Рекламометр. Стеб над Apple, мыло из арбуза и девочка-телевизор
c9af625799c7eb8e542ab40866df535f.jpg
Ролики Somersby, Old Spice, Sopharma, Comfy и Renault комментируют генеральный директор агентства коммуникаций "ВАРТО" Наталья Холод и исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency Артем Биденко.
Пародия на фанов Apple от Somersby
В чем фишка
Наталья Холод: Фишка - смешать юмор и игру на ассоциациях: сидр - яблоко (Аррle). Присоединить ауру успеха к своему продукту. Общее впечатление - ролик, который не особо выделится из общего телевизионного потока.

Артем Биденко: Фишка в тонком английском юморе и классическом подходе в стиле Девида Огилви: реклама не как нарратив, а как история о бренде. Perfectly, вот с таким британским акцентом. Иначе и не скажешь. Тонкий, многогранный английский юмор, самим англичанам - целевой аудитории - ролик должен быть более чем приятным и позитивным. С одной стороны, тонкая ирония над концептуальными магазинами мобильной и компьютерной техники, с другой - полностью показана уникальность продукта, его изысканность и многие другие эмоциональные качества. Это пример хорошей продающей рекламы, несущей сильный имиджевый потенциал.

Главный просчет

Наталья Холод: Не особо вкусный ролик, а для напитка это важно.

Артем Биденко:  Не заметил. Возможно, меня просто умиляет британский акцент, а кому-то другому покажется слишком нарочитым и пафосным.
Вопрос: Как вы оценили стеб на эппловскими фанами? Не слишком это заезженный прием? И не вызовет ли такая реклама раздражения у той части ЦА Somersby, которая пользуется продукцией Apple?

Наталья Холод: Особого раздражения, я думаю, не вызовет, но и особого успеха не принесет. В данном случае разумнее было бы строить свою историю для продукта.

Артем Биденко: Наоборот, ирония очень тонкая и направленная не на разрушение, а на показ самых хороших качеств: светлого начала, напрочь идеального и совершенного. Свою задачу - создать ценность бренду - ролик выполнил.

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 7
Артем Биденко: 9

Мыльный арбуз от Old Spice
В чем фишка
Наталья Холод: Попробовать удивить зрителя неожиданностью решения. Ролик, который четко доносит один тезис -арбузное мыло - и заставляет спросить: "Ну и что?".

Артем Биденко: Фишка - в создании некой ауры сексуальности и одновременно натуральности. И я точно уверен, что создатели ролика хотели поработать с подсознанием, создав прочные связи между мылом и сексуальными предпочтениями. Общее впечатление - НЛП, иначе никак не сформулируешь. Для англоязычной аудитории ролик должен быть, с одной стороны, очень стебным (песенка "доставляет"), с другой - очень сублиминальным. Мужская аудитория не может не реагировать на подсознательные якоря фрейдовского толка - мяч в душе, который ловит смазливый герой, запускание руки в красные недра арбуза и т.д. Получается эдакая ирония с долей сексуальных намеков.

Главный просчет

Наталья Холод: Удивить не значит заставить купить. Удивление бывает разное, в данном случае остается вопрос: и что потребителю делать с этой информацией? Мужчина достал мыло из мяча, который арбуз и что?

Артем Биденко: Немного гнетущ эмоционально - нож, рука в арбузе - все это вызывает странный страх и боязнь. Но на имидж товара вряд ли это влияет, даже наоборот - создает некий агрессивный элемент.
Вопрос: Мяч, оказывающийся при разрезании арбузом, это прием айкидо в отношении потребителя - вывести из равновесия и делать, что хочешь? Работает ли этот прием в рекламе мыла?  

Наталья Холод: В этом ролике не хватает призыва к действию и демонстрации того, зачем нужно покупать данный продукт. Вывести из равновесия, отличиться - это хорошо и отлично могло бы сработать, но важно не забывать, что цель - продать продукт. Похоже, создатели это не учли.

Артем Биденко: Думаю, тут скорей речь идет о литературной метафоре, превращающейся во фрейдовский образ. И да, он тоже выводит из равновесия. Но и оставляет эмоциональный фон.

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 5
Артем Биденко: 8

Аптечный мюзикл от Sopharma
В чем фишка
Наталья Холод: Ролик понравился - нестандартно для фармацевтов. Фармацевты очень ортодоксальные заказчики. Наверное это одна из основных отраслей, в которой компании в основном используют идеи, которые до этого попробовали их конкуренты. Поэтому выйти с мюзиклом вместо картинок "БОЛЬ поражает цель" и т.п. - это уже своеобразный выход за рамки. Правда, будет теперь активно повторяться. 

Артем Биденко: Джингл, мелодия - это всегда в рекламе эффективно. Паразитирование на кинематографической тематике - тоже эффективно. Веселье и смех - тоже эффективно. В общем, понятно, что боль уйдет и станет хорошо и захочется петь. Достаточно принять темпалгин. Настолько "браво", что даже сомнительно, у нас ли это делали. Думаю, все-таки локализация. Уж очень профессионально - и режиссура хороша, и копирайт, и количество упоминаний бренда. Качественный продающий ролик, что еще добавить.
Главный просчет

Наталья Холод: Не вижу недочетов - название препарата складно положено на музыку, приятно напевается, часто повторяется,  хорошо запоминается - все ок.

