Рекламометр. Психоделия от Virgin, утро байкера и бумага для Эммы

Ролики Virgin Mobile, Oreo, Harley-Davidson, Мивины и Trefle комментируют генеральный директор агентства коммуникаций "ВАРТО" Наталья Холод и исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency Артем Биденко.
Психоделия от Virgin Mobile
В чем фишка Наталья Холод: Фишка ролика - сыграть на главных трендах, мечтах потребителей. Например, кадр о съемке видео своих котов, которые сейчас очень популярны в интернете, или создание образа более богатого человека в связи с экономией 35 у.е. на свои нужды. Ролик снят качественно, однако показано слишком много идей, в результате чего сложно уловить суть рекламируемого продукта.

Артем Биденко: Фишка - создать шедевр в стиле Сальвадора Дали, только в рекламе - работать с подсознанием, а не сознанием. При этом не манипулировать, а отчетливо показывать, что это - эмоциональная реклама, а не нарративная. Очень сильный, классный ролик - мечта психолога, маркетолога, специалиста по коммуникациям. Смотреть его - это ощущать прописные истины о силе нашего подсознания, о скрытых мотивах нашего поведения. Мне, как специалисту по нейромаркетингу, было вдвойне приятно видеть, что на Западе коммерческие гиганты уже переориентировались на работу с подсознанием, готовы исследовать тайны нашего мозга, и при этом создавать визуальные шедевры. Жалко, конечно, что наши компании - да что там, наши маркетологи - еще очень далеки от банального понимания того, что потребитель не смотрит рекламу как фильм, он/она ее воспринимает, скорей, как настроение, погоду. Реклама - как живопись, должна создавать эмоции, настроение, а не только рассказывать историю. Никто не захочет слушать одну историю пять раз подряд, и тогда подход частоты/охвата оказывается ошибочным. Зато все любят позитивные эмоции.

Главный просчет

Наталья Холод: Самый редкий случай, когда слишком много идей. Я бы сказала, закреативили, в итоге вышел кич.

Артем Биденко:  Не увидел. Технически совершенно, все на своем месте, месседж понятен, УТП есть. Отличный ролик, как ни крути.

Вопрос:  Насколько успешна эта попытка переключить мозг потребителя на Virgin Mobile? Все таки при просмотре из головы не выходит вопрос "почему я должен переключаться?", даже несмотря на безлимитных котов с SMSками. Или в этом есть свой стеб?

Наталья Холод:  Ролик настолько нестандартный, что не доносится сама идея продукта. Он, можно сказать, перегружает мозг информацией, но не в ту сторону, в которую хотели бы создатели этого видео или маркетологи. 

Артем Биденко:  Ролик стебен ровно настолько, насколько мы любим смеяться и юмор как таковой. Все остальное - это имиджевый ход, а не продающий. Данная реклама не заставит просто переключится, она дает чувство в отношении компании, ее принципов, подходов. И если ты - ЦА, то ты переключишься без вопросов.

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 5
Артем Биденко: 10
Улетные печеньки от Oreo
В чем фишка

Наталья Холод: Яркая фишка - создатели приводят к мысли, что печенье Оreo не может нравиться или не нравиться потребителям, оно может только стать причиной спора на предмет вкуса: что вкуснее, крем или тесто. Запоминающийся ролик, прост и понятен, сделан со вкусом.

Артем Биденко:  Фишка - в юморе, гэге, смешной ситуации, когда даже виртуальный продукт вызывает споры. Однако в ролике продукта нет, целевая - непривлекательная, джингла нет, призыв к действию виртуален, ценности продукта - в потере друзей. А так получилась интересная история о визуальных галлюцинациях, хороший сценарист, видимо, написал, и наверное, много денег за это взял. Лично я в данный момент с удовольствием съел бы чего-нибудь сладкое, но почему-то Орео не захотелось вообще. Соломку, баунти, твикс - да. Орео - нет. Вывод: не все, что интересно смотреть, может продавать.

Главный просчет

Наталья Холод: Какие-то особые просчеты сложно выделить. Может по-разному трактовать суть ролика, но бренду это не нанесет урон.

Артем Биденко:  Просчет в том, что реклама должна не заинтересовывать развитием сюжета, а, в первую очередь, вызывать позитивное отношение к продукту. Вряд ли можно описываемую ситуацию назвать желаемой, вряд ли результат спора можно назвать позитивным.

Вопрос:  Насколько ссора друзей в сложной ситуации может повысить привлекательность бренда? И не создается ли впечатление, что улетевший на самом деле умер?

Наталья Холод: Ситуация разыграна юмористически и не воспринимается критически или трагично. Поэтому на бренд это не может повлиять таким образом. Если бы ролик был без слов, то, возможно, вероятность трактовки ролика имела бы место быть. Но текст все расставляет на свои места, и второй линией идет игра актеров с воображаемыми предметами. Действительно запоминающаяся идея.

Артем Биденко: Ссора не может вызвать привлекательность бренда - в данном случае. Дело в том, что мы не видим ощутимого улучшения ситуации у выигравшего, да и спор виртуален. Более того, вся картинка - не только конец с вознесением на небо - вызывает, скорее, страх и отторжение. Поэтому такая реклама бренду даже вредна.

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 9
Артем Биденко: 4
Утро байкера от Harley-Davidson
В чем фишка

Наталья Холод: Качественный, хороший ролик. Есть сложившийся образ байкера, есть сложившийся образ Harley-Davidson, и ролик абсолютно отвечает тому образу, который так привычен покупателям.

