От бордов до digital. Главные тренды рынка наружной рекламы

В ближайший год на рынке наружной рекламы ожидается укрупнение игроков, сокращение серой доли и более глубокое проникновение digital. Основные тренды озвучили участники форума "Out-Of-Home 2013: наружная реклама как часть глобальной коммуникационной платформы".

Консолидация наружки

Рынок наружной рекламы в мире и в Украине движется от понятия Outdoor к формированию пространства Out Of Home, отметил основатель Прайм групп Вадим Фрунзе (на фото). По его словам, в этом процессе есть ряд основных направлений.

"Консолидация нужна нам, прежде всего, не для того чтобы увеличить свою рыночную долю, а для того, чтобы предложить клиентам максимальное количество понятного и грамотно сформированного инвентаря, а также для уменьшения доли серого рынка", - сказал он.

Без серого рынка не будет пространства для демпинга, для низкокачественных носителей. "Затем, разделив этот рынок на какие-то понятные модели, можно начинать его корректировать с точки зрения количества и качества. Это очень близкая перспектива на уровне Киева. Я думаю, все это будет реализовываться уже в следующем году", - отметил он.

О необходимости консолидации рекламного рынка и повышении его прозрачности заявила  и заместитель директора исследовательской компании InMind Елена Бондарчук (на фото)

"Нынешнее состояние рынка - все всем все продают. Можно разместиться через операторов, можно через агентства, можно через баеров. Это создает сложность и запутанность рынка и вызывает ожидания, что рынок должен договориться, кто, кому и почем продает. Сегодня клиенту, который не может отдать свою наружную рекламу на аутсорсинг агентству, приходится сотрудничать с порядка 50 операторами по всей Украине, а крупные операторы также неравномерно покрывают регионы", - отметила аналитик.

Непонятным для рекламодателей остается и ценообразование на наружную рекламу. Сегодня эталоном для рекламодателей служит рынок ТВ-рекламы - он консолидирован, измеряем, понятен. "От рынка наружки ждут того же", - подчеркнула она.

Избыточность игроков приводит к не совсем цивилизованной работе, и тенденция последних лет по укрупнению бизнеса трансформируется в ожидание, что такой процесс будет происходить и дальше, и количество операторов будет сокращаться, как и количество конструкций, говорит Бондарчук. "Ожидается укрупнение рынка, на котором останутся 3-5 крупных игроков", - добавила она .

Консолидация рынка приведет к его монополизации, уверен генеральный директор рекламно-коммуникационной группы GroupM в Украине, Белоруссии и Молдове Александр Комаров (на фото).

"Предыдущие докладчики говорили о том, что все ждут консолидации рынка, мол, когда же это произойдет… Да не дай Бог! У нас есть очень яркий пример консолидации телевизионного рынка, и во что это может вылиться с точки зрения клиента. Поэтому я, честно говоря, не верю в консолидацию рынка наружной рекламы. Я понимаю, что доля крупных игроков будет увеличиваться, но она никогда не достигнет того критического значения, когда они смогут рынку диктовать что-то. Я уверен, что рынок всегда будет сбалансирован как минимум в рамках той экономико-бюрократической ситуации, которая есть в Украине на сегодняшний день", - заявил он.

По словам Комарова, индустрия наружной рекламы в Украине сделала огромный шаг вперед за последние несколько лет. "Это консолидация усилий ключевых игроков - им удалось показать рынку, что можно договариваться, рынок можно адекватно исследовать", - отметил он.

Эволюция медиа

И в Украине, и во всем мире происходит взаимопроникновение медиа, но в развитых и технологичных экономиках этот процесс более заметен, отметил Вадим Фрунзе. "ТВ все больше адаптируется к интернету, интернет все больше залезает на территорию ТВ. Наружная реклама перенимает все больше цифровых технологий. Этот процесс не остановим, и он даст возможность привлекать все больше денег, в случае, если все это завершится какими-то мультимедийными рейтингами", - отметил основатель Прайм групп.

По его мнению, развитие ООН как отрасли в среднесрочной перспективе приведет к тому, что останется только огромный интернет и огромная наружная реклама. "Интернет поглотит большинство медиа, потому, что в поисках информации человек будет обращаться именно к интернету, и чем больше прочих медиа дадут человеку возможность доступа к информации, тем четче они останутся на плаву. Человека информационно можно будет достать либо дома, в интернет-пространстве, либо на улице, посредством наружной рекламы", - подчеркнул Фрунзе.

Но и наружная реклама при этом не очень будет походить на нынешнюю. Это будут, скорее, некие коммуникационные точки, предельно диджитализированные, и прежде всего дающие человеку доступ к определенному информационному пространству. "Наружка будет все больше диверсифицироваться и уходить на новые территории. То, как сейчас выглядит рынок индора, транспорта, безусловно, будет изменяться. Мы и наши коллеги очень много работаем над тем, чтобы выходить на новые территории в индоре и транспорте... Речь будет идти о поглощениях крупных индор-сетей либо о формировании собственных", - рассказал Вадим Фрунзе, добавив, что рынок индор рекламы и наружки заметно консолидируется к 2014 году.

Пока же наружная реклама идет по пути формирования более эмоциональных, ярких, агрессивных меседжей. В этом ее краткосрочная перспектива, добавил он.

Городские трудности

Операторы совершенно неизбежно вынуждены вести диалог не только с рекламодателем, но и с городами. Требования городов к наружной рекламе становятся все более жесткими, говорит Фрунзе, все более сложными для реализации, требующими все более технологичного и экологичного инвентаря.

Крупные операторы наружки по собственной инициативе сотрудничают с городскими властями в социальных проектах для того, чтобы защитить свои бизнес-интересы в среднесрочной перспективе и снизить риски. "Появляется огромное количество контекстной рекламы, и придется гораздо четче вписывать свои носители в окружающую среду, размещать все больше социальных меседжей, с тем, чтобы обезопасить себя от агрессии со стороны городов", - констатирует основатель Прайм групп.

По данным опросов, которые привела Еленой Бондарчук, респонденты отмечают сильную зависимость рынка от местных властей. Сегодня нет документа, который бы регламентировал общенациональное покрытие, поэтому возможность поставить новый носитель зависит исключительно от договоренностей с локальными властями. Рынок ждет, что появятся люди, организации, структуры, которые выступят в роли лоббистов интересов индустрии в целом, а не только собственного бизнеса, добавила она.