Рекламометр. Одри Хепберн, ожившие джинсы и скандал в Twitter
Производители шоколада Galaxy оживили Одри Хепберн
Ролики Galaxy, G-Star, Jameson, Schweppes и Carlsberg комментируют генеральный директор агентства коммуникаций "ВАРТО" Наталья Холод, исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency Артем Биденко и президент Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz Жанн Смотрич.
"Воскресшая" Одри Хепберн от шоколада Galaxy

В чем фишка

Наталья Холод: Собственно, Одри Хепберн - увидеть современный ролик с ней, который переносит в эпоху. Общее впечатление - этот ролик однозначно обратит на себя внимание.

Артем Биденко: Популярное нынче ретро (Одри - один из символов красивой эпохи 60-х; кажется, не было ядерной угрозы, а был один лишь вечный "Завтрак у Тиффани" и душка Хэмфри Богарт). Плюс - создание эмоциональной привязки: этот шоколад на 100% романтичен. Ну я точно не целевая аудитория, восприятие слишком уж ретро, умиротворенное, неэнергичное. Наверное, влюбленная женщина именно так видит мир и себя в нем. И вполне возможно, создателям ролика удалось воссоздать и навязать настроение легкого ветерка, весеннего настроения. Эдакое классическое "Я вся такая противоречивая" в очень mild версии. Думаю, девушкам реклама должна нравиться - как нравится море, красивые парень в открытой машине, отсутствие агрессии, dolce vita.

Жанн Смотрич: Милый ностальгический ролик. Фишка - использование культового персонажа прошлого.
Главный просчет
Наталья Холод: Не заметила просчетов. 

Артем Биденко: Слишком узкая целевая аудитория, все-таки мужчины тоже покупают любимым шоколад. А в этом ролике мужчин нет и настроения для них тоже нет.

Жанн Смотрич: Использование известной личности всегда имеет двойственное значение - в данном случае такое использование не вызывает положительных эмоций - не известно, дала бы сама Одри свое согласие на участие в ролике, будь она жива...
Вопрос: Насколько эффективно "воскрешение" умершей знаменитости в ролике? Это попытка сэкономить на живых? Кого из легенд прошлого можно поэксплуатировать таким же образом?

Наталья Холод: Образы, стиль ролика, музыка из кинофильма "Завтрак у Тиффани" создают настроение и очень органично сочетаются с рекламируемым продуктом-шоколадом. Считаю, что использование Одри Хепберн в этой рекламе - удачный ход для рекламодателя. Из легенд прошлого можно успешно эксплуатировать всех тех, кто стал воплощением стиля и является узнаваемым для современной широкой аудитории: Мерлин Монро, Элвис Престли, Битлз... Важно не просто выбрать звезду, а правильно совместить свой продукт и знаменитость. Просто взять звезду и поставить ее рядом со своим продуктом мало, (к сожалению так достаточно часто делается), необходимо передать среду/ауру, условия, в которых это звезда раскрылась, и спроектировать все это на усиление продукта. В данном ролике это чудесно удалось.

Артем Биденко: Одри - очень хороший образ: в меру жеманна, в меру сексапильна, умна, и вообще настоящая комсомолка. Плюс это узнаваемый образ - наравне с Монро или Пресли. Однако Хэпберн несет в себе только позитивный заряд, поэтому ее образ вместе с брендом должен восприниматься подсознанием без лишних вопросов. За Одри шоколадке - плюс, но лично я бы ролик делал с небольшой изюминкой - возможно, даже с юмором.

Жанн Смотрич: На мой взгляд в данном случае Одри не совсем уместна. Возможно это действительно попытка сэкономить - умершим не надо платить... Думаю, пользовались бы спросом знаменитые артисты (Кларк Гейбл, Фрэнк Синатра) и исторические персонажи (Цезарь, Александр Великий).
Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 10
Артем Биденко: 8
Жанн Смотрич: 3

Джинсы в ритме даб-степ от G-Star

В чем фишка
Наталья Холод: Анимация впечатляет. Стильный, запоминающийся ролик.

Артем Биденко: Связь ткани, одежды, внутреннего я, энергии музыки. Ролик метафоричен, и метафора является фишкой: ты - это движение, твоя одежда - это твоя кожа. Ролик однозначно понравился. С одной стороны, он создает эмоцию бренда: современную, молодежную, энергичную, популярный дабстеп и популярный же Скриллекс только добавляют многомерности. С другой стороны, ролик минималистичен, работа сценариста сведена к техническим решениям. Компьютерная графика позволяет убрать все шероховатости и дать ощущение чистого денима, что и запланировали авторы. Возможно это и не Канны, но аудитория такой ролик захочет смотреть еще и еще раз.

