Рекламометр. Удравшие языки, кроссовки-мухобойки, интернет-джанки
a2554f0dbdca02b2e87d5e50358a9631.jpg
Ролики Геркулес, Nike, МТС, Audi и продакт-плейсмент от Дженифер Лопес и Питбуля комментируют генеральный директор агентства коммуникаций "ВАРТО" Наталья Холод и исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency Артем Биденко.
Удравшие языки от Геркулес
В чем фишка
Наталья Холод: Нестандартная идея представления продукта. Ролик вызывает эмоции, но как негативные, так и позитивные. Вопрос в том, какие эмоции будут преобладать у ЦА. Психологи отмечают, что человеческий мозг с высокой точностью запоминает посылы и предметы, зашитые в абсурдные, непривычные для восприятия картинки. Похоже именно на это и рассчитана данная кампания.

Интересно и то, что для отечественного рынка (или это вариант промо на экспорт?) снят ролик в стиле "американских будней" с не славянскими типажами героев. В любом случае, неплохое решение для смягчения восприятия отечественного потребителя в стиле "ну, у них там и не такое возможно" :) Неординарный, неоднозначный ролик, разрывающий шаблон восприятия пищевого продукта.

Артем Биденко: Фишка ролика - в излишней креативности, в попытке перевернуть все с ног на голову, внести элемент раблезианства в рекламу. Возможно, копирайтер перечитал Бахтина в студенческие годы и смог доказать клиенту, что низменное, грязное - это то, чего ожидают люди. Ждем результатов продаж, хотя уже в прошлом году они были не так уж и приятны, на фоне вполне спокойной и милой рекламной кампании.

Общее впечатление крайне негативное. Причем впечатление от ролика уступило негативу от того, как себя ведет агентство. Ведь всем известен факт, что Дэвид Огилви был сторонником сильных исследований как части создания рекламы. Именно он продвигал идею того, что реклама должна продавать, а не только быть красивой или креативной... Для Геркулеса реклама не так уж и страшна - их лого почти не видно, за пару лет вменяемой и приятной рекламы мороженого (а не свалки с червями) все вернется на круги своя, даже при самом плохом сценарии. А вот для агентства такой подход - протолкнуть фестивальный ролик, несмотря на негативную реакцию аудитории и отсутствие call-to-action - это тревожный звонок.

Наше исследование реакций показало, что данный ролик не побуждает купить мороженое ни у одной из групп. Правда, не проверяли реакцию детей, но по общению со знакомыми и собственному опыту знаю, что маленьких детей эта реклама пугает.

Главный просчет

Наталья Холод: Надеюсь, создатели ролика перед запуском промо провели тестирование на ЦА, потому что видео однозначно вызывает и противоположную реакцию - сильное отвращение.

Артем Биденко:  Абсолютно не учтены реакции нашей психики на те или иные образы - как визуальные, так и
аудиальные. Человек не будет покупать то, что ему неприятно. Реклама создает неприятный образ мороженого, и вряд ли люди оценят смелость и широту взглядов рекламодателя.

Вопрос:  Мнения по этому ролику в сети разделились на "ужасно/прекрасно" - равнодушных нет. Не это ли было главной целью - расшатать всех? Противники ролика пророчат его создателям конец карьеры - им это действительно грозит?

Наталья Холод: Однозначно, это нестандартный ход для сегмента мороженого. До них точно такого никто не делал, т.е. выделиться получилось, но вопрос: с каким послевкусием? Это покажут результаты продаж, т. к., основываясь на предположениях и не оперируя цифрами, сложно ответить утвердительно о качестве идеи. Видимо, предыдущий ролик с длинным языком мамы, поедающей мороженное своего сына, принес положительные результаты (о чем кстати изданию Forbes заявляли производители), поскольку идею прошлогодней рекламной кампании оставили и развили. О конце карьеры создателей я бы не стала говорить. Даже если кампания данного продукта пойдет в сторону "минус", есть возможность перевести ее в "плюс" благодаря высокой узнаваемости бренда и уже сформировавшегося интереса общественности.