Артем Биденко:  Визуализация эмоций. Управлять харлеем - это быть мачо, выламывать двери, пить сырые яйца ведрами. И это понятно за 30 секунд без лишних слов. Это не первый ролик, который показывает настоящего мужчину, в том числе не первый у Харлея. Соответственно, все на уровне - и задумка, и продакшн. Идея простая и понятная - тот, кто ездит на Харлее - зубами может шпалы грызть. Как по мне - отличная визуализация ценностей бренда. Добротный, качественный ролик.

Главный просчет

Наталья Холод: Я бы не говорила о каких-то просчетах. Хороший, качественный ролик.

Артем Биденко:  Нет сюжета, и это делает ролик сероватым, скучным.

Вопрос:  Среди байкеров достаточно людей, которые не станут есть яйца со скорлупой, швыряться мусорными баками и выбивать двери ногами. Не слишком ли Harley-Davidson зациклился на образе сорвиголовы? Не теряется ли часть аудитории?

Наталья Холод:  Harley-Davidson - это определенный бренд с определенным нанесением. Даже те люди, которые не ведут образ жизни байкера, сев на мотоцикл, отрываются от обычной жизни и приходят в "дикий мир". Компания не потеряет свою аудиторию благодаря этому ролику, потому что бренд уже имеет определенное позиционирование и качество. Люди, которые его выбирают, соглашаются с этим стереотипом.

Артем Биденко:  Тут речь как раз идет о метафоре, визуализации. Ведь целевой понятно, что таких людей нет в природе, и это просто красивая картинка - преувеличение для достижения внимания. В этом плане эффект достигнут, ведь главный посыл - не "начинайте есть сырые яйца" - а "вас будут воспринимать как мачо".

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 9
Артем Биденко: 7

Неудержимая правда от Мивины
В чем фишка

Наталья Холод: Я бы не выделяла яркой фишки, но можно отметить решение окончания ролика отсутствием хеппи-енда, что дает ощущение нестандартной кульминации истории. В целом ролик цепляет, заставляет досмотреть до конца.

Артем Биденко:  Типичный пример комплексного подхода в рекламе, что характерно для крупных FMCG компаний. Фишка - в соединении традиционных якорей, как сюжетных, визуальных, так и эмоциональных - для достижения необходимого эффекта. Стандартная середнячковая реклама с надеждой на создание нового мема. Получилось же у "Ти де? - Я на морі". Значит, и у "не зливай" может получиться. Но вряд ли. Хотя для FMCG вполне подходящий сюжет - мотивчик есть, рассказ есть, бонус бренда раскрыт. Что еще ждать от рекламы на каждый день?

Главный просчет

Наталья Холод: Просмотрев ролик один раз, не возникает желание посмотреть уже во второй раз, во всяком случае не возникает такой жажды. Эта работа из разряда роликов, которые с каждым показом затираются и теряют свой запланированный эффект.

Артем Биденко:  Главный просчет - в банальности сюжета, его тривиальности и отсутствии неожиданных поворотов.

Вопрос:  Не лучше ли было отпустить простодушного грабителя? Пусть даже без картины? Или "вор должен сидеть в тюрьме" даже несмотря на то, что он только что спас рекламируемый бульон?

Наталья Холод:  Добрый конец настолько классический для ролика в юмористической манере, что недобрый сразу делает отметку "Я не совсем необычный".

Артем Биденко:  Конечно же, вор должен сидеть, семейные и общественные ценности всегда должны торжествовать в подобной рекламе, это не Virgin все-таки.

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 6
Артем Биденко: 5

Виртуальная туалетная бумага от Trefle
В чем фишка

Наталья Холод: 3 миллиона просмотров ярко демонстрирует, что он хорошо воспринят аудиторией и может хорошо смотреться как на ТВ, так и в интернете. Отличное решение! Фишка ролика - выделить абсолютно не современный продукт и сравнить его с передовой технологией, показав его вечность. Отличный ролик, вирусный.

Артем Биденко:  Мем, мем, мем - вот что хотят создать авторы ролика. Плюс игра с технологиями - все мы, несмотря на желаемые мечты, верим, что технологии не смогут заменить всего. Мы даже боимся технологий, в каждом из нас спит маленький луддит, особенно в женщинах. И вот сыграть с этим луддитом в игру, посвященную бумаге - очень выигрышно, особенно для целевой, коей, несомненно, являются женщины. Ну и конечно, феминизм побеждает мужской шовинизм 2:0. И мне кажется, в этом ролике как раз получилось создать некий мем "Эмма", который теперь можно использовать в пикантных ситуациях. Ролик хороший, без сальностей, с хорошей игрой актеров. Скорей понравился, чем вызвал отторжение - особенно если учесть продукт.

Главный просчет

Наталья Холод: Нет просчетов.

Артем Биденко:  Предсказуемость концовки. Все было и так понятно, и это смазывает эффект.

Вопрос:  Не слишком ли очевидная ситуация обыграна? Ведь всем понятно, что без туалетной бумаги не обойтись и полноценная замена ей наверно появится не скоро. А сравнивать ее с гаджетами несколько странно - не так ли?

Наталья Холод:  Вся игра заключена в споре мужчины и женщины. А целевая аудитория, которая чаще совершает покупку туалетной бумаги - это все же женщины. В конце истории ролика создатели ярко показали победу женщины, а именно своей ЦА, этим укрепив свои позиции.

Артем Биденко: Сравнивать можно, и это смешно. Но стоило попробовать сделать это не так явно и открыто - ролик бы только выиграл. Хотя, возможно, реализовать это так и не удалось. В любом случае, не худший пример рекламы. 

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 10
Артем Биденко: 7