Жанн Смотрич: Деним становиться осязаемым благодаря макросъемке и использованию эффекта детализации. Хороший ролик с использованием макросъемки в стиле рекламируемого бренда.
Главный просчет
Наталья Холод: Не заметила особых просчетов.

Артем Биденко: Просчетов не увидел, с поставленными задачами ролик прекрасно справляется. Возможно, он кажется слишком технологичным, но для целевой аудитории, выросшей на клиповом подходе, это скорее плюс.

Жанн Смотрич: Скелет собаки несколько нарочито смотрится...
Вопрос: Понятен ли месседж или все ограничилось красивым видео? Оправдан ли саундтрек Skrillex?

Наталья Холод: Саундтрек органично сочетается с видео. Месседж: однозначно видна инновационность, многогранность, нестандартный подход. Если бы точно знать, какую цель ставили перед собой авторы  - ответить на этот вопрос было бы легче:)

Артем Биденко: Все понятно, все четко, саундтрек оправдан более чем. Даже одного просмотра хватило для полноценного восприятия ассоциаций.

Жанн Смотрич: На мой взгляд месседж вполне четко донесен и подчеркивает уникальность и "неформальность" бренда, аудио отлично "легло" в ролик. Вот только слишком грустный образ собачьего скелета...
Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод:  8
Артем Биденко: 8
Жанн Смотрич: 7

Исторический каламбур от Jameson

В чем фишка
Наталья Холод: Сделать акцент не на вкусовых качествах продукта, а на его ценности в жизни потребителя. В результате получился ненавязчивый игровой ролик.

Артем Биденко: Стабильность демонстрации бренда, стабильность его присутствия в нашей жизни, стабильность демонстрируемых качеств людьми, которые пьют Jameson. Эдакий классический исторический ролик имиджевого характера, в котором отсутствует продукт, но отсутствует процесс распития продукта. По сути нам рассказали историю, которая якобы должна привязать эмоции к бренду. Поскольку Джеймсон делает это давно, данная стратегия себя оправдывает, но для нового бренда такая реклама была бы провальной.

Жанн Смотрич: Персонаж спасает продукт и таким образом повышает его ценность. Ролик хорош наличием сюжетной линии и серийностью.
Главный просчет
Наталья Холод: ролик и идея действительно очень похожи с темой, используемой Staropramen и некоторыми другими пивными брендами. Начитка, тональность, музыка - достаточно невыразительные и мягкие для такого крепкого продукта. Также в самом ролике бренд мало показан, что в общем то не страшно для известной ТМ ( когда задача стоит увеличить лояльность, напомнить о себе, подразумевая? что узнаваемость уже есть). Но учитывая, что идея ролика не оригинальна - редкая частота бренда в кадре в данном случае скорее минус.

Артем Биденко: Немного затянуто, не очевидно УТП бренда, нет очевидных бонусов, получаемых потребителем.
То есть ролик чисто имиджевый, работающий на лояльных пользователей.

Жанн Смотрич: Прием достаточно старый и многократно использовался в рекламе.
Вопрос: Вызывает ли героизация основателя марки желание купить продукт его компании? Или все же лучше акцентировать внимание на качествах самого продукта? И не слишком ли похож прием с ретро-реконструкций на ролики Staropramen - там мужчины тоже жертвуют всем, лишь бы уберечь заветную бочку?

Наталья Холод: Показать историю бренда, ее создателей, вернуть в прошлое - это неплохой ход для взрослых брендов, но через эту призму лучше акцентировать внимание на продукте: традициях изготовления, вкусе и пр.

Артем Биденко: Тут хороший пример, скорее, истории от Stella Artois  - там и юмора больше, и продукт чувствуется
рецепторами - как его пьют, почему им не делятся. Staropramen больше уходит в нарратив, оставляет меньше эмоций, а Jameson вообще не делится эмоциями с потребителем - он рассказывает историю. Это как читать Хэмингуэя и Сомерсета Моэма - один увлекает, другой рассказывает. Также и реклама в данном случае, Jameson не увлекает, но он интересен. И в данном случае такая реклама уместна.

Жанн Смотрич: Есть попытка уйти от прямой демонстрации продукта и рассказать потребителю историю - легенду. В целом это хорошо работает, но нужно все-таки искать свежие идеи.
Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 7
Артем Биденко: 7
Жанн Смотрич: 5

Свободное падение от Schweppes

В чем фишка
Наталья Холод: Долгий ролик со слишком глубоко зашитым смыслом. Донести информацию о продукте путем, не затоптанным конкурентами, - этого всегда хочется рекламщикам. Но часто есть риск переиграться с глубиной ассоциаций и сделать не понятный для потребителя посыл.