Артем Биденко: По поводу конца карьеры - нет, это не грозит, так как рынок украинской рекламы крайне неразвит, нет школ, нет преемственности, и уже завтра все забудут, кто же был копирайтером. Плюс сейчас ярко выражена круговая порука - агентства и лидеры мнений не спешат критиковать, так как боятся, что в будущем такое может случиться и с ними. Из-за круговой поруки же и забудут этот неприятный момент, что грустно. По поводу цели рекламы, она всегда должна быть одна - продавать. Если задача ставится расшатать всех, то welcome в искусство. В рекламе же свои законы и правила, и даже исключения делаются по правилам.

Оценка по 10-балльной шкале:
Наталья Холод: 8 (за разрыв шаблонов, хотя мои личные ощущения после просмотра ролика совершенно не аппетитные, но бренд однозначно запомнился)
Артем Биденко: 1

Кроссовки-мухобойки от Nike
В чем фишка
Наталья Холод: Очень убедительно в стандартно-нестандартной ситуации преподнесено преимущество продукта. Самодостаточный, легкий ролик с интересной идеей.

Артем Биденко: Максимальная демонстрация продукта, бренда, даже в нестандартной ситуации. Плюс пластика и музыка - получилась некая опера об убийстве мухи кроссовком. Общее впечатление - специфичная реклама, очень непохожая на ролики Найки - все-таки даже муху убивают в кадре. Да и социального очень мало, скорей провокация. Однозначно надо отметить обилие продукта в кадре, позитивное его изображение, его уникальный успех в достижении целей. Однозначно красиво поставленный ролик и понятны его посылы. Но общее впечатление весьма смазано ситуацией, мало привязанной к спортивной обуви. Поэтому я скорей остался озадачен, чем впечатлен.

Главный просчет

Наталья Холод: Серьезных просчетов нет. На мой взгляд, ролик немного затянут по хронометражу, можно было бы слегка сократить, сделать более лаконичным, не потеряв при этом целостности и информативности.

Артем Биденко:  Несоответствие ситуации реалиям жизни и задачам рекламы и продукта. Мы все ожидаем от кроссовок быстроты и удобства, а тут ими еще и мух можно прихлопывать. Неожиданная ниша!

Вопрос: Первая ракетка мира не может попасть по мухе?! Не выглядит ли Федерер жалким в этом ролике? И насколько удар по мухе кроссовкой убеждает в их высоком качестве?

Наталья Холод: Федерер не выглядит жалко и беспомощно, потому что он очень гармонично "живет" в кадре, к тому же с прекрасным музыкальным сопровождением. Продукт отлично продемонстрирован с разных ракурсов: в полете, при ходьбе, четко поставлен акцент на трансформации подошвы, что немаловажно для спортивной обуви.

Артем Биденко: Непопадание по мухе как раз читается легко - все мы знаем их верткость и хитрость. Но вот вписывание в этот сценарий кроссовка - достаточно спорное. Например, напиток, дающий силу, либо же удача в случае одевания кроссовок на ноги - были бы логичны. Озадачен я, в общем.

Оценка по 10-балльной шкале:
Наталья Холод: 9
Артем Биденко: 6

Интернет-страсти от МТС
В чем фишка
Наталья Холод: Яркий, гармоничный, ненавязчивый, юмористичный ролик. Видеоработа прекрасно демонстрирует продукт. Сюжет ролика грамотно проработан: продукт не выпячивается, но при этом не исчезает, и к тому же юмор не забивает продукт, что является редкой удачей в создании ролика.

Артем Биденко: Это - пять! Там еще три ролика есть в продолжение. Квартет на высоте, МТС смог реализовать простой посыл в очень удобной и понятной форме. Причем это тот случай, когда известные люди не затмили своей популярностью коммерческий бренд, а только дополнили его. В данном случае - легким юмором, эротичностью. Плюс ко всему, таргетинг на высоте, режиссура тоже...
 