Артем Биденко: Не увидел просчетов.
Вопрос: Мюзикл - это тренд в украинской рекламе? Могут ли танцы вокруг продукта вдохновить прагматичного, а порой и циничного потребителя? Или только вызовут раздражение?

Наталья Холод:  Я думаю, что этот ролик будет нормально и адекватно воспринят потребителем.

Артем Биденко: Тренд - скорей аллюзии на кино. Танцы, если они грамотно поставлены - это всегда привлекает
потребителя. Взять тот же вирус (один из) от gymkhana - в конце начинается массовый индийский танец на улицах голливуда - отличный мем для потребителя. В данном случае танец также играет роль эмоции, а не сюжета, и это не напрягает. Эдакий джингл в 30 секунд.

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 9
Артем Биденко: 8

Девочка-телевизор от Comfy
В чем фишка
Наталья Холод: Странный ролик и вызывает двоякие чувства.

Артем Биденко: Фишка - в хорошем юморе, дающем "под дых". Не пошлом и очень молодежном. Смешно. Весело. Но мне кажется, целевая аудитория, на которую направлен ролик, не поймет посыла, и будет, скорей, возмущена (хотя бы минимально) таким потребительским подходом. А я вот не целевая - ролик понравился, но телевизор в рассрочку точно покупать не буду. Поэтому ролик хорош, но вряд ли продаст.
Главный просчет

Наталья Холод: Эксплуатировать тему с детьми нужно аккуратно, здесь прослеживается перекос, который может быть очень негативно воспринят ЦА - родители, дедушки/бабушки. Учитывая еще проблему телезависимости и компьютерной зависимости современных детей, я не считаю идею ролика успешной. Однако для молодежи этот ролик может сработать как успешный стеб.

Артем Биденко: Просчет в том, что целевая все-таки не молодежная, и может не понять юмора.
Вопрос: Не слишком зловещий юмор? Эдакий безумный профессор, превращающий детей в телевизоры… Как ЦА относится к сумасшедшим героям роликов (еще пример от Comfy: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=zB-VLfpsAqU )? Они ее больше смешат или пугают?  

Наталья Холод: Ролик с виртуальным гаджетом выглядит интересно. Думаю, он более однозначен, чем ролик с теледевочкой.

Артем Биденко: Мне тоже кажется, что все именно так и есть. Но если долго-долго стучать в одну дверь, то потребитель откроет и полюбит. Может, это и есть задумка Комфи?

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 5
Артем Биденко: 6

Импровизированная Франция от Renault
В чем фишка
Наталья Холод: Часто реклама просто скучна, и в перенасыщенном информационном поле не помогает бренду выделиться, создавать event и вписывает его в рекламную кампанию - это тот путь, который может усилить коммуникацию с клиентом. Интересное решение.

Артем Биденко: Эдакий полувирус - полупостановка, погружение в атмосферу Франции. То, что подошло для кофе, вряд ли подойдет для машины. Плюс чревато ДТП под впечатлением от такого количества полуодетых красоток. Я понимаю, конечно, что в нынешнем мире автомобилям все сложнее выделяться и показывать свою уникальность. Все безопасны, быстры, имеют отличный дизайн. Но все равно - разве потребитель покупает машину, чтобы почувствовать себя в стране-производителе? Разве мы едем и наслаждаемся атмосферой салона, сделанного в этническом стиле? Тогда почему сразу не красить машины в национальные цвета? Кажется, только Мини удалось сделать из британского флага свою дополнительную ценность, и то вряд ли это связанно с туманами над Темзой и вкусом пудинга. В общем, слишком просто передана ассоциация французскости, и к машине она не имеет никакого отношения. Ролик отличный, классный, пэкшот отменный, бренд запоминается. А вот УТП выбрано неправильное. Возможно, производитель что-то скрывает? Может, мотор слабый?

Главный просчет

Наталья Холод: Ролик убеждает только в плоскости эмоций, но в данной идее рациональность и не нужна.

Артем Биденко: Несопоставление задач, ценностей и предлагаемых ассоциаций. Очень сложно увидеть себя за рулем такой машины, где концентрируешься на на дороге, а на парочках вокруг, багетах (кстати, в салоне после них крошки) и полигамии.
Вопрос: Заставило бы вас такое шоу купить машину? И не будет ли покупатель разочарован, когда не увидит внутри Клио этой волшебной кнопки?

Наталья Холод: Меня лично больше бы убедил этот вариант:))))))))))))))). Но если серьезно, то когда затеваешь игру, надо ей соответствовать, поэтому какой-то период потешить потребителя на тест-драйвах заявленным шоу придется.

Артем Биденко: Не заставило бы, естественно. Во-первых, это работа на всю категорию французских авто. Во-вторых, к качествам машины не имеет отношения. Что значит немецкая машина? Надежная. Что значит "французская" - изысканная. А в данном ролике нам предлагают другую категорию: балаганно-уличная. Не самое лучше УТП.

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 9
Артем Биденко: 5