Артем Биденко: Ассоциативность как способ показать впечатление от газировки: свободное безопасное падение, прыжки по кочкам, веселье и гуттаперчивость. Не устаю повторять, что реклама, которая заставляет нас внутренне сжаться от беспокойства, недовольства, страха - плохая. За исключением тех роликов, которые дают решение проблемы. Данный ролик - красивый, интересный, как картина - но он заставил меня на протяжении минуты сидеть сжавшись, ведь падение с горы является очень сильным внутренним страхом, наше подсознание гонит подобные образы прочь. Это то же самое, как показывать в рекламе человека, который задыхается под льдом. Мы это чувствуем на физическом уровне и, соответственно, к бренду вырабатывается барьер, как к опасному, ненужному. А так красиво, да. И музыка хорошая.

Жанн Смотрич: Гипертрофированные кульбиты позволяют удерживать внимание и донести основное сообщение. Хорошие спецэффекты поначалу привлекают внимание и держат в напряжении.
Главный просчет
Наталья Холод: Не понятно, что хотели сказать о продукте.

Артем Биденко: Вот только показав все это, авторы не задумались, что наш мозг будет отбрасывать подобные опасные развлечения - разве что дети готовы с интересом следить за подобным свободным падением. Взрослым нужны парашюты, доски и т.д. Никто не любит ломать ноги, а данная ситуация предусматривает лишь такой конец.

Жанн Смотрич: Перебор с количеством и правдоподобностью кульбитов - ролик затянут.
Вопрос: Насколько удачно сравнение ощущения от употребления рекламируемого продукта с падением? Такое сравнение не оттолкнет часть аудитории?

Наталья Холод: Я не думаю что ролик оттолкнет тех, кто поймет данную метафору - она скорее странная, чем пугающая. Но то, что поймут и воспримут далеко не все потребители, - это другой вопрос.

Артем Биденко: В целом с падением неплохое сравнение, просто мы должны дать подсознанию чувство безопасного падения. Возьмите картинку парашютистов, парящих в облаках - это падение уже не вызывает негатива. Поэтому ролик неудачный.

Жанн Смотрич: На мой взгляд сравнение вполне удачное и по крайней мере молодежную аудиторию точно привлечет.
Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 5
Артем Биденко: 4
Жанн Смотрич: 7

Чувство локтя от Carlsberg

В чем фишка
Наталья Холод: В основу ролика заложена мечта многих наемных сотрудников: высмеять босса, сделать это публично и остаться при этом героем, сохранив рабочее место. Хороший ролик с правильной идеей для ЦА - белые воротнички.

Артем Биденко: Пиво - коллективный напиток. И в рекламе желательно показывать его именно таким. Carlsberg все делает правильно - выдумывает коллективные истории. Общее впечатление - среднего уровня сценарий, ожидаемая развязка, натянутая шутка в конце. В общем, достаточно обычный рекламный ролик, каких миллионы, и который направлен на создание "ауры" продукта. Раз посмотреть можно, но в целом задание ролика - идти на фоне, без внимательной оценки. И чем чаще будет пэкшот на периферии нашего зрения - тем лучше. Ведь главное здесь - молодые лица, распивание пива и пэкшот. Все остальное - обертка.

Жанн Смотрич: Использован отличный стереотип "ненависти к самодурам" и объединения в трудной ситуации. Отличный ролик, он качественно и с юмором доносит ключевое сообщение марки.
Главный просчет
Наталья Холод: В ролике нет моментов, которые я бы назвала просчетом.

Артем Биденко: Просчетов как таковых нет, просто ролик недостаточно веселый и активный.

Жанн Смотрич: Не увидел просчетов.
Вопрос: Не является ли такой ролик антирекламой Twitter - ведь весь сыр бор разгорелся из-за якобы его ошибки? И насколько действительно решает проблему подобное "восстание" офисного планктона?

Наталья Холод: Уверена, Twitter ничего не потеряет от упоминания себя в таком контексте. По-моему достаточно убедительно показана масштабность его воздействия - все были в курсе, даже босс, Twitter вызывает резонанс и т.д. Контекстов трактования роли Twitter в данном ролике можно увидеть много, но речь в данном случае не о нем. Главное - четко доносится идея Carlsberg, и ничто другое от главного месседжа и бренда не отвлекает.

Артем Биденко: Во время съемок ролика ни один Твиттер не пострадал))) Да и проблем особых нет - есть коллективный шаг, очень даже ожидаемый, поэтому негативных эмоций ролик в принципе не вызывает.

Жанн Смотрич: Мне кажется это прекрасное обращение к достоинству человека, культивирующее отличное качество. У "офисного планктона" тоже есть чувство локтя!
Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 10
Артем Биденко: 6
Жанн Смотрич: 9