Фишка - известные юмористы, Квартет И, очень концентрировано и весело рассказывают о фишке МТС. Понятное УТП, интересная подача - и явно должно работать.

Главный просчет

Наталья Холод: Не стоит говорить о каких-либо просчетах. Ролик удался, в отличие от предыдущего использования МТС селебритиз (ролик с Дюжевым), где герой перетягивал внимание на себя и делал сам продукт лишним. В данном ролике селебритиз не вырваны из контекста, а продукт вставлен в привычную для зрителя атмосферу и рамки поведения героев, как результат - звезды прекрасно демонстрируют продукт.

Артем Биденко:  Не увидел.

Вопрос: Очередная реклама интернета с посылом "интернет крадет у тебя реальную жизнь"? Чего реально хочется после просмотра ролика - подключиться к МТС или познакомиться с такой секретаршей?

Наталья Холод: Настолько тонко разыграна ситуация в ролике, что не создается впечатление о какой-либо потере ребят. Благодаря диалогу, который они ведут, есть четкое чувство реальности и живых интересов:) А из-за того, что секретарь показана как некий фоновый образ, она не является центром внимания, в связи с чем внимание концентрируется на героях и продукте.

Артем Биденко: Задача такой рекламы - не формировать посыл тут и сейчас, услуга интернета у мобильных операторов - специфическая товарная категория. Тут скорей работает имиджевая составляющая, а также формирование знание о продукте, о возможностях. И если человеку понадобится этот продукт (гигабайт на интернет) - он вспомнит об МТС и его команде. Тем более, там есть продолжение, и вся серия целиком раскрывает идею.

Оценка по 10-балльной шкале:
Наталья Холод: 10
Артем Биденко: 9

Рекламный винигрет от Дженифер Лопес и Питбуля
В чем фишка
Наталья Холод: Заводная музыка, звезды высшего эшалона, не рекламный ролик, а музыкальный клип. Если говорить об американском рынке, этот прием рекламы (продакт-плейсмент в музыкальном клипе) абсолютно оправдан. У американцев существует культ звезд и огромный спрос на деятельность папарацци. Простым смертным очень нравится жить жизнью знаменитостей: знать о них все, есть, пить, одеваться, носить - в общем иметь то, что есть у селебретиз. Поэтому, увидев рекламу очков или часов, телефона или алкогольного напитка в этом клипе, продажи данных продуктов, а точнее конкретно показанных моделей, взлетят. Что же касается Украины - здесь другая история. У нас нет такого ярко выраженного массового подражания звездам, как в Америке. Такого резонанса данный музыкальный клип с элементами рекламы не вызовет, т.к. украинцы более инертны.

Артем Биденко: Это скорей, не реклама, а финансирование ролика, продакт-плейсмент. Вполне оправданный, учитывая количество секунд на демонстрацию брендов и уровень исполнительницы. Продакт-плейсмент - вполне адекватная альтернатива классическим роликам.

Общее впечатление - тщательно просчитанный, выверенный, чуть ли не математический клип. Все по правилам бестселлера (или по-нашему, шлягера). А даже фандрейзинг на клип сделан грамотно - с разбивкой на бренды. Нокия, Белуга, кто еще? Все дали понемногу - ДжейЛо на Грэмми. Подобные песни и клипы давно создаются в лабораториях, и оценивать их иначе крайне сложно, особенно далекому от такой музыки человеку.

Главный просчет

Наталья Холод: В случае, если ЦА - американцы, просчета нет.

Артем Биденко: Узость аудитории, всеядность, отсутствие сценария, что не позволяет показать бренды лучше, ярче.

Вопрос: Насколько эффективна такая мешанина из брендов в музыкальном клипе? Есть ли шанс попасть в сознание ЦА у брендов начала клипа, или зритель вспомнит только показанные последними?

