынке в дальнейшем будет расти.

для просмотра нажмите на изображение

Разрыв между распространением мобильных устройств и затратами на рекламу

Рекомендации Гриндона телекомпаниям в странах СНГ

• Продолжайте сегментировать вашу аудиторию - понимайте своих зрителей
• Экспериментируйте с новыми моделями получения доходов, контентом и новыми партнерствами
• Дополняйте стандартные услуги телевещания цифровыми приложениями (например, catch-up-услуги, которые позволяют смотреть телевизионные передачи с помощью интернета через некоторое время после их выхода в телевизионный эфир)
• Нанимайте людей, которые смогут подготовиться к грядущим вызовам и принять их
• Всегда помните про HD и производите контент для всех возможных устройств