Медведь против Льва. Анализ реакции зрителей на рекламу пива

02.07.2013, 17:22
Медведь против Льва. Анализ реакции зрителей на рекламу пива - Фото
Хотя эксперты оценили ролик про медведя прохладно, он сумел завоевать симпатии рядовых зрителей

Тестирование рекламных ТВ-роликов пива преподнесло несколько сюрпризов

DART-тестирование* рекламных ТВ-роликов пива и кваса преподнесло несколько сюрпризов. Как ни странно, но лучшие оценки от читателей получила реклама с животными. В частности, ролик с белым медведем, хотя эксперты рекламного рынка оценили этот ролик довольно сдержанно.

Оценки по категории

В целом потребители позитивно реагируют на эту категорию рекламы. Если средняя оценка всех роликов рекламного блока составила 7,9, то средняя реакция на рекламу пива и кваса оценена в 9,2.

Видео с показателями реакции зрителей

В исследование были включены те ролики категории, которые находились в ротации в день тестирования. На диаграмме приводятся средние оценки за весь хронометраж просмотра роликов. 

Средние оценки за ролики
для просмотра нажмите на изображение

Медведь против Льва. Анализ реакции зрителей на рекламу пива

Все ролики - про дружбу и единение, но в разных аспектах. Так, "Белый медведь" коснулся дружбы в демонстрации потребления.

"Золотая Бочка" - про пиво как атрибут, если не повод встречи друзей.

"Рогань" апеллирует к старой дружбе и проверенным ценностям.

BUD апеллирует к радости футбольного стадионного единения.

Ролик "Черниговского" - тоже про футбол, но в качестве национальной гордости.

"Львівський квас" был вставлен в тестирование благодаря наличию льва в кадре. Мы хотели определить, кто вызовет лучшую реакцию: медведь или лев?

Животные продают

Особняком среди роликов пенных стоит "Белый Медведь". Этот ролик был оценен настолько высоко, что мы с респондентами просмотрели его трижды - 30 секунд, полный - 60 секунд и кат - 5 секунд.

Суровый зверь сработал на отлично - на все кадры группы респондентов реагировали позитивно, в такой степени позитивно, что этот ролик имеет шанс войти в десятку полюбившихся (до "Белого Медведя" настолько высоко, на памяти наших исследователей, оценивали только ролики Яндекса про поиск, которые были тоже со зверьем).

Реакция зрителей во время просмотра ролика "Белый Медведь"
для просмотра нажмите на изображение
Медведь против Льва. Анализ реакции зрителей на рекламу пива

Интересной были и динамика восприятия зрителями ролика с медведем. При проявлении продукта в кадре оценка респондентов существенно снижалась. Это может быть связано с предпочтением другой марки пива, либо особым отношением к пиву российского производства в целом. Даже высказывалась гипотеза про глубинный сарказм - фраза "людям з великим сердцем" у людей с развитой эрудицией и склонностью к глубоким размышлениям наталкивает на мысли про так называемый "пивной алкоголизм", с его возможными последствиями (к которым приписывают и увеличение массы сердечной мышцы). Также стоит отметить, что финальная сцена ролика с компанией, пьющей пиво, была оценена существенно ниже, чем медведь.

Негативная оценка - только у "Золотой бочки". Причем если начало ролика мужчинами (55+) воспринималось нейтрально, начало дождя расстроило и их.

"Черниговское" с его футбольной гордостью вызвало позитивную реакцию у мужчин 18-29 и женщин старше 55 лет. В целевую аудиторию попали, поплатившись за это негативной реакцией девушек 18-29 лет и близкой к нейтральной оценкой прочих групп.

"Рогань" получил преимущественно позитивные оценки вплоть до пэк-шота. Парадоксально, но хуже остальных на ролик реагировали мужчины 30-54 года.

BUD не восприняли только респонденты старше 55 лет, остальные оценили ролик позитивно.

Читайте также: Водка на ТВ. Анализ реакции зрителей

Итак, звери по прежнему "работают". Демонстрация единения еще не гарантирует отличной реакции на ролик. А плохая погода, даже в ТВ-ролике, понижает настроение (как в случае с "Золотой бочкой"). Несмотря на кажущуюся очевидность того, что пиво нужно показывать в компании, эти сцены оцениваются посредственно. Вероятно чего-то рекламисты не знают о своих целевых аудиториях, либо что-то упускают в их демонстрации.

Читайте также: Рекламометр. Apple, Че Гевара, Impala и ответ бунтующим язычкам

В заключение, для проверки тривиальной гипотезы про любовь зрителей к зверям в кадре, в тестирование был добавлен ролик от "Львівського кваса" с появлением льва. Мы посмотрели средние оценки по медведю и льву в кадре. Средняя оценка медведя была немного выше, чем у льва. Возможно потому, что не все успели "включиться" во льва, а медведя показали во всей красе. Возможно медведь выиграл из-за ассоциаций с прохладой (такой сейчас желанной), возможно из-за диссонанса видеоряда в ролике про квас: "мультик-дети-хищник". И хотя оценки роликов очень близки, медведь все же опередил льва.

Виктория Забузова,
RuBiConsulting

*О методике DART-тестирования

Технология DART (Direct Audience Reaction Testing) основывается на том, что зрители при помощи специального пульта (эмометра) фиксируют свое отношение к тому, что они видят/слышат. Реакция каждого респондента фиксируется дважды в секунду. Шкала - от -100 до +100. Тестирование фиксирует спонтанную реакцию зрителей.

Перед началом тестирования видеоматериалов респонденты "разогреваются", привыкают реагировать через использование пульта (адекватность реакции проверяется модератором), и реагируют на рекламу, как она есть - без объяснений "что и почему".

Одновременно в одной сессии принимают участие около 100 человек. В регулярном тестировании принимают участие типичные совершеннолетние ТВ-зрители (работающие и неработающие, в основном со средним уровнем достатка, с детьми и без, потребители и не-потребители тестируемых категорий). Во время тестирования респондентам демонстрируется типичный рекламный блок, иногда с акцентом на определенную товарную категорию или вид рекламы.

Если Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.
Вакансии
Больше вакансий
New business manager / New business director
Киев Ketchup Loyalty Eastern Europe
Керівник складу IT
Киев ЛІГА, Група компаній
Системний адміністратор (DevOps)
Киев ЛІГА, Група компаній
Разместить вакансию

Комментарии

Последние новости

ОлигархиРоттердам+: формула любви за 39 млрд грн. История от НАБУ, как спасали империю Ахметова