Life:) больше нет: креативщики о ребрендинге life:) в lifecell

За последние 12 месяцев украинский рынок мобильной связи основательно преобразился. В начале прошлого года Киевстар провел рестайлинг, осенью МТС начал "перебрендироваться" в Vodafone. Третий крупный телеком-игрок Украины Астелит (ТМ life:)) решил не отставать от конкурентов и начал ребрендинг. С 14 января мобильный оператор Астелит начал использовать новый бренд lifecell вместо life:), и все интернет-пользователи автоматически переводятся со старого домена life.ua на новый сайт lifecell.com.ua.

Такие изменения были ожидаемыми - Астелит подал заявку на новый бренд еще в сентябре. Однако регистрации доменного имени новый бренд пока не получил, поэтому компания пока не может претендовать на домен первого уровня lifecell.ua.

life:), помимо названия, сменил привычный красный цвет на желто-синий, чем приблизился к внешнему виду турецкого бренда - Turkcell. "Ребрендинг демонстрирует прямую связь lifecell с лидером телекоммуникационного рынка Турции - материнским брендом Turkcell. Таким образом, lifecell подчеркивает свою нацеленность на технологическое развитие, желание привносить в Украину передовые технологии, успешный опыт и экспертизу Turkcell", - говорится в сообщении компании.

ЛІГА.net спросила у ведущих украинских брендинговых агентств, как они оценивают новую "одежку" life:) и чем чревата для оператора кардинальная смена названия.

Олег Завгородний, копирайтер креативного агентства Tabasco

Потребительские запросы украинцев растут куда быстрее, чем наша экономика. Поэтому пока политики делят между собой крохи позавчерашнего пирога, ведущие бренды вовсю стремятся войти в завтра, не отставая от Запада.

Рынок мобильной связи в прошлом году пережил огромный скачок. Появился 3G, Киевстар произвел ребрендиг по западному образцу, а на место МТС и вовсе пришел бренд с оглушительным мировым именем.

Изменились основные сообщения, позиционирование, визуальная стилистика. История как будто началась с чистого листа. Можно сказать, мобильщики пересели из старого поезда в новый скоростной экспресс, вот только life:) остался в отцепленном вагоне. Поэтому им ничего не оставалось, как запрыгивать в новый поезд на полном ходу, с новым багажом и билетом.

Вот только с новым ли? Желто-синяя айдентика наверняка хорошо смотрится в Турции, но в стране, пережившей волну желто-синих заборов, она выглядит как запоздалая и неуместная попытка сыграть на патриотизме. Более того, такой ребрендинг выводит оператора из его уникальной, развлекательно-молодежной ниши на рынке. Годами приучая потребителя к зайчикам из Волшебного мира общения, теперь lifecell может просто раствориться в баталии двух основных игроков.

Как оператор удержит старых абонентов и привлечет новых? Я думаю, в первую очередь дешевыми тарифами, но наверняка авторы ребрендинга лучше знают ответ на этот вопрос. Главное, чтобы их ответ стал очевидным и понятным для потребителя. Кстати, забавляет, что цвета бренда, ранее практически идентичные МТС, теперь стали похожи на Киевстар - думается, тем самым lifecell оказал Vodafone ценную услугу. Ждем тонкого троллинга в соцсетях - и, надеюсь, интересных тарифов от lifecell, которые поднимут градус конкурентной борьбы на рынке.

Растислав Риго, экс-главный операционный директор рекламного агентства Cheil Ukraine

Пока информации о происшедшем достаточно мало. Понятны название, дизайн, цветовая гамма. Нет понятия легенды нового выражения бренда, нового характера. Меня удивило название: lifecell звучит странно и, признаюсь, для меня нелогично. Turkcell как международный оператор имеет несколько acquisitions в разных странах и везде использует суффикс cell. Но варианты Turkcell, Geocell, Azercell или Kcell говорят о том, что в Украине шаблон был нарушен. Название life:) мне кажется более способным выполнять те цели, которые, предполагаю, оператор ставит перед собой.

С точки зрения дизайна и ребрендига - в принципе был использован стиль материнского бренда Turkcell. В этом смысле опять-же мне не очень понятен подход, потому что все остальные acquisitions имеют общий стиль - темно-фиолетовый цвет ярким элементом. Почему оператор решил нарушить все свои внутренние правила в Украине - непонятно. Фиолетовый цвет здесь был бы воспринят хорошо.

Стоимость ребрендинга даже просто оценить сложно, так как не знаем его масштаба. Если говорить обо всех рекламных материалах только, это одна цифра. Если полный ребрендинг с retail - цифра будет другая. Думаю, на уровне десятка миллионов долларов.

Насколько помню, life долго жаловался, что люди не считают его украинским брендом. После того как MTS стал Vodafone, надо было тоже сдвинуться с места. Но в этом случае нет намека на патриотизм. Как минимум я его там не вижу.

Константин Шнайдер, креативный директор Saatchi & Saatchi Ukraine

Наши сердца наполнены патриотизмом, но приторно-коммерческий, он вряд ли найдет в них отклик. Не думаю, что это "плюс". Новый стиль вряд ли будет оценен молодежью, но, возможно найдет отклик у более зрелой аудитории. Поклонников "рожек улитки" также будет немного - для турецкого оператора в этом есть определенный heritage, но не для украинцев (смайлик, все же, был более эмоциональным). Если говорить о влиянии на узнаваемость бренда: слишком большие медийные веса у мобильных операторов, чтобы переживать об узнаваемости их брендов. С другой стороны, этот ребрендинг - серьезный вызов для маркетинговой команды Lifecell. Очевидно, коммуникационная платформа так же будет изменена, к чему это приведет - покажет время.

Владислав Волочай, CCO (Chief Creative Officer) Sabai Creative Hub

Глеб Петров, соучредитель брендингового агентства Mad Cats

Важно понимать, что ребрендинг - это комплексный процесс, который не ограничивается сменой дресс-кода. Важны перемены в первую очередь внутри компании. Если Рога и копыта переименовать в R&K Innovative Marketing и заказать фирменный стиль у модных ребят, но ничего не поменять внутри, оставив советский сервис и архаичные бизнес-процессы, клиенты быстро поймут, что их обманули и вы не получите ничего, кроме негатива.

Знак мне кажется скучноватым и с первого взгляда не ассоциируется с "компанией, которая приносит на рынок новые тренды коммуникации", но я бы посмотрел, как lifecell будет работать с коммуникацией, мы часто видим, как коммуникация брендов, которые выглядят более чем скучно, получает Каннских Львов.

С первого взгляда цветовая гамма кажется неудачной для украинского рынка. Киевстар основательно вбил в голову потребителей свой фирменный синий цвет, и тут сложно будет что-то поменять, а отсылка к патриотизму от турецкого бренда кажется лукавством. Итого, мне цветовая гамма скорее не нравится, но давайте посмотрим, как воплотится в жизни.

life:) был узнаваемым брендом со сложившимся имиджем и целевой аудиторией. Думаю, что для ребрендинга им понадобились веские основания. Если компания будет правильно и системно развивать бренд, то и пожнет заслуженный урожай в виде узнаваемости.