Наталья Холод: Впечатление смешанности не возникает. Каждый продукт в видеоролике показан уникально, клип очень динамичный, частая смена кадров и предметов не раздражает. Атрибуты отлично запоминаются в независимости от последовательности их появления в кадре. К тому же клип мировых звезд предполагает многократные повторы просмотров поклонниками, что гарантировано обеспечит запоминание всех и всего, что было показано.  

Артем Биденко: Мешанина не проблема, Джеймс Бонд доказал. Проблема - в отсутствии привязки к реальным действиям. В идеале - создавать нарративную ситуацию, рассказ, в котором бренд играет роль. Если это просто атрибут клипа, без сюжетной роли (винтовка висит не для стрельбы, а для декору) - тогда это быстрее забывается. Станиславский не зря винтовку вспоминал.

Оценка по 10-балльной шкале:
Наталья Холод: 9 (это не рекламный ролик, а активный продакт-плейсмент в коротком промежутке)
Артем Биденко: 7

Полный облом от Audi
В чем фишка
Наталья Холод: На примере ощущений показать, что красивое и удобное часто не совместимы. Попробовать передать это с помощью ощущений человека. Непонятный, "серый", не запоминающийся ролик.

Артем Биденко: Наверное, это разрыв шаблона. Мы ожидаем одного, а тут по нашему расслабленному подсознанию, задумавшемуся над будущем девушки, валят кувалдой о новом полуджипе.

Общее впечатление - если в прошлый раз доминировали яркие, красочные сильные ролики, то сегодня как-то все больше грусти и страха. Девушку жалко. Я думал, под конец она сядет в Ауди, и окажется, что все жизненные передряги - чепуха, если есть такая машина. А в таком виде ролик мне остался непонятен. С другой стороны, я так понимаю, сама категория данного автомобиля достаточно сложная, приходится юлить, чтобы и красивым? и умным понравиться. Слова в конце ролика правильные, а вот визуальный ряд удивил. Неконгруэнтность в чистом виде. Но, может, я опять предвзят, как ярый любитель баварцев?

Главный просчет

Наталья Холод: Сообщение совершенно не читается, взамен появляется ощущения непонятности, затуманености.

Артем Биденко:  Мое личное мнение, после многих лет изучения того, как работает наше подсознание, как используются методики НЛП, разрыва шаблона и т.д. - без специальных привязок, такие техники не работают. То есть Ауди должна была быть в сценарии, иначе это просто белый шум. Девушка упала, Ауди проехала мимо, мы услышали слоган. И все, поехали дальше. Какой милый клип у Океана Эльзы. А это что за окном? Рабочие? Надо же. И дальше в таком же духе.

Вопрос: Серые тона, мрачная погода, красивая женщина в очень незавидной ситуации - сплошной негатив. Достаточно ли позитивно во всем этом безобразии выглядит Audi? Или она становится неким отрицательным героем, бездушно проходящим мимо несчастной женщины и пытающимся философствовать, вместо того, чтобы помочь?

Наталья Холод: Общее ощущение очень сходно с автором вопроса, потому как непонятна позиция Audi, проезжающей мимо такой деликатной ситуации. Автомобиль выглядит очень удаленно, размыто, одним словом, не передаются преимущества продукта, о которых заявлено. В сюжете не показали выигрышное сравнение красоты и удобства автомобиля, на которое опирались и которое утверждали создатели.

Артем Биденко:  В вопросе есть все ответы, мне нечего добавить. Именно так я и воспринял ролик, разрыв шаблона состоялся, но подумал я не об Ауди, а о своем любимом бренде, который так любит водителей и достаточно поверхностно смотрит на обывателей. Хм, может, Ауди просто примеряет на себя этот имидж?

Оценка по 10-балльной шкале:
Наталья Холод: 4
Артем Биденко: 5