Летний тариф: сейлз-хаусы раздают дисконты рекламодателям на ТВ
dc56144a4c4d2da680d8735ed1f50a50.jpg
Продавцы телевизионной рекламы нашли способ заполнить свободное рекламное время летом, когда спрос на него со стороны рекламодателей падает.

Сейлз-хаус StarLight Sales (телеканалы СТБ, ICTV, Новый канал, М1, М2, QTV) в преддверии падения продаж рекламного времени в летний период решил давать рекламодателям скидки. Об этом говорится в сообщении компании, текстом которого располагает ЛІГА.net. До этого незанятая часть рекламного времени просто сгорала.

Так, по акционным условиям при росте заявленного летнего рекламного бюджета на 10% и более от текущего контракта клиент дополнительно получит 50% бонусов от суммы увеличения. "Эти условия действительны как для текущих, так и для новых клиентов", - отмечается в сообщении холдинга. 

По словам Андрея Партыки, генерального директора StarLight Sales, таким образом компания дает производителям возможность усилить контакт с потребителями. Вместе с тем это позволит сейлз-хаусу заполнить рекламное время, которое обычно свободно летом, в период низкой деловой активности. Инициативу холдинга Партыка поясняет восстановлением рекламного рынка и готовностью рекламодателей вкладывать деньги в свое продвижение. "Мы считаем, что наша лояльная цена, предложенная на этот период на дополнительные инвестиции, позволит клиентам улучшить их бизнес в 2016-м за счет лета", - говорит он.

ПОЛЕЗНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

На украинском рынке конкурируют две структуры - Альянс и Плюсы. Альянс формально объединяет сейлз-хаусы трех телегрупп - StarLight Sales Виктора Пинчука, Видминна реклама Дмитрия Фирташа и Сергея Левочкина, а также Медиапартнерство Рината Ахметова.

Сейлз-хаус Плюсы группы 1+1 медиа работает на рынке отдельно и продает рекламу не только на каналах группы, но и на ряде тематических независимых вещателей (НТКУ, Discovery, TLC, XSport, Первый деловой, RU.Music и ОТV).

Доля Альянса на рынке - около 70%. Плюсы занимают 25%. Альянс, будучи крупным игроком, диктует рынку свои правила игры: рекламодатели отказываются от размещения в других сейлз-хаусах, получая за это скидку.

На рынке есть сезонные коэффициенты на рекламу. Самый высокий - это наценка 35%, а самый низкий - это скидка 20%. Поэтому даже по сезонным коэффициентам отклонение составляет 40%.

Аналогичные скидки предоставляет и сейлз-хаус Медиапартнерство (телеканалы Украина, НЛО TV, Indigo, Футбол 1 и Футбол 2, региональные вещатели). "Да, мы тоже практикуем специальные условия размещения в летний период, стимулируя спрос и активность рекламодателей. Это позволяет разгрузить уже практически распроданный IV квартал 2016, а также привлечь новые бюджеты", - говорит директор Медиапартнерства Юлия Костецкая. По ее словам, благодаря акционным предложениям, бюджеты рекламодателей могут увеличиться в летний период на 10%-15%.

Помимо летней акции, медиагруппа Ахметова продает рекламное размещение в период 10 июня - 10 июля 2016 года в рамках эксклюзивных прямых трансляций матчей Евро-2016 на телеканале Украина. "В активности в этот период особенно заинтересованы бренды/компании, ориентирующиеся на мужскую целевую аудиторию, что позволяет клиентам построить высокий охват с высокой частотой даже при снижающемся телесмотрении летом", - поясняет Костецкая.

А вот Плюсы (1+1, 2+2, ТЕТ, ПЛЮСПЛЮС, 1+1 International, УНИАН ТВ и Бигуди) подобную практику в своей работе не используют. "В этом году мы не готовы давать дополнительные скидки на летний период. Рынок отлично знает наш подход: если у нас остается ресурс, мы им стимулируем своих клиентов через бонусную систему, которая действует круглогодично, а не только летом", - отмечает коммерческий директор сейлз-хауса Плюсы Валерий Вареница.

Почему падает рынок

По словам Партыки, компании, которые раньше могли быть активными каждую неделю, сейчас сузили свою активность до двух высоких сезонов - весны и осени. "Это периоды, когда люди склонны больше покупать. При ограниченных ресурсах именно в них наверняка прослеживается сокращение рекламных инвестиций летом. Но в эфире остается 80-85% категорий", - считает он.
Соглашается с ним и Юлия Костецкая из Медиапартнерства.

Вареница утверждает, что относительный спад рекламной активности летом объясняется сокращением категории "фармакология". Она является ключевой в доходах продавцов рекламы на телевидении, занимая около трети рынка. "Зимой есть один рекламодатель, летом - совершенно другой. Если проблема нераспроданной рекламы и существует, то не более 2-3 недель в конце июля - начале августа", - говорит он.

Рекламодателям ни холодно ни жарко

Несмотря на уловки продавцов, немногие рекламодатели готовы корректировать свои планы ради скидок. "Мы планируем нашу медиаактивность на основе утвержденных планов действий по брендам, а не наоборот. Мы не адаптируем наши планы действий по брендам под сезонные скидки", - рассказывает маркетинг-директор Данон в Украине Ирина Рымарчук.

Заместитель маркетинг-директора алкогольного холдинга Баядера Групп Наталья Гилевич отмечает, что у каждого продукта есть своя стратегия развития, которая не привязана к скидкам и наценкам на размещение в медиаканалах. "Некрепкие напитки актуальны в летний период, поэтому продвижение в течение этого сезона, безусловно, нам необходимо", - считает она.

Аналогичного мнения придерживаются и в непродовольственных компаниях. "Летние скидки сейлз-хаусы дают тем рекламодателям, которые готовы увеличивать свои летние бюджеты. Мы же работаем в соответствии с годовым планом, поэтому на нас они не распространяются", - поясняют в пресс-службе МТС Украина.

Виктория Кириленко, медиаменеджер Киевстар, сообщает, что скидки и наценки для крупных рекламодателей уже заложены в стоимости каждого месяца. "Летом для всех рекламодателей существуют сезонные скидки на размещение, которые заложены в официальных условиях ТВ-каналов", - говорит она.

Похоже, что летними скидками телевизионщики решили привлечь фармпроизводителей, которые формируют около трети поступлений от рекламы. "Традиционно лето - это не сезон для фармацевтов, в аптеках падает спрос на большинство препаратов из-за выраженной сезонности ключевых категорий, например противопростудных лекарств", - рассказывает маркетинг-менеджер компании Про-Фарма Виктория Чарупа.

Сезонные скидки сейлз-хаусов могут поднять активность фармпроизводителей в продвижении сезонных препаратов. "Существуют препараты с летней сезонностью (например, венотоники) и категории с универсальной сезонностью, но с определенными летними пиками продаж. Такие препараты просто необходимо поддерживать в летний период", - констатирует Чарупа.

В то же время, считает медиадиректор Global Spirits Евгений Николенко, несмотря на заманчивые условия, использование ТВ-ресурсов в низкие сезоны остается далеко не лучшим способом вложения медиаинвестиций. "Некоторые компании используют периоды сезонного спада, чтобы сформировать у потребителей знание нового продукта. Даже если бюджет размещений будет привлекательным, нужно здраво оценивать риски таких инвестиций и их влияние на развитие брендов в долгосрочной перспективе", - говорит он.