24.05.2013, 18:46

Рекламометр. Удравшие языки, кроссовки-мухобойки, интернет-джанки

Ролики Геркулес, Nike, МТС, Audi и продакт-плейсмент от Дженифер Лопес и Питбуля комментируют генеральный директор агентства коммуникаций "ВАРТО" Наталья Холод и исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency Артем Биденко.

1/5

Удравшие языки от Геркулес


В чем фишка
Наталья Холод: Нестандартная идея представления продукта. Ролик вызывает эмоции, но как негативные, так и позитивные. Вопрос в том, какие эмоции будут преобладать у ЦА. Психологи отмечают, что человеческий мозг с высокой точностью запоминает посылы и предметы, зашитые в абсурдные, непривычные для восприятия картинки. Похоже именно на это и рассчитана данная кампания.

Интересно и то, что для отечественного рынка (или это вариант промо на экспорт?) снят ролик в стиле "американских будней" с не славянскими типажами героев. В любом случае, неплохое решение для смягчения восприятия отечественного потребителя в стиле "ну, у них там и не такое возможно" :) Неординарный, неоднозначный ролик, разрывающий шаблон восприятия пищевого продукта.

Артем Биденко: Фишка ролика - в излишней креативности, в попытке перевернуть все с ног на голову, внести элемент раблезианства в рекламу. Возможно, копирайтер перечитал Бахтина в студенческие годы и смог доказать клиенту, что низменное, грязное - это то, чего ожидают люди. Ждем результатов продаж, хотя уже в прошлом году они были не так уж и приятны, на фоне вполне спокойной и милой рекламной кампании.

Общее впечатление крайне негативное. Причем впечатление от ролика уступило негативу от того, как себя ведет агентство. Ведь всем известен факт, что Дэвид Огилви был сторонником сильных исследований как части создания рекламы. Именно он продвигал идею того, что реклама должна продавать, а не только быть красивой или креативной... Для Геркулеса реклама не так уж и страшна - их лого почти не видно, за пару лет вменяемой и приятной рекламы мороженого (а не свалки с червями) все вернется на круги своя, даже при самом плохом сценарии. А вот для агентства такой подход - протолкнуть фестивальный ролик, несмотря на негативную реакцию аудитории и отсутствие call-to-action - это тревожный звонок.

Наше исследование реакций показало, что данный ролик не побуждает купить мороженое ни у одной из групп. Правда, не проверяли реакцию детей, но по общению со знакомыми и собственному опыту знаю, что маленьких детей эта реклама пугает.

Главный просчет

Наталья Холод: Надеюсь, создатели ролика перед запуском промо провели тестирование на ЦА, потому что видео однозначно вызывает и противоположную реакцию - сильное отвращение.

Артем Биденко:  Абсолютно не учтены реакции нашей психики на те или иные образы - как визуальные, так и
аудиальные. Человек не будет покупать то, что ему неприятно. Реклама создает неприятный образ мороженого, и вряд ли люди оценят смелость и широту взглядов рекламодателя.

Вопрос:  Мнения по этому ролику в сети разделились на "ужасно/прекрасно" - равнодушных нет. Не это ли было главной целью - расшатать всех? Противники ролика пророчат его создателям конец карьеры - им это действительно грозит?

Наталья Холод: Однозначно, это нестандартный ход для сегмента мороженого. До них точно такого никто не делал, т.е. выделиться получилось, но вопрос: с каким послевкусием? Это покажут результаты продаж, т. к., основываясь на предположениях и не оперируя цифрами, сложно ответить утвердительно о качестве идеи. Видимо, предыдущий ролик с длинным языком мамы, поедающей мороженное своего сына, принес положительные результаты (о чем кстати изданию Forbes заявляли производители), поскольку идею прошлогодней рекламной кампании оставили и развили. О конце карьеры создателей я бы не стала говорить. Даже если кампания данного продукта пойдет в сторону "минус", есть возможность перевести ее в "плюс" благодаря высокой узнаваемости бренда и уже сформировавшегося интереса общественности.

Артем Биденко: По поводу конца карьеры - нет, это не грозит, так как рынок украинской рекламы крайне неразвит, нет школ, нет преемственности, и уже завтра все забудут, кто же был копирайтером. Плюс сейчас ярко выражена круговая порука - агентства и лидеры мнений не спешат критиковать, так как боятся, что в будущем такое может случиться и с ними. Из-за круговой поруки же и забудут этот неприятный момент, что грустно. По поводу цели рекламы, она всегда должна быть одна - продавать. Если задача ставится расшатать всех, то welcome в искусство. В рекламе же свои законы и правила, и даже исключения делаются по правилам.

Оценка по 10-балльной шкале:
Наталья Холод: 8 (за разрыв шаблонов, хотя мои личные ощущения после просмотра ролика совершенно не аппетитные, но бренд однозначно запомнился)
Артем Биденко: 1

Теги:
Если Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.